靠73%的毛利，干丢80%的市场，创新也不能脱离餐饮核心

“这一碗，让心好满！”

“每次到这吃面，都要连汤都喝光！”

味千拉面这碗广告，我给99分！

虽然只要加再额外花10块钱，加两次面，就能勉强吃饱。但只吃了一次，再没去过。

近来唱衰味千拉面的声音渐浓。

2017年上半年，味千拉面营业额下滑2.5%至11.52亿元，连续第三年下滑，净利润年比下降80.9%至1.09亿元，双下滑。

让人匪夷所思的是，毛利率竟然达到了73%，根本原因，就是原材料成本和存货成本被控制到很低，比上一年降低了2.3%。

连续3年业绩下滑，门店收缩，有人说曾经的拉面大王味千或成为餐饮市场的“鞋王”百丽。

从小推车到中国的日式拉面王国神话

起源于日本九州岛的味千拉面，即便在日本也并不知名，在1996年被潘慰引入中国之后，取得了各种辉煌成绩：

1996年在香港铜锣湾开了第一家店，一年下来盈利60多万。

初次将味千拉面带入内地，潘慰把一辆小推车作为试验田，七八个人在深圳世界之窗露天叫卖，8天时间净赚20多万元。

就靠一碗拉面，从1997年开始，味千中国公司用10年时间成为港股上市公司，市值最高达到90亿元。

味千中国创始人潘慰，从2008年开始连续4年蝉联胡润餐饮富豪榜首富，并因此获得“拉面女王”的称呼。

2010年，已经在国内开店500家的味千首次公开提出，要在5年之内实现开店1000家的目标。

快速休闲，差异化定位，连锁经营，标准化流程，中央厨房，尽管这种餐饮运作模式如今已不新鲜，但味千拉面当年确实是中国餐饮界一个成功的标杆。

然而，从2013年开始，味千拉面全面进入了一个“调整期”，放慢开店速度，关闭业绩不佳的门店，并调整门店面积以增加单位面积产出。

下滑也由此开始。

“骨汤门”过去好几年了，

但五年千店彻底泡汤

2011年7月，味千拉面陷入“骨汤门”。有媒体曝出，味千拉面所宣传的纯猪骨熬制汤底竟然是用浓缩液勾兑而成。

事件迅速发酵令味千拉面股价10天暴跌25%，2011年净利润直接缩水56%。

味千拉面被网友调侃为“味精拉面”，直到最近两年，还有做骨汤拉面的公司直接拿味千做撕逼营销的对象。

紧接着又被曝出卫生问题。

先是2011年8月，味千厦门配料作坊被查出卫生许可证过期、配料的生产日期被篡改等问题，并且没有餐饮服务许可证。

11月又曝出武汉味千食品供应的加工中心环境脏乱，卫生不达标，没有工商登记。

2013年味千拉面累计关闭67家门店，净关店25家，门店数量锐减至636家。

2015年，原计划开70家店，最后仅净增4家至673家。

今年，味千门店净关闭13家，门店总数降至649家。部分门店的面积也从当初的150平方米以上缩小到现在开80至120平方米。

五年“千店计划”，硬生生成了“中长期计划”。

市场竞争加剧，现在的餐饮行业，高开店率、高淘汰率已经成为行业新常态。

作为一个开了十几年的拉面品牌，面对这样一个市场环境，所呈现的最主要问题就在于品牌老化，这也是很多连锁餐饮所面临的问题。

就因为一个字：“抠”

