B2B营销是一个孤独的职业，技术类公司更要长期在专业领域深耕，只有长期植根专业的人才能能承受寂寞并保持探索，王学军就是这个领域的优秀代表。
2020年5月20日，当多数商家在为这个跟爱情有关的日子大举促销之时，近5000人参加了一个线上活动，去听NGINX、APP安全、分布式架构、异步框架、反向代理、负载均衡这些对多数人云里雾里的话题。
这是美国F5公司进入中国20周年的线上庆典，也是公司在全球参与人数最多的一次发布会，操盘者是F5中国区资深市场总监王学军和他的团队。
这样的B2B营销盛举并不多见，在这种技术性极强的领域，每个参与者都是企业营销要找的精准用户。
参加活动的重量级演讲人，除了F5的高管、腾讯云、微软、AWS等客户和合作伙伴的演讲人，王学军还专门请了现在已经被F5收购的NGINX创始人伊格尔·赛索耶夫参会，这位俄罗斯人创立的开源NGINX HTTP和WEB反向代理服务器使他成为全球仰慕的业界大神。
F5不是演唱组合、汽车型号、赛车活动，F5 Networks是起源于美国的为应 用程序开发和使用提供支持的企业，为企业的IT基础架构、数据管理能力提 供后台服务，保证企业的网站、服务器等在各种流量冲击面前都保持安全和 高效运营。
有28年IT行业经验的王学军形象地跟我解释F5是做什么的，就像我们面前这道门，本来是一次进一个人，但是现在突然有300人要进来，F5就相当于门口的一道智能闸口，用优化计算把300人用最安全最快的方式送进来。
曾在IBM、微软等大企业工作多年，在F5服务将近10年，王学军把公司市场部打造成一个无戏言、重实效的增长伙伴，为B2B营销，特别是技术B2B探索出了一套独特打法，获得了公司管理层，特别是销售团队的高度认可。
我们围绕B2B营销与销售的关系，品牌与效果营销、B2B营销内容的产出方式等话题做了对话。
A&Q
姐夫李：B2B市场部的地位有时比较尴尬，效果统计往往自说自话，在F5，销售对你们市场部最认可，或者说最“服气”的一点是什么？
王学军：销售不可能吧所有潜在用户都挖出来。我每次做活动都跟销售说，70%参加的人是你认识的，还有30%是你想见但是找不到的，这就是市场部的价值。
姐夫李：最后那30%一定能产生订单吗？
王学军： 大概率非常可能，这是经过明确统计的。我们的营销数据入口可以把那些诸如在我们的公众号上注册，反复浏览过我们网站，下载过我们白皮书的人找出来，分层级加入潜客名单，邀请他们参加活动，最后由销售跟进形成订单。F5有一套非常成熟的潜客数据分析体系。
姐夫李：在网站、社交媒体上抓取潜在用户的留痕，B2B企业都在做，F5有什么特别的打法吗？比如线下活动成本很高，怎么提高投出产出比？
王学军：在F5这样的技术型2B企业，市场费用控制很严格，每一笔钱花出去都要跟踪效果。我们会依靠合作伙伴，或者说傍大款，比如华为、戴尔这些大品牌给了我们不少帮助，他们的行业大会我们都过去“蹭”。
姐夫李：蹭别人的会最大的收获是什么，是品牌露出，还是扎实地获取销售线索？
王学军：我们发现这些大品牌做的活动，客户群对我们真的是太精准了。
姐夫李：在大品牌的大活动上摆个小摊位，怎么能保证有好的效果？
王学军：最重要的不是蹭一个露出，而是在这样的场景，对这样一群潜客讲我们的故事，讲我们的方案，大品牌带我们玩，不是因为个人关系好，而是我们的方案做进了他们的方案，他们讲自己产品时会带上我们，或者我们讲的时候，把我们自己带入大品牌的大产品。
姐夫李：营销和销售经常争论先有鸡先有蛋，傍住大品牌，最开始的信任关系是怎么形成的？换句话说是营销从品牌的角度打响了第一枪，还是销售跟一个大品牌做成了交易然后给了营销新的宣传机会？
王学军：这个问题很好，我们是做品牌的，但是从我的工作实际场景来看，是BD（业务拓展）和技术加上销售打响第一枪，他们必须把我们的方案做进去，我的营销行动才有说服力，对B2B来说，玩虚的没用，客户看的是方案，是案例。
姐夫李：品牌完全不知名的时候，BD和技术怎么找到初始用户呢？他们见客户之前，客户会在网站上搜索你们公司，这个过程实际是有品牌铺垫的，我看还是品牌打响了第一枪。
王学军：你说的这个逻辑上很对劲，客户不认识我们的时候确实是网站、第三方证言起作用，现在F5中国的网站在公司全球总的访问量排第三，的确，B2B的品牌动作不是那么高调明显，但是确实有用，不能忽视。
姐夫李：F5好像从来没做过品牌广告吧。
王学军：做过一次，投入很小，没有太大动静。我很喜欢有些B2B同行的品牌广告，比如2008年GE北京奥运那组，技术如何让世界更安全、更清洁，我至今都留存着，很佩服。但是总得来说，B2B的营销需要克制，非常非常克制。
