此时此刻，原本正在举行东京奥运会，所有顶级品牌都将参与，原本喧嚣的体育大年，现在变得过于安静。
但我仍想聊一下这个话题，因为有了一些新东西，让中国的体育商业生态更加完善，我觉得值得被讲出来，或许能给大家带来一些启发。
在固有思维中，体育应该是运动品牌的主场，应该是Nike、李宁等品牌。
在品牌诉求上分两个层面，一是大的赛场曝光，顶级赛事一般都有巨量的观看人群；二是品牌精神的输出，比如找体育明星代言等。
你可能会想，我是快消品牌，是3C品牌，是美妆品牌，我们跟体育营销有关系吗？
这正是我们要聊的问题：体育营销只属于运动品牌吗？流行体育可以变成流行消费吗？
我们探索一下体育与消费的关系，比如中超足球联赛跨界童装，而且成为爆款；比如欧冠联名做口红，女性也能成为体育消费的主力。
这些有趣案例的启发是，体育消费不止是运动品牌，体育营销可以开放给大多数品牌，看你站在什么角度思考。
以下，聊聊策略与方法：
不止是体育精神
先聊现状，当下的体育营销基本与娱乐营销类似，要么赞助冠名，要么是签代言，然后进行体育精神的输出。
包括Nike的“活出伟大”，UA的“Rule Yourself”，或是KEEP的“自律给我自由”等等。这些振奋人心的口号，加上那些伟大的运动员，共同以体育精神塑造品牌精神。
这都很棒，也能帮助品牌在价值观层面沟通。但这些是不够的，品牌想要更多。
体育营销可以分成三个层面：赛事IP版权、单场赛事、运动员，品牌可以在这三个层面介入。
如Nike 这样的顶级品牌一般全都要，冠名赛事，签约运动员。第二级通常选择签约运动员，以运动员代言的方式介入体育营销。
然后还有一类品牌，并没有太多的预算投入，只想短期合作，短期使用一下赛事IP为品牌增光，或者做产品合作。
从品牌端看，不管选择哪一种方式合作，要的都不只是短期曝光与精神沟通，大家越来越看重“货”，尤其是今年直播卖货成为风口之后。
假如今年奥运会如期举行，在国内大概是一场卖货的体育营销。
精神沟通与商品售卖同时完成，消费者沟通才算完整。商品体验能让精神更加实际，精神沟通让商品附加品牌价值。
当然，这不一定要在1分钟之内得到转化，可能时间更长，但这个链路必须是存在的。目前的问题是，在体育营销中，过多的向精神沟通倾斜，在商品售卖上缺失。
因为赛场距离商场很远，作为竞技体育，在赛场上能展示的非常有限，几乎只是服装与运动装备，更多商品根本没有机会在赛场展示。
对于大多数的品牌，如何参与体育营销？明年的奥运会，你是否准备追一下热点？
创造消费流行
接下来进入主题，如何将体育营销，转换到消费流行。
从赛场到商场，从单独的品牌角度很难找到答案，从赛事的角度切入，同样没有答案。
天猫体育作为平台方，给出了他们的解决方案：以倒推的逻辑思考，先从人群切入，体育人群的消费习惯如何，然后再回到商品品牌，最终再以赛事为节点进行营销。
接下来要做的是整合行业资源，创造体育营销生态：
- 一是把赛事IP拿下入驻天猫，然后开放短期授权合作，为品牌提供赛事IP合作权益；
- 二是创造营销产品，让体育营销产品化，才能规模化；
- 三是赛事节点事件化，在比如CBA决赛这样的节点，以事件化营销，整合多品牌共同参与。
接下来我们具体聊聊，在这几天如火如荼的CBA总决赛中，天猫体育如何用这个解决方案来执行。
IP版权商业化
首先是版权的问题，这是体育生态中最难解决的问题。
对于一般品牌来说，获得正版授权几乎不可能。要么是顶级赞助商，要么是巨额版权费用购买，一般品牌承受不住。
天猫体育作为平台方，在赛事IP版权与品牌主中间，将这个问题化解。
天猫体育与众多国际顶级赛事达成合作，包括中超、CBA、NBA、欧洲五大联赛俱乐部等等，都入驻天猫开了旗舰店。然后可以在中间撮合，将这些赛事IP的版权，短期授权给品牌方。
比如文章开头说的中超足球联赛与童装品牌的合作，这两个看似不搭界的元素跨界，迅速成为爆款并卖出几千万的营业额。这背后是天猫的数据洞察能力，数据显示，中超的受众多为有家庭有孩子的男性，他们舍得为孩子花钱，于是这件事情能做成。