好的餐厅总是相似的，倒掉的餐厅则各有各的死法。

今年以来，倒掉或经营陷入困境的餐饮企业可不少。

相比近几年诞生的那些品牌新颖、擅长给自己贴标签的餐饮新秀，味千拉面老矣！

产品老化，不好吃怪谁？

味千拉面最初是靠着“日式拉面”这个先发优势填补了中国市场的一块空白，打差异化、标准化，很多人初次接触日式拉面都是通过味千。

味千拉面和其它一些在日本本土比较有名气的拉面一样，通常面条本身是始终不变的，完全依靠汤底的变化。

其产品老化在于多年以来产品本身的变化并不大，在包括地租为首的各项成本上升压力之下，味千拉面把加价、关店等压缩成本的方式作为应对策略，而不是提升产品力。

况且“骨汤门”出现之后，消费者对于味千拉面的印象普遍打了折扣。

同时，新鲜、个性的多元化餐饮体验大量、集中涌入市场，味千拉面产品本身已经无法满足主要消费群体的需求了。

且，在中国，不再缺日式拉面了，知名品牌很多，比如一风堂、一兰拉面，日本料理店也越来越多，越来越普遍。

也许确实是人们的嘴被养刁了，但是多数顾客认为的“不好吃”就会真的成为越来越多人不去味千的理由。

1块钱一包餐巾纸，服务没变好就是变糟

味千拉面的模式，可复制度高，如果不明显升级服务，根本难以抵御来自对手的冲击。

2012年，味千拉面开始餐巾纸收费，每包1元。虽说收费可以减少顾客的餐巾纸用量，有利于节约和环保，但却招来热议。

“餐巾纸都要钱啊，肯德基、乡村基这些快餐连锁店都不要钱，虽然现在一块钱也不值什么，主要是心理上不爽。”

“去年（2011年）‘骨汤门’让味千损失有点大，现在餐巾纸收费完全就是变相涨价”。

“汤还是那个汤，餐巾纸却要钱了！一元一包餐巾纸，比超市卖得还贵！为啥洋快餐，总是这么牛！到底是谁惯坏了这些洋快餐们？”

有些顾客更是抱怨，餐桌上放着包装的餐巾纸，也没有提醒，吃完用完被告知纸要钱。

虽然“洋快餐”这个词用的并不是很准确，但表明了“味千拉面”在消费者心中的定位。

环保，相信每个人都会拥护。人们其实并不纠结于那1块钱，这恰恰从侧面反映出顾客对于味千的服务满意度在快速下滑。

最近还有网友在味千遇到了不开心的事，点完餐想退退不掉，就算说有急事要走也不行，必须付款，不吃也得付，可以留着下次来吃。

小票一出，吃得付，不吃也得付！厉害了。

5块钱加一份面，3块钱加一次汤

味千拉面从最初的18元一碗到现在的几十块一碗，不可否认租金等成本上升的原因，但是人们感受到的是与这个价格不相符的产品和服务，毕竟几十块一碗的拉面如今并不少见。

味千报表竟然显示味千拉面毛利率达到了73%。

“几十块钱一碗，一筷子的量，女生都吃不饱，遑论男人？”这也是网友的评论。吃不饱可以加面，加一份收5块钱，但一份只有一口面，有人说自己一共加了3次面才算吃饱。

尤其是在“骨汤门”之后，对于那一碗成本极低的勾兑汤底，消费者无论如何也看不到性价比在哪里。况且加汤、加面和擦嘴都是要收费的。

2015年，味千拉面向百度外卖投资6000万美元，加入外卖的门店数量也近500家。

2016年，对百度外卖的投资令味千净利润增长5倍，但其主营拉面业务继续下降，营业额同比下滑6.5%。更重要的是，百度外卖没了。

味千的自救，还包括增加副牌产品，覆盖高中低端，希望以此实现多元化经营，但效果不佳，旗下十几个副牌并没有形成规模和知名度，对于消费者来说，不仅不知道这些品牌，更加不知道这些品牌和味千之间的关系。

2016年，味千中国还通过日本运营“味千拉面”品牌的重光产业取得了全球国际机场中约8000家特许加盟店的经营权。

从商场转到机场，用餐体验终究还是个绕不开的核心问题。

好吃和吃得好，总要占一样才行

餐饮的本质应该是好吃的饮食加上好的服务，两者结合才能缔造出好的顾客体验。

同时这又是一个比拼全方位性价比的时代，东西好吃，价格在可接受范围，用餐环境好，服务好，和其它地方不同……这些都是决定性因素。

很多网红店，最开始凭借特色有逼格的用餐环境、奇葩服务、“标题党”店名迅速积累了人气，但最后，很多餐馆却又很快倒掉了。

原因无它，当各种噱头降温，消费者自然会回归吃的本质，根据好吃和是否能吃得好来决定是否做回头客。

如“网红餐厅”水货（SEAHOOD），2013年9月开张。个性炫酷的装修风格、时尚潮流的视觉冲击加上创新产品，一炮而红，短短一年多开店近百家。却在过去一年里快速关店，门店数量减至30家。

问题根本在于，食物安全问题、产品质量良莠不齐，且口味过重，吃的是虾，却吃不出虾味，刀哥吃过一次已然不想去第二次。

人总是喜新厌旧的，但噱头只管得了一时。

无论是老掉的味千拉面们，还是让人耳目一新的水货们，创新也不能脱离餐饮核心。

想要抓住人的心，还是要真正抓住他的胃。

GrowthHK（Growth Hacker）：增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…