姐夫李：感觉你的克制来源于一线的效果压力，其实每个做营销的都想玩大的，高举高打的创意，大投放，大手笔。
王学军：技术型B2B的营销必须紧紧贴着战场，销售没有意向，市场部不会贸然投入，当BD、销售准备进入一个新领域，为初始客户做好了方案但是没有动静，希望市场部空中支援的时候，我才会跟上去打响第二枪。
姐夫李：进入一些高度垂直的行业，比如能源、医疗，营销的第一枪，或者说获客的第二枪应该怎么打？
王学军：我们会找行业协会，参与或者赞助他们的活动，获得参会者的名单，收集潜客资料。
姐夫李：主办单位会给你们参会者数据吗？
王学军：这是我们必须获得的，赞助活动绝对不仅仅品牌露出，必须跟销售线索挂钩。我们了解有些行业的规矩，哪怕没有手机、微信等信息，参会者的邮箱一定是要得到的。
姐夫李：B2B的克制也在于不盲目赶时髦，我们重视基础工作，那些并不落后的传统方法，私域流量这个东西B2B早不就有吗？
王学军：是的，我们对传统的营销工具，比如电子邮件营销EDM，一直在用，而且证明有效。在社交媒体广泛应用的今天，电邮对B2B营销的客户特别适用，技术型B2B营销还是要在桌面端体现，客户要看PPT，看详细的材料。电邮对用户的打扰很低，他们可以选择性打开，F5的EDM打开率是20%，超过行业平均水平好几倍，说明我们的内容有效，推送的潜客精准，这是我们营销数据后台发挥的作用。
姐夫李：B2B营销链条较长，在桌面端详细看你材料的应该是技术人员，是产品的使用者，你们对产品的决策者如何影响呢？
王学军：邮件端的用户行为我们可以看到，比如我们发给了一个邮件后缀，后来另外一个人用同样的邮件后缀向我们索取材料，我们就可以判定他们之间的关系，当然我们也会用其他方法确定邮件收件人在公司的职务、职能等，对我们行业来说，如果你是信息中心主任，权重就会很高。
姐夫李：传统方法有用，新的尝试怎样？今年疫情，线下活动受影响，线上营销对效果的贡献如何？
王学军：在F5市场部贡献的销售线索中，线上的贡献已经达到70%以上。我们这个圈子特别小，叫应用交付，但是我们做线上论坛，有时候会上来两三千人，说明需求是大大存在的，内容选对了，人就会跟过来。
姐夫李：说到内容，B2B营销的内容都很枯燥，F5怎样建立内容生产机制，什么样的内容最有效果？
王学军：对F5这样的领域，我们最重视客户证言，客户案例，F5产品帮客户解决了什么问题，这样的内容哪怕是软文也有效果，因为是客户和潜客真正需要的。
姐夫李：我知道有的公司是市场部写案例，有的是销售写，在F5是谁来写？各有什么优势？
王学军：市场和销售都写，我们会给销售激励，但是我们自己人写的东西，怎么看怎么像推广软文，打开率不高。我给你看一个今天刚刚收到的，一个金融客户写的案例，他们公司公众号发了，我们转发了，阅读量已经有好几千，这样的内容是我们的销售最需要的。
姐夫李：客户凭什么会为一个供应商写吹捧性内容？怎么激励他们？
王学军：首先当然是我们的方案好，真的帮了他们。技术型方案型B2B产品的一个特点是购买者单一，但是使用者、获益者很多，购买者有动力告诉更多的人这个决定如何好。对这样的基本动机要认识、鼓励，我们的人会帮客户修改内容，达到双赢目的。
姐夫李：回到营销和销售的关系，你总是说克制，跟在销售后面打第二枪，会不会让人误解营销是被动的？
王学军：恰恰相反，克制不是被动，是更高的视野，是销售后面的大脑。我跟销售的弟兄们说，大家读孙子兵法，总说出奇（Qi）制胜，其实那个奇不是怪招，那个字念Ji （读“机”，一声），是预备队的意思，前面该用的兵，该用的方法都用了，最后决胜的往往是预备队，预备队一定要知道如何出兵，打什么地方，才能一举制胜，市场部就是那个躲在后面，但关键时候决胜的预备队。
姐夫李：你在营销行业28年，想给营销同行一句怎样的建议或忠告？
王学军：做营销这行，要真爱，真钻研，建立系统思维，扎扎实实呈现价值。
（王学军业余时间最大的爱好是看电影，撰写影评，个人观影纪录超过4400部。从电影和电影故事中获得市场营销的思路，是这项业余爱好带给他的最大的好处。
他从2004年开始创办了北京最早的电影社交俱乐部-海客电影俱乐部并运营至今。在业余时间同时主持了知乎电影圈最大的一个影迷群落-知乎电影讨论群，目前是一个超过5万人参加的超大线上社群。）
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