文章来源：《私域流量观察》
在这个内卷的商业世界里，一个时常悬在营销人心头的问题是：市场上通行的营销方法论有没有「质变」？举个例子。
假设我和你穿越回2000年，成为一起卖煨番薯的竞争对手，此时市场上的宣传渠道仅仅是电梯/电视/公交车站广告牌等等，在产品、工艺几乎没有差异的情况下，你我之间营销之战的胜负手是什么？
一个关键点是广告文案。但文案本身的上限，其实并没有我们所想的那么高。广告圈曾经很流行一种「定位文案」，比如弯弓牌红薯销量领先20年，所卖红薯可绕地球X圈（市场定位），今年过节不收礼，收礼只收XX金（场景定位）……
很俗？对，但有用。
若要论情怀，虽然这么说有些政治不正确：抛开那些拥有庞大广告预算的国民级品牌，在我们这一生中，记得哪些街边的动人的广告文案？（我猜你印象最深的应该是：“转让清仓倒数3天！”、“减肥游泳看一哈！”、“江南皮革厂厂长跑路了，全场皮包统统20块！”）
传播条件客观的制约，是传统营销可悲的桎梏。但在2000-2010年间，这一营销天花板被互联网打碎了。
随着搜索引擎（如百度）、社交平台（如微博）、社交工具（如微信）的涌现与发展，营销的各个环节都迎来了变化。在广告触达端，如程序化购买（programmatic buying）支持品牌圈选目标人群，按触达情况付费，避免了路牌广告“不知道是谁在看、不知道有没有看”的盲区；
在内容与体验端，不仅KOL/KOC的影响力风头正盛，UGC内容也大行其道，品牌再也不能只拍一条自说自话、“王婆卖瓜”式的广告片；
3G（2008年）和微信带来全新通讯体验的社交与关系；门店之外，电商、小程序、销售数字化等全新的交易与销售；突破算力瓶颈，拥有AI赋能的数据与分析……
在数字世界里，时间、空间不再是制约传播且不可打破的枷锁。在当时，无论是企业、学术、企业服务，各领域中不乏有识之士提前布局未来。
以一家MarTech机构为例：早在2014年，在精准营销领域市场占率前三的赛诺贝斯就敏锐意识到，在数字化时代下，营销将从单向的广告投放，转变为双向的顾客关系经营。
也由此，赛诺贝斯转向了营销技术（下简称MarTech）研发，经过7年发展，已成为腾讯、戴尔、华为、英特尔、甲骨文、荷兰皇家菲仕兰等众多世界500 强和行业领军企业的长期营销数字化供应商。
在2019年时，我们曾采访赛诺贝斯CMO-孟艳冬Karen。聊天中她认为，当时的MarTech市场仅仅是一个萌芽阶段。但在两年后的今天，当我们再次对话时，“MarTech领域进入了第一个大规模迭代的周期”。这背后，是营销的质变来了。
营销变局：一体化智能
据BCG×腾讯营销洞察(TMI) 联合发布的《2021 中国私域营销白皮书》显示，微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买。
那私域流量和MarTech的关系是什么？私域只是目的，MarTech才是方法。
在早期（2019年前），MarTech主要以场景化工具为主。比如做一个小程序商城，挂点产品上去卖；投放了一些广告引流，设置二维码参数来区分各个广告的流量来源；做一个拼团/分销/H5/线上优惠券给用户，又或是生成销售个人的电子名片，并植入埋点监测用户阅读情况等等……
随着移动互联网的蓬勃发展，品牌触达用户的触点变得越来越多，用户从转化到留存的行为链条也越来越长，如果不采用新的技术和手段，品牌所面临的营销问题则越大。我们由此观察，这几年MarTech市场呈爆发性增长：
“技术本身是成熟的，多数情况下是在探索如何应用在营销中。”孟艳冬说道。MarTech这段「经验科学」的部分用好话说是繁花似锦，用坏话说则是乱真不辨。
大家会发现，许多刚刚开始做私域流量、营销数字化的企业，往往只追求某一个功能点的技术应用，但并未考虑到未来的整体规划。
但营销数字化转其实是品牌内部达成一致的过程。首先是认知的一致性，其次是行动的一致性，最重要的是数据的一致性。如果不同部门选择了不同的营销工具，就需要企业在数据打通、接入、应用上投入更多资源，才能形成完整且高效的营销链路。