还有欧冠与口红品牌的联名，消费数据显示欧冠有45%的女性受众，这部分女性在体育营销中被忽略了，于是天猫联手喜力啤酒与口红品牌跨界，出了欧冠款的口红，同样迅速成为爆款售罄。
有IP版权，决定了有生产资料，可以做什么商品，目前天猫已经建立了强大的赛事IP版权库，并在持续扩张中。
有品牌，在天猫的各类品牌，不只是运动品牌，都可以在这个IP版权库中选择，通过快速谈判获得短期授权，并快速开发版权周边产品进行售卖。
有数据，最重要的是数据洞察能力，跨界商品的成功率大大提升。有时是天猫自己发现，这个赛事与什么类别的品牌跨界会火，于是主动促成合作。
营销活动产品化
从赛场到商城的链路打通后，第二步是如何实现规模化。
营销活动必须实现产品化，才能够规模化与可持续。
天猫团队的人力是有限的，站内资源位置也是有限的。假如明年奥运会有100家品牌在天猫做体育营销，没有成型的产品很难承接下来。
天猫体育团队今年上线了“活力中心”，在淘宝APP—我的淘宝—活力中心。打算做体育营销的朋友们可以去体验一下，所有的游戏互动，赛事IP合作，营销活动等都可以从这里进入。目前正在快速迭代，以迎战明年的奥运。
这个入口首先是个互动游戏入口，据说马上会更新2.0版本，会增加更多互动方式。然后是赛事选择，目前已经合作的赛事IP都在这里面，可以进行互动，在关键节点进行活动事件。
此次天猫和CBA总决赛的营销活动中，在活力中心有巅峰篮球互动游戏，玩游戏得到活力值，活力值抽奖获得品牌优惠券，或者CBA主题装备等各类奖品，可以将互动人群直接转化到品牌官方旗舰店。
赛事节点事件化
所有体育赛事都有重要节点，在决赛时刻往往是球迷最关注的时刻，也是体育营销的高光时刻，需要更大规模与更强能量的营销事件来承接。
于是专门设立了“天猫球迷日”，来连接品牌与赛事，比如CBA总决赛，IP联名授权，赞助品牌入驻，线上互动游戏，线下活动体验等等，一系列的营销工具组成大的营销ICON，共同服务消费者。
在此次CBA决赛阶段，李宁推出球鞋球衣等CBA装备，同时天猫联合美孚主打男性球迷的生活诉求，通过一系列快消品牌刺激观赛场景下的消费需求，比如一些零食饮料等。在这样的赛事节点推出赛事主题款，在球迷圈层成为爆款，推动消费流行。
去年开始运行的球迷日IP，到今年已经日渐丰富，所有商品与营销链路都已经打通，相信到明年的奥运会，在天猫能够创造出更多的消费流行。
以赛事节点为核心，在天猫平台，连接赞助品牌与IP授权品牌。
通过事件化的活动与强资源推广，将人群聚拢进专题，形成营销事件。
最终将体育赛事转换为消费流行，创造体育爆款商品。
总结，体育营销更进一步
至少在中国，体育商业化程度还在初级阶段，商业生态还没有建立。
品牌方除了赞助与代言，没有更多的渠道介入体育营销。
而赛事IP的商业化也几乎都是冠名赞助，没有更多元的变现手段。商业价值没有被充分开发，体育与消费也没有被关联，这是当下体育营销的痛点。
这是个生态问题，单一品牌或者单一赛事都很难推动商业生态的建立，唯有在中间的平台方。
于是天猫体育介入，提出自己的解决方案，推动中国体育商业生态，更进一步。
在创造消费流行的过程中，首先解决的是IP授权的问题，如何将赛事商品化，天猫连接赛事与品牌，打通合作链路，能够使品牌快速拿到授权并进行商品开发。
接下来是规模化，每一次都需要平台方介入，显然是无法规模化的，于是开发产品作为入口，将消费者与赛事IP聚拢在一个地方，将营销活动日常化。
同时，在重点赛事节点，将联合所有合作品牌创造赛事专题，将赛事热度转化为消费流行。
总结一下就是：营销活动日常化，日常活动产品化，赛事节点事件化。
我认为这件事情，推动了中国体育营销向前一步，也为中国品牌明年的奥运营销做足了准备。
对于赛事IP，能够使其商业收入更加多元，通过IP授权，周边开发，品牌合作等多种形式，让IP商品化。也借助品牌的影响力塑造赛事的影响力，互相成就。
对于品牌方，可以将体育赞助或者球星代言，直接转化为消费，实现送赛场到商场的转化。
当然，重要的是我们营销人，即便没有巨额预算，也有渠道与平台，介入顶级赛事的体育营销。
以上。
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