在激烈的市场竞争中，品牌们开始意识到一个问题：与用户沟通的难度变得大了。
面对这样的问题，不少品牌开始寻找新的突破口，从渠道着手、从内容着手、从传播载体入手，试图通过更年轻化的方式建立与用户的沟通。在众多方式中，品牌升级倒是一条不错的路径。
最近，老罗注意到，益达宣布了品牌升级，推出全新产品，以及新主张，让用户通过视觉、品牌理念等层面的革新，来感知品牌态度。
01 益达品牌焕新，高效传递品牌主张
众所周知，Z世代正在成为我国消费市场的消费主力军，根据CBNdata《报告》显示，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。
而且随着社会文化的变迁，独具个性的X面身份是这届年轻人的性格特征，除了潮流养生、懒系生活、颜值主义、悦己等身份标签，他们更有想法、更自信、更有自己的风格。
为更贴近这一届消费群体，与他们建立有效的沟通方式，益达进行了品牌升级创新，不仅对品牌的整体视觉形象进行了优化，包括品牌标志、产品包装等视觉元素进行全面焕新，用鲜活的视觉呈现诠释品牌更加年轻、现代、活力的品牌形象。据说，产品也进行了配方升级，品牌将会为我们带来更美味、软弹的口香糖咀嚼体验感。
还提出了“嚼出我的范”的品牌新主张，将品牌DNA中的“自信”因子，演化为更能引发年轻一代共鸣的“有范”。
不仅如此，益达还上线了全新TVC，更生动地诠释了品牌“嚼出我的范”主张。这支TVC从日常出发，通过我们生活中的堵车状况告诉我们：年轻人遇事莫慌，来两颗益达缓解压力，让我们更自信从容的解决问题。
加之有心理学研究显示，咀嚼口香糖能减轻焦虑情绪达16.5%，提高警觉度达18.7%，特别是同时进行多项工作任务时，咀嚼口香糖能帮助人们提高工作整体表现高达109%，效果十分显著。
自此不仅益达口香糖被赋予功能之外的价值，满足用户精神需求，品牌的新主张也脱离那些功能性Slogan，“嚼出我的范”更吻合年轻人的个性与价值理念，这也是品牌想要的，与年轻用户建立更深层次的情感连接。
02 品牌升级背后的原因，市场与用户的多变
就像我们开头提到的，品牌升级已经成为品牌与用户沟通的一种重要手段，最近不止是益达进行了品牌升级，越来越多的品牌开始热衷此事，就像最近因花200万换新Logo而上热搜，却被网友调侃“换了个寂寞”的小米以及知名游戏品牌完美世界游戏也进行了品牌焕新…
对于品牌升级，品牌们是出于哪些考虑呢？
1、品牌战略需求——未来发展布局
小米在今年的春季发布会宣布将对品牌沿用十年的Logo进行全面升级，由2020年春季发布会推出手机小米10，宣布进军高端领域来看，小米此次品牌升级是品牌战略需求，为下一个十年更好的发展。
小米新Logo由原来的正方形变为更为圆滑的超椭圆，并增加了XIAOMI标识，色彩上在小米橙的基础上新增了科技银，整个Logo标识看起来更具高级感。
根据小米官方资料显示，此次Logo升级是围绕小米气质和“要用科技创造美好生活”的使命展开的，再加上品牌一直以来的“造车梦”，可见，这次小米品牌升级不仅仅是为了提升品牌价值，让用户更容易接受品牌高端化形象，也是为了更好的诠释科技与生命的关系，小米未来会将科技融入用户生活的方方面面，不止是手机等通讯设备。
2、品牌年轻化需要——打动年轻一代消费者
我们知道，在中国豪车市场上，一直名列前茅的就是奥迪、宝马、奔驰了，尤其是奥迪凭借四平八稳、稳重大气的商务车型，打动不少商务精英人群，帮助奥迪站稳国内豪车市场，从1988年起连续29年蝉联销售冠军。
但“成也萧何，败也萧何”，在如今年轻人成为消费主力军，他们变得更加个性化，奥迪的商务精英风格由优势变为劣势，比起宝马强调驾驶乐趣，奔驰的时尚品味，奥迪根本无法吸引年轻人的目光。
从2016年起，奥迪开始全方位改变，除了产品变得更加时尚动感，品牌还推出了“造就改变”的品牌主张，并邀请马龙、郝景芳、程丛夫为代言人，塑造新的用户形象的同时，通过他们各自的经历与成绩体现“每个第一次，引燃改变”的诉求主张。