很多品牌在营销数字化转型中都遇到数据孤岛问题。随着渠道和触点的极大丰富，品牌内部不同来源的客户数据分散在不同的系统中，割裂现象极为严重，不仅增加内部沟通成本，也很难对用户形成统一、全面的认识，离“降本增效”的目标越来越远。
如何避免企业内MarTech应用混乱无序的根本问题？疫情加速了企业数字化需求的爆发，但在“潮水”到来之前，有些营销数字化服务商如赛诺贝斯，早已默默扎根行业服务客户多年，数字化产品实力不断外延。2020年开始在原有营销数字化产品基础上，打造“一体化”的产品体系，他们将其称为MIP一体化智能营销平台（Marketing Innovation Platform）。
简单来说，MIP致力于通过「一体化」和「智能化」的特性，解决品牌各阶段、多元化、个性化的营销场景；帮助客户处理包括业务流程、数据流程等在内的营销过程中的管理工作。而且，这些功能可以「像乐高一样随意组合」，企业客户可以灵活选择满足当下营销需求的产品组件。
赛诺贝斯MIP一体化智能营销平台，由MA营销自动化引擎驱动的营销中台、 AI数据智能引擎驱动的数据中台组成，集成化的产品组件可结合客户数字化发展阶段灵活组合 ，一体化架构确保客户在未来发展中可以弹性升级，无缝衔接。由此形成了“标准化SaaS+集成化的产品组件”的创新模式。
图示：赛诺贝斯MIP一体化智能营销平台
孟艳冬介绍道，“14年到去年，我们都在研发的路上。从MA（营销自动化）、CDP（用户数据平台）、SCRM（社交用户关系管理） 、以及公域和私域的转换管理，甚至是前端的硬件，我们都尽可能地满足客户营销场景的需求。今年我们将诸多自研产品，按照矩阵式布局，使产品变成了一个个能力组件，更灵活适配不同客户的需求，一体化即是产品按需组合的体现。”
企业案例：车企的AI决策
站在企业角度，这将带来怎样的转变？
孟艳冬解释说，“简单来讲，不同规模的企业，都可以通过赛诺贝斯MIP实施营销活动并提高效率实现增长。
比如，有些企业市场部的工作比较初级，仅仅需要最简单的直播功能来获客，就可以选择直播组件；当客户业务逐步扩大，需要增加线下活动的管理并与微信这样的社交软件联动，输出内容，这几个功能可以进行组合以实现有机结合；对于大型客户来说，当前的着重问题是数据资产，不仅仅是业务流程的管理，也需要数据逻辑的管理，就需要更多的产品组件去配合以适应客户的需求。
而这些组件既可以单独使用，也可以像乐高积木一样组合，相当于帮助客户「搭建」营销技术栈，只不过组成技术栈的产品都是由赛诺贝斯提供的，这样反而给企业未来数字化升级带来了极大的便利。”
一个典型的案例是，赛诺贝斯服务曾服务一家知名汽车企业，他们希望将获客拉新收集到的数据，构建成私域流量。与此同时，前端还要赋能经销商，做经销商层面的活动规划。
但难题在于，该汽车企业此前各信息系统是为「经营/管理」服务，而不是为「用户/营销」服务。财务、人事、物流、产品……各有各的管理系统，存在大量“数据孤岛”，尚未能建立统一的以客户视角数据库。这使得该汽车企业距离“以客户为中心的营销及售后服务”尚远。
于是，赛诺贝斯为该汽车企业提出了“通-明-挖-触”的针对性解决方案：
① 建立数据中台，完成多系统数据打通，包括营销系统、客户触达系统、智慧展厅、智慧进场识别；
② 呈现完整的数据驾驶舱，在线可视化报表及分析；
③ 分析客户标签，建立客户画像，潜客分级管理；
④ 通过建立模型发现不同价值客户，挖掘售后客户价值；
⑤ 媒体画像分析，为媒介打分评级；
⑥ 建立客户精准触达系统，完善精准营销个性化沟通体系。具体解决方案示意图：
孟艳冬说，从线上到线下，从品牌自身到经销商，多项MarTech应用的组合效果是惊人的：比如，通过人群圈选更加精准 ，有效线索率提升5.3%；通过话术礼品等邀约内容提升 ，邀约到店率提升4.2%；通过线上匹配精准和线下销售赋能， 试乘试驾率提升6.1%；通过门店营销活动优化，成交率提升5.3%！从总体来看，营销转化效率提升21.65%……
通常来说，营销数字化的重要价值就是降本增效。赛诺贝斯发现，这家车企一体化策略除了大大缩减了管理和运营成本，还通过最重要的一块拼图——人工智能（AI）大大提升了业务效率。
