2020年直播带货大热，品效合一已经成为品牌方的集体愿景。但品效合一，却不是三言两语就能做到的。既想追求品牌曝光沉淀品牌价值，又想直播卖货促进销售？
豪客来牛排的这场一小时的直播专场就做到了。
既是直播带货，也是品牌营销
暑期到来，疫情形势缓和，万物正值触底反弹的『上升期』，无论品牌还是消费者，最需要的就是“向上的力量”。
这个暑假，豪客来牛排值会员体系全面升级、力量新品雷霆小战斧牛排上市之际，用一场唤醒“向上的力量”的直播——【牛劲上来了】淘宝专场直播，成功抓住线上年轻人的“口味”，靠实力“空降”淘宝直播首页【精选】推荐，1小时观看人数超50万，狂卖10000+份，实现销量50倍大越级的突破，并联动口碑“超级王牌日”拉动销售超500万元，成功开启了线下实体餐饮品牌向线上直播的“逆袭”之路。
养兵千日用兵一时，豪客来牛排直播首秀成功的背后离不开它更多维、更深入、更创新的营销想法与布局。
受疫情的影响，线下餐饮行业受到重创，与此同时，消费者的消费行为也愈加依赖线上。如何突破线下实体餐饮消费的限制，在线上重构品牌和消费者之间的沟通矩阵？“直播带货”成为不少品牌的首选。
但因地域（门店位置、数量等）局限性大、消费兑现（需到线下门店兑现）成本高、产品（服务）展现不够直观等因素影响，线下餐饮品牌涉足线上直播似乎并不顺利。
其中，很多品牌会选择套用【top级主播+坑位】，这种看似稳妥的直播公式。但成本与效果逐渐不成正比，完全以“销量”为导向的卖货似乎也满足不了品牌的实际需求。
这些老套的直播玩法，27年老牌餐饮品牌豪客来牛排显然不想再用了。而这场【牛劲上来了】专场直播，就恰好为豪客来牛排布局直播营销，建立“电商+直播+营销”的全新线上沟通矩阵，开了个好头。
1. 全方位预热，直播先蓄能
早在直播专场前10天，豪客来牛排官微就连续两天发出悬念海报，吸引各方猜测，并于7月15日正式官宣董岩磊担任豪客来牛排品牌推荐大使，大量磊子粉丝直呼“磊子代言的牛排，要去尝尝”。
就在官宣董岩磊的同一天，全国370余线下餐厅和周边的500块公交车站台广告也全面开展“牛劲上来了”主题宣传，吸引顾客纷纷进店尝试磊子推荐款牛排——雷霆小战斧牛排，并开始预热关注豪客来专场直播。
在线上，豪客来会员商城、美团外卖等也全线推广，各个餐厅的客户微信群也进行了直播的前期预热宣传。线上线下联动不仅最大化发挥了明星资源优势，吸引顾客进店消费，同时也为本场“牛劲上来了”直播做了充分的铺垫。
2. 营销炒作直播引流，相辅相成两不误
为了配合“牛劲上来了”的直播主题，豪客来牛排还精心策划了极具网感的品牌营销话题——#在豪客来靠力气吃饭#，阅读超4100万，讨论4.4万。在趣味话题的引导下，顾客们纷纷来到线下餐厅，参与扳手腕互动，真的靠力气赢取吃饭补贴福利，打卡后进行分享后又形成了二次话题传播。
而在7月23日直播当天，董岩磊率先发博，预告自己将#在豪客来靠力气吃饭#，请粉丝吃霸王餐，由此在微博侧制造话题悬念，激发网友的好奇心，为豪客来牛排的直播活动导流，为“牛劲上来了”的品牌营销主题造势。豪客来牛排借助微博话题的互动性和趣味性，激发网友对直播活动的讨论，营销声量的进一步扩大，不仅为直播导流，也深化年轻人对品牌的认知和价值认同。
3. 人设玩得好，直播有看头
在一场直播里，“人”起了非常关键的作用，但“人设”却更加重要。
豪客来牛排选择了明星“董岩磊”，作为嘉宾做客【牛劲上来了】直播间。董岩磊虽然出道时间不长，但因选秀出圈的他，有着很强的综艺感和搞笑天赋。他是综艺《拜托了冰箱》的常驻嘉宾小鲜厨；曾在综艺中成功单手蹲抱女明星；他也是B站搞笑视频播放量高达百万的快乐源泉；更重要的是他有一手好厨艺，对于美食有着深入、专业的研究。
力量、美食、向上、幽默等关键词，让董岩磊成为契合“牛劲上来了”直播主题的不二人选。以“厨艺惊人的大力磊子”为直播人设的他，从品牌社媒营销、直播导流，到直播现场亮点互动，都在为豪客来牛排不断加分。
除此之外，作为直播间“牛排首席研发官”的主厨乐泉、作为“牛劲大BOSS”担当的豪客来高管阮天应、作为“最牛会员”担当的豪客来牛排幸运会员，也都从不同维度在建立“人设”，从而使得直播间的环节互动更有趣，产品体验更丰满，福利机制更诱人。
4. 沉浸式体验，让直播更对味
本次直播的另一大亮点：豪客来将线下厨房搬进了直播间，用厨房的场景展示商品，还原沉浸式的美味体验。在主播为粉丝讲解商品的过程中，豪客来牛排首席研发官乐泉现场下厨，实时直播煎牛排。
乐泉是一位有着30年专业西餐经验，15年专业产品研发经验的星级主厨，曾担任多家国际知名西餐连锁企业大中华区首席研发专家。由他在直播间现场煎制牛排，为粉丝解答专业的牛排知识，粉丝们就可以更直观地体验制作牛排的整个过程，了解豪客来牛排在西餐领域的专业性，并感受到豪客来牛排独家酱汁、独家调味的美味。