一代人终将老去，但总有人年轻，奥迪的这一轮品牌升级就是为了品牌年轻化，改变品牌在用户心中的固有认知和形象，打动新一代汽车消费者。
3、用户价值观变化——更好地与用户沟通
2015年，SK-II换上新的全球品牌主张“Change Destiny”，并在中国发起了声势浩大的“改写命运”营销推广活动，号召广大女性消费者将命运掌控在自己手里——我的人生我做主。
深究SK-II品牌升级背后的原因，则是用户价值观和社会文化的变迁。平权运动在全球兴起，女性独立意识日渐觉醒，她们渴望主宰自己的命运。基于女性心理的变化，SK-II提出了全新的品牌主张，用价值观营销的方式和目标用户沟通。这不仅帮助SK-II迅速走红，也帮助其构建了独特的品牌文化内涵。
总的来讲，无论是益达，还是小米、奥迪和SK-II，品牌全新升级的背后，主要是市场和人的多变，品牌唯有跟得上时代的步伐，深入洞察用户心理，贡献自身价值，才算是一个成功的品牌。
03 品牌升级之路的高阶玩法
对于品牌来讲，品牌升级不是空喊出来的，而是要真心实意，最重要的是要让用户感知到品牌变了。既然如此，品牌升级的正确姿势有哪些？
1、抛弃“新瓶装旧酒”的套路
很多品牌往往认为换个Logo，给产品换件外衣，改变用户的视觉印象就够了。实则不然，产品作为消费者与品牌接触的第一触点，才是品牌升级之路的核心要素。
就像小米此次Logo升级的主要目的是诠释科技与生命的关系，致力于用科技为用户创造美好生活，提供更好的服务。应用小米新Logo的第一款产品——小米环保袋，采用杜邦™ Tyvek®可循环材质，绿色环保黑科技，100%可回收，不仅轻薄便携，还可水洗清洁，可以说是借助科技让用户生活更美好的完美体现。
品牌升级要的是“新瓶装新酒”，而不是“新瓶装旧酒”。
2、不止产品，用户消费体验更要升级
除了产品升级，用户体验也要升级。要知道，后消费时代，用户对消费体验的关注度不断增长，消费体验升级成为当前重要的趋势。
为革新消费者对老品牌的固有认知，迎合当下年轻人追求时尚、注重颜值、关注体验的新消费观，历经300多年风雨的老字号同仁堂在去年毅然决然踏上了品牌升级之路，推出新品牌知嘛健康。
同仁堂“知嘛健康”实体店是一个集健康饮食、医馆、体检、社交文娱于一体的复合功能体，我们不仅可以在这里喝枸杞咖啡、草本拿铁等咖啡、吃多样宫廷滋补膳食、喝红酒、还可以进行体检，并得到精准治疗服务等。
可见，同仁堂全面提升了消费者的消费体验层级，以更时髦、更年轻的方式扭转了老字号的老化形象。
3、通过品牌升级，彰显品牌责任使命
品牌焕新升级的最终目的是塑造品牌力，在用户心中构建差异化形象，以与消费者建立更深层次的链接点，与其他品牌区分开来，增强自身的竞争力。
伊利在2018年启用全新品牌战略，从各方面点亮中国品牌的特色，向全球消费者传递中国品牌的内在力量，对促进中国品牌崛起，打造品牌“强国梦”有极大的助力作用。这是伊利作为亚洲第一乳业的责任使命，恰是这种使命担当让伊利这个品牌变得更有价值内涵，更深受消费者喜爱。
还是那句话，品牌升级不是表面功夫，而是要让用户感知到品牌想要变的态度。品牌要始终以用户为中心，思考他们喜欢什么样的内容、想要体验什么样的服务、青睐什么样的品牌，让升级迭代的每一个细节，都变得有意义。
—— 欢迎在线投稿 ——
特别提示：关注本专栏，别错过行业干货！
PS：本司承接 小红书推广/抖音推广/百度系推广/知乎/微博等平台推广：关键词排名，笔记种草，数据优化等；
咨询微信：139 1053 2512 (同电话)
首席增长官CGO荐读：
更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）
增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/cgo/market/35986.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