孟艳冬说，赛诺贝斯通过自己的AI能力，为客户建立了车辆价值模型、车辆评级模型和流失预警模型。通俗来说，就是通过各项数据预测不同车辆的“售后产值”，即指车辆在售后包括维修、保养、深度保养、事故维修等一年内的总消费。
或许有人会问，不是顾客皆上帝吗？预测这些有什么意义？我用心维系所有客户不可以吗？
事实上企业的营销预算（无论人力、精力还是金钱）都是极其有限的。能准确区分预算投入的优先级，把每一分钱花在刀刃上，就能实打实地提高投资回报率。能得到准确的用户流失预警，就能及时投入人力和资源挽留用户，牢牢维系用户的复购消费。
该车企数据：实际的车辆平均产值和AI预测值高度相似
孟艳冬认为，人工智能一定是今后助力企业增长的关键所在。
她解释道，“AI从技术层面来说，就是不断用数据训练算法，从而使机器学习并找到规律，本身逻辑是没有问题。但在实际应用中，在企业数字化程度并不高的时候，AI就发挥不了作用。这和智能物流系统不同，智能物流完全没有人工操作，配送、物料管理等环节本身全是无人化和数字化，拥有大量真实数据。而营销往往是关于人的数据，AI能不能找到其中的逻辑和规律，这要在一体化的数据体系下才可以做到。比如建立当前消费者画像，利用AI进行Look-alike（找到相似人群），从而找到更多的潜客。还有比如建立测试模型、用户评级模型……这比管理者自己的判断要更精确，也更有规律和可复制。”
不过在现实中，许多市场部门负责人宁愿多购买一份广告策划服务，也不愿意投入数字技术建设。主要是因为广告咨询服务的管理和终止相对容易，可以随时更换；但大部分SaaS形态的MarTech产品一般都是订阅付费，买来发现不匹配自身业务流程，不顺手哭着也要用完，且MarTech带来的“增长”具有综合性，因此难以归因。
如何面对这种局面？我们不妨先看看「一体化智能」这一趋势的背景和本质——
黑暗中的“大协作”
“数据就是21世纪的石油！”相信你也听说过这个说法！但在最近，MarTech之父Scott提出了新看法。他认为将数据称为“油漆”更为恰当。
Scott的意思是，数据不是一团混沌的没有差异的东西，而是有着各自的色彩，通过不同的组合，就能形成美妙的画面——也即千姿百态的技术应用。
像石油一样混沌和黑暗的大数据（BIG DATA）时代过去了，现在是大协作（BIG OPS）的时代。（燕尾注：OPS为Operations的缩略，词汇本身为’有组织的行动’之意，国内对此的资料较少，此处暂时私译为‘协作’，取’企业组织的协同运作’之意。翻译水平有限，欢迎后台留言添加作者探讨）
Scott希望大家看见“整个组织中数字活动的爆炸式增长是这件事的本质。这些应用程序、自动化、代理、分析、接触点、工作流等都需要并行运行、共同贡献、共享数据，从而形成深深交互的大协作。”
大数据和大协作的差异，图源Scott博客
孟艳冬也非常认同Scott的观点。她说，一体化智能背后，或许我们还应重新审视什么是「增长」。
其实早在2019年「增长」这一名词盛行时，在聊天中孟艳冬就提道：“（如果把增长等同于营收）就成了概念上的炒作，赚钱是大家都关心的事情，实际上应该把「增长」放到更大的范围去看。企业运营能力的增长是不是增长？企业品牌价值的增长是不是增长？企业覆盖业务区域的增长是不是增长？我们谈增长就想到营收，不过因为营收是最后的且最直观的表现形式，即「业务最后的1公里」，仅此而已。”
读到这里，回忆这条事实与真理之线吧，你将在此时此刻目睹未来：
1. 一开始，MarTech应用爆炸，同样，整个社会的技术和数据量都在爆炸式生长。
2. 随后，一体化智能涌现，技术应用的普适性与成熟度跃上台阶。
3. 我们将不再只是使用MarTech工具，而是开始创造自己的工具。
4. 如今，面对「拥有创造工具的能力」这一事实，我们需要新的组织形态、数字人才、营销/管理思维去应对变化——营销的石器时代过去了，青铜时代开启了。
5. 未来，剧烈的变化加速市场的物竞天择，一批以数据驱动为模型的新物种即将涌现。
谁会是新时代的赢家？我们或许还未可知。但此刻请享受传统营销最后的旅程吧，一切都将在今夜结束。
*感谢赛诺贝斯CMO孟艳冬女士接受采访。
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