5. 环节丰富互动有料，福利秒杀环环相扣
直播带货之所以受欢迎，是因为能够直观地了解产品的使用体验。从大佬李佳琦的直播间里，我们还看到过这样的反馈：“看李佳琦的直播就像看综艺，好玩。”可见丰富的环节设置才能让直播有看头，让网友有期待。
在豪客来牛排1个小时的直播里，5分钟1个看点，10分钟1次互动，节奏非常紧凑。除了主播讲解试吃产品、星级大厨煎制牛排以外，“厨艺惊人的大力磊子”董岩磊还现场秀厨艺、煎牛排，为豪客来会员送出了最具诚意的惊喜；兑现了#在豪客来靠力气吃饭#的直播悬念，砸测力机并送出50份霸王餐福利。
低价和福利也是调动直播间粉丝积极性的关键因素。在豪客来牛排【牛劲上来了】直播间里，每个环节都会抽送不同的定制福利，不仅充分激发了粉丝们的“锦鲤体质”，吸引网友一直守候直播间；而且福利与秒杀卖货环环相扣，不断升级。从套餐免费券、豪金卡，到明星专属霸王餐，再到“牛劲大BOSS”送出的1年免费吃牛排大礼包，引发一轮又一轮的粉丝狂欢和秒杀抢购，形成了从注意力到购买力的转化。
6. 会员系统升级，全方位宠爱到心
从对内的会员体系升级，到对外的品牌营销策划，会员服务体验永远排在豪客来牛排的首位。
【牛劲上来了】直播，从直播间福利到会员3.0惊喜发布，都在为会员专属定制，豪横宠粉：直播现场董岩磊与幸运会员面对面互动，亲手下厨煎牛排；最高1000元豪金卡（豪客来牛排会员储值卡）现场抽送；同时，会员体系的全新发布也带来了超多惊喜——储值会员想当就当、星级升享轻松到位、小牛商城耳目一新，全方位升级了用户体验与服务。
7. 直播效应持续发酵，品牌业绩双丰收
在这场直播的尾声，董岩磊和豪客来高管还抛出了彩蛋，原来24-26日即将开启“豪客来X超级口碑王牌日”活动。口碑、豪客来、董岩磊三方微博联动，借助【牛劲上来了】直播热度为“口碑王牌日”预热导流，让直播营销持续发酵，连续三天陆续走进了吉杰、李静、大左的直播间促进线下门店消费，带动业绩500万，从而形成更完整的全域营销闭环。
完善线上数字化布局开启全域营销时代
有着27年发展历史的豪客来牛排，自始至终都保持着创新的基因，这种基因不仅体现在产品打造和营销传播上，更体现在品牌战略布局上。
在产品上，豪客来牛排独创3大核心锁汁技法，让牛排原汁满口四溢，保证味蕾上的完美体验，满足消费者的多元化需求，成功开发出喜马拉雅玫瑰盐牛排、雷霆小战斧牛排等多款明星单品，还研制出了行业首款的儿童专属牛排套餐。
在营销上，豪客来牛排秉持“原汁好牛排，幸福欢聚豪客来”的品牌主张，近年来陆续与《三生三世十里桃花》、《西游记女儿国》、吾皇万睡、大黄蜂等超级IP进行跨界合作，玩转娱乐营销和粉丝经济。
可以说，豪客来牛排一直紧跟时代的进步，不断探索品牌战略发展的创新之路。此次【牛劲上来了】专场直播，也是豪客来牛排创新性地融合线上线下传播资源，形成了矩阵化的传播布局，多维度扩大直播营销的触达范围。
也就是说，在不断融合打通“堂食+外卖+零售”的底层布局后，“电商+直播+营销”的全新沟通矩阵，让豪客来牛排实现了真正的品效合一，完善了线上数字化布局，开启了全域营销的大时代。而从直播人设、直播体验到直播环节、会员福利，豪客来牛排更是在以全新的直播思路，为线下餐饮品牌“逆袭”线上直播，带来成功的灵感。
对于未来的品牌战略布局，豪客来牛排高管阮天应表示：“近些年以来，我们在坚持做好线下餐厅体验的同时，不断加大数字化的布局，持续的积累在外卖上已经取得了巨大突破，现在也成功进行了会员全新升级，并上线了自有的会员商城。而这场“牛劲上来了”直播专场，是我们积极拓展数字化运营的又一个标志。数字化除了内部经营行为的科学化，数据化，也需要让顾客感受到价值，比如趣味性，惊喜感、体验足等等，而直播正是一个绝佳的沟通载体。而直播的每一个环节的设计都必须有的放矢、巧妙渗透、高效触达。只有这样，才能最终实现流量的交互，获得有效价值。目前，对消费者而言，牛排的品类价值还不够清晰，品类教育仍存在巨大空间。我们这次直播也为整个牛排行业进行宣传和推广。希望有更多的朋友们了解牛排，了解牛排是真的健康、有力量的食材，也希望更多的朋友能亲自品尝牛排，我们愿为此不懈努力，继续引领牛排餐饮行业的发展。”
未来，我们期待豪客来牛排持续创新，继续引领中国牛排餐饮品牌的发展，给予餐饮行业发展更多的启发。
文：七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）
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