联合利华Alence LEE：品效之争——营销价值进化论

在大数据爆炸的今天，效果为王的营销理念是否是对的呢？品牌和效果二者到底有什么样的关系？效果会成为在品牌之上的重要角色吗？在逆势·智胜-2020营销科学大会上，联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人Alence LEE就以上问题进行了分享。

以下为Alence LEE演讲摘录：

现在做的很多营销工作是在品牌和效果之间建立桥梁，把这两件事情放在一起。我有时候也在想，这两件事情是两件事情，还是说本质上是一件事情呢？

我们回过头看一下品牌和效果，最开始的时候它们是什么样的关系？我特意查了一下Google和百度，其实“品牌”这个词的发源非常早，发源于公元9000多年，最早的单词拼写Brandr，意思是“燃烧”，这个是品牌的定义，拿一块烙印烙上去，从此这个物体就属于你了。那个时候品牌做什么用呢？那个时候是物物交易的年代，这个品牌卖出去就代表了交易，那个时候的起源，“品”和“效”完全联系在一起，有一个Logo就有一个销售。“品”是完全助力于“效”的，助力于营销的，标明正品的身份。

这个事情在100年前开始，慢慢就发生了对峙，就像好朋友变得越来越远，为什么这件事情会发生呢？实际上是因为这个社会整个行业里面传播的通路变了，从原来这样一个物物交易的形式，变成了要靠大众媒体来建立品牌在消费者心中的认知，而这种Mass Media的形式会使大家有深刻的体验，最近十年大众媒体发生了更加深刻的变化。

大家都会谈到，做品牌的最高境界是什么？是“信仰”，“信仰”的最高境界是什么？是“宗教”。有多少人是把某一个品牌或者某几个品牌当成人生的信仰，或者价值观的信仰，价值观的引导、灯塔呢？

联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人 Alence LEE

这对于我们营销人来讲意味着什么？

我是所谓的在行业内的人，不过我在体制外阿里做全域营销漂过几年，曾经管理过好几个上市品牌。我发现一个问题，我十几年前做品牌的时候，对自己做的品牌，做的素材等等会非常激动，有时候看着自己拍的片子会潸然泪下。

不过，大家发现没有，两家快消行业标杆，宝洁和联合利华，最近十年没有一个大牌子，我们不上升到信仰层面，没有一个大牌子，能是100个人里面，80个人、90个人都知道的。联合利华最近两个大的品牌都是十年前上市的。

因为Mass Media，尤其现在碎片化的媒体渠道，以及信息的爆炸，造成了很多认知的切分和细分。现在四十五分钟就可以把一个故事讲完的，甚至四五分钟，这样内容承载的形式会越来越流行，其实跟这背后技术的发展，跟这种媒体环境的变迁是息息相关的。

你会发现过去大家觉得做Branding是特别牛的事情，特别有信仰的事情。在整个甲方或者是从服务商这边都是有一条鄙视链的，从上到下、从Brand到Sales都有鄙视链的，做品牌定位、品牌心智，鄙视做媒体的，再鄙视做通路营销的，再鄙视在卖场里面做销售的同学。

到底现在还是不是这样一个情况？我自己非常切身的体验，现在的变化从两年前开始，到疫情之后趋势尤为明显，这样的趋势变了。

以前营销人心目当中的灯塔、信仰是能拿到艾菲金奖，这是浓墨重彩的一笔，但艾菲今年首次设立了效果营销赛道。

在秒针监测报告里，我们发现非常明显的趋势，今年开始品牌广告大幅下降，效果类型的广告，包括站内竞价的广告，以及社交媒体上的效果广告占比大幅上升，还有抖音直播停止外链，发展自营电商。

所有大的趋势是什么？整个品牌营销或者品牌广告在下行。大家对效果的需求，效果的饥渴在大幅度提升。但这个是不是就是对的呢？是不是以为品牌就不重要了呢？效果会成为在品牌之上的重要角色吗？

