社交媒体的发展，并非只是传递需求，在审美、理念、生活方式的渗透过程中，更多潜在需求被挖掘，社媒流行、红人潮流让一批新消费品牌掷地有声，爆款密码系列内容，将逐步拆解在近几年，短速窜火的新消费品牌产品营销卖点、体系化社媒投放策略、以及可复制的方法论。
本文以赛道拥挤的小家电品牌“usmile”为蓝本，拆解闭环增长型社媒营销策略。
- 1、产品凝结年轻人需求，快速渗透市场；
- 2、创造可持续、有张力的内容体系；
- 3、多渠道投放，渗透各个潜在圈层；
- 4、社媒体投放模型：闭环增长型策略
01 产品定位、设计、价格
更能迎合当下年轻人的感受和心理需求
随着科技发展和智慧生活方式的渗透，价位合适，有一定科技含量，充满仪式感的电动牙刷，也成为众多消费者的送礼首选。
但电动牙刷的市场庞杂，体系不够清晰，早年的产品一般走两个极端：低端产品线，用伪科学建造假感受，营销内容难以产出，品牌难以“做大做强”；高端产品线，价格普遍在千元以上，虽功能极多、科技感十足，但对于快消品价格颇高，对该类需求无感的人，很难得以触动。
而作为这条赛道上的主力军——定位全面口腔护理品牌usmile，更在去年#天猫双十一购物节#中表现出彩，销售额远超欧乐B，紧逼飞利浦，成为国内首个销售额破亿的电动牙刷品牌。主要原因在于其产品力与精准洞察目标人群的心理预期。
usmile通过高品质的产品切入市场后，并且积极洞察消费者情感，通过用户画像，精准定位找到核心人群，根据人群特性定制专属礼盒。
除去产品功能，usmile在最基础的产品功能价值上，还赋予了产品格调和生活美学，试图表达出消费者的情感价值。
同时，针对消费者对电动牙刷使用的痛点，usmile也是做了相应的改良设计，增强了电动牙刷的续航能力，使用专业的材料避免了手机外壳容易发霉的现象，使用usb充电避免了充电器的丢失。这些看似细微的改变，却体现了品牌以用户为中心的情怀，围绕用户给用户带来了更好的使用体验。
另外，针对现存市场仅有牙膏和漱口水这传统的口腔护理产品，usmile根据不同的口腔问题需求给出相应的产品线，解决消费者美白、敏感、口气等多种的口腔护理问题，实现“像护肤一样护理口腔”的产品理念。
02 构建闭环式内容体系
IP联名创造认知触点，教育市场形成深度内容
年轻人市场中，审美认知是非常重的一环，更多品牌将包装向年轻人感兴趣的美学、美感靠拢，抓住当下年轻人喜爱参与的特性，积极搭建有温度的情感纽带。
Usmile在产品礼盒背后还推出了创意玩法，让用户参与内容共创，实现用户情感表达。“自己人”思维让品牌和用户的距离缩短，快速定义自己的“社交货币”，如usmile2021定格经典礼盒，通过“与大师共创画作”的形式吸引用户一起打造2021年的专属符号和记忆。
从80年代的锦鲤年画，到90年代的精美挂历，2021年新春，usmile希望为用户创造和家人一起画一幅专属年画的机会，一同绘制新年新色彩，畅想新愿景，在这样的时光里增进彼此的感情。
在今年天猫年货节火热进行之际，usmile及时抓取#就地过年#关键词，洞察消费者心智，以“懂你心意，送对礼物”为主题，推出新年心意礼盒系列，帮助消费者通过礼物传递在传统节庆之际的祝福心意、同时也为消费者打造就地过“心”年的别样精彩玩法。
主题推出后短短几天时间，#懂你心意#话题阅读量达到2092万 ，usmile微博平台博文阅读量超过1596万，2.9万用户参与了在线讨论，引起了一波关注热潮。
同时，国内口腔护理市场还远远未达到提升阶段，相较于欧美市场42%的产品渗透率，国内电动牙刷的渗透率还不及10%。面对口腔问题时，很多人的应对方式还是停留在基础的认知上，有些甚至是错误的，消费者在专业口腔护理领域的意识还没有被唤醒。
与其它品牌不同，从品牌创立开始，usmile就没有把口腔护理局限在简单的清洁需求上，而是定位全面口腔护理，倡导像护肤一样护理口腔的品牌理念。短短的5年时间，usmile就坐上了国内电动牙刷销量第一的位置，建立起差异化品牌形象，始终以用户为中心，反向优化产品。
03 多渠道投放
热点、圈层均不可少
在营销上，usmile代言人张新成8月电视剧《以家人之名》播出后，粉丝和品牌微博积极互动。
通过微博平台与热播剧集，usmile这个年轻的品牌迅速走入大众视野，明星效应圈住粉丝关注，并将其作为扩散的起点，通过代言人年轻、健康、青春的形象，也将usmile的健康形象传递渗透，形成短视频高曝光的正向作用。
此外，usmile通过抖音和小红书投放，在抖音通过向消费者科普电动牙刷挑选，并结合价格优惠打法吸引消费者。
抖音博主以好物分享的形式介绍了usmile旗下两款不同的产品，电动牙刷和冲牙器。并通过小清新的礼盒包装，迅速吸引了粉丝的注意。
除了大火的抖音，usmile把目光投向了另一个以内容为主的种草平台，小红书。小红书的用户购买需求较高，且内容产出除了KOL外还有很多的UGC用户，无论是内容质量还是可信度都极高，符合了usmile以内容触达为主，更好地与用户对话这个渠道需求。
04 Usimle营销方法论
闭环增长型策略
1、抓住趋势，教育市场
在拥挤赛道中，找缺口较大的小品类做入口，同时融合市场的消费品优势，从而升级、优化产品，在深知消费升级的背景下，打造属于年轻人的高端护理消费潮流。
2、用科学性引领产品
用更专业化的护理，更美观的设计，更具情感纽带的传播方案，深度渗透品牌健康价值理念，除了官网、电商等渠道的专业能力认证背书，通过不同圈层的KOL做专业产品测评。让颜值不止是颜值，更是文化符号和情感纽带的重要外显形态，深入人心。
3、积极运营，链接用户
在投放的同时，也通过综艺社交平台的投放，多渠道增加品牌影响力，在短期时间内，通过多种媒体的形式，快速聚拢人群并渗透影响。
4、线上线下店相辅相成
紧抓新消费风口，对线下实体店构建品牌形象，提高IP价值，让更多人有实体场景的体验氛围，在后续更可通过线下实体店，快速打入区域化市场，形成线上、线下整合营销的新范本。
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