我分享一下自己的看法。

大家会发现在一些营销峰会上，讨论的关键词从前几年的品效协同、品效合一，变成了以效带品，还有以效代品，代替品牌，总结起来叫效果为王。

来剖析一下，当我们说效果的时候到底在说什么？

站在一个品牌管理者的角色来看，我会认为效果其实是可能在不同的场景下影射的关键词，可能是效果英文叫Performance，或者叫销量、或者叫增长。效果的金三角有三个，一个叫有利润，一个叫有竞争力，一个叫可持续。这个是我们做效果要看的点。

今天当我们讲效果的时候，其隐含的意思是即时效果，忽略了这三个关键词“有利润”“有竞争力”“可持续”。大家都想到即刻的转化，而没有想到什么是企业追求的真正效果，即：有利润的增长、有竞争的增长和可持续的增长。这样的增长，一定要有品牌，如果没有，就是不可持续的。

我们要做效果，但是不能被这两个字蒙蔽过去了，要看立刻、马上、现在，也要看长期、可持续的效果。

这个观点我想大家都认可，怎么样去验证这个效果呢？在每天抖音投放，每天阿里后台钻展投放这样一次一次的验证里面，除了看ROI还能够看什么，才能证明这个事情确实对建立百年品牌有影响的呢？

十几年前我们做Marketing的时候也会用工具，做品牌、效果各种归因的联系，用比较有效的方法看品牌和效果的联系，今天这个方法已经失灵了，传统的研究方式已经失灵了。

例如新品上市，如果从最开始消费者的研发，消费者市场洞察，到最后产品上市，按照传统的方法论来看，大概需要2-3年。

大家知道2019年在天猫平台上发售的新品有多少？有1亿的新品！如果按照这样发展来看，我们没有办法赶上快速迭代的消费变化，而且难以验证，尤其现在各个渠道细分，以及互联网的围墙花园，很多数据很难拿到，也没有闭环，怎么办呢？这个时候要借助营销科学、营销技术、广告技术。

我们发现，市场研究正在通过新的洞察技术，机器学习和人工智能，并基于底层的消费者行为大数据，形成以行为科学为基础的整套营销科学。好处与之前相比，达到了时效、迭代和闭环。

分享一下我自己这两年的实践， 2018年我在阿里做全域营销，当时我们做了整个“消费者资产”的Model，就可以非常好把A（Awareness）和I(Interest)对于P(Purchase)跟L(Loyalty)的贡献，在每一个消费者身上打下一个标签，叫“消费者资产”标签，做到营销价值可闭环，而且非常快，第二天就知道，你第一天做了什么，第二天这个营销在消费者身上产生的，对于两年之后产生的价值就可以看到。

现在联合利华，我们正在建立一套以行为大数据为基础的“从品牌到销售转化、从销售转化再倒回去指导品牌建设”的闭环系统。从硬广到社交平台推广，到站内效果营销再到私域流量运营，现在越来越多的行为大数据是可以被我们获取的。

除了转化率、ROI这些直接的效果衡量，有一些消费者行为大数据，可以被用来近似地衡量“品牌影响力”，比如“主动搜索”、“连带购买”等行为指标。

当然，在这些行为大数据里面也有一些痛点，我们整个体系还在建设当中。其中有几个关键字，需要我们持续不断进行突破。关键字

第一个是 “上和下”。线上和线下，线上利用营销科学比较容易应用，因为后链路比较容易得到，所以线上跟O2O比较容易形成衡量的闭环。线下，对联合利华这样的品牌比较难，因为我们不掌控线下渠道，线下渠道是零售商提供的，终端成交数据不在联合利华这里，所以比较难。

第二是“内和外”。怎么样衡量站外的效果对站内的影响，外内数据反向推导站外需要做什么。

第三是“新和旧”。新品牌和旧品牌度量会有一些不一样。刚刚上市的品牌，我们要怎么看它，更看重前端链路还是更看重后端？都不一样。

这是我们现在做的一些事情，用数据打通整个链路，从“品”到“效”，可追踪、可闭环、可优化。

总结来说，我们要做效果，但是做的是长期的效果，不做一年就见光死的生意，那么就一定要做品牌。

借助于营销科技，不盲打，不打歪，不要在黑夜里开枪，看到今天的效果，也要看到今天的品牌。

祝大家品效协同快乐。

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