校园营销攻略｜时趣

“抓住年轻人”是品牌们永恒不变的话题，然而没有人会否认，年轻人最多的地方依旧在校园里。

校园场景是年轻人营销的一大战场，但往往是那个水面之下的战场。校园场景的进入壁垒高、用户场景也更加垂直，通常并不会暴露在双微一抖等大众社交媒体中，你应该很少能在微博热搜榜单上发现有关校园的日常内容。

这个现象对品牌具有一定迷惑性，从而看轻校园场景的重要性。事实上，不少品牌通过校园营销的方式获得了用户群体的快速渗透，校园人群相对单质化，且圈层传播效应明显，并且有一定的场景进入门槛，品牌如果在校园群体中取得优势，那么这项优势往往是长久的，甚至成为企业护城河。

这也导致，看上去被很多人忽视的校园营销，让不少品牌闷声发大财。即使我们从“学生党”群体对品牌发展的重要性来看，也可以说——拿下校园，就离拿下年轻人的成功不远了。

4月28日，资深校园营销专家刘巧勇做客时趣直播间进行干货分享，其拥有覆盖全国70%的高校媒体资源，曾服务包括联合利华、可口可乐、阿里巴巴、腾讯、滴滴、新东方、屈臣氏等数30余家知名企业，本文为分享内容节选。

你需要校园营销的3大理由

校园营销听上去很垂直，但事实上是触达Z世代最好的方式，品牌是否需要对校园营销进行投入，本质上首先取决于是否需要拥抱年轻人群，是否需要品牌年轻化升级，其次才是衡量校园营销的投入产出比。

但这依旧把校园营销想简单了，针对目前人群与品牌的市场现状，校园营销实际上已经变得越来越必要，校园场景更像是年轻人的一个心智和流量入口。我们详细说来：

1、品牌消费者「年龄断层」

现在一些大众的消费品逐渐步入年轻市场后，可能会发现年轻人对于你的品牌或许并不买单，品牌在产品层面和用户沟通层面可能并没有抓住年轻消费者的痛点。大众消费品的核心消费人群已经逐渐迁移到了Z时代，老品牌的品牌力逐年下降，这种消费者年龄断层随之而来的便是销售额的下滑，这引发了品牌焦虑。

2、品牌「年轻化」趋势

品牌年轻化其实是一个老话题，但品牌年轻化如何做，各个品牌都有不同的思考。可以肯定的是，并不是将产品包装做的炫酷一些就是品牌年轻化，品牌年轻化需要企业去打造“年轻力”。“年轻力”可以分为很多个维度，比如说产品颜值、用户场景等等。

3、校园是抢占年轻人心智最聚焦的场景

校园中的群体往往在品牌心智上存在空白，这点在新生群体、开学季场景中表现得最为明显。每年有近1000万大学生进入社会，这些群体可能在大学中已经形成了自己非常信赖的品牌难以改变，又或者在品牌决策上完全没有认知。所以可以说，大学四年是年轻消费者从「无品牌」到「品牌忠诚」的黄金四年，值得品牌抓住营销机遇，尤其是耐用品品牌。

总体来看，校园营销的意义在于“从最源头培养你的消费者心智”，如果错过了这个心智认知建设的黄金期，品牌在学生进入社会之后再做培养则会事半功倍。

此外，大学生群体特殊的消费行为模式，也让校园场景成为一个品牌建设的绝佳场景，具体来说有三个方面：

第一，大学生群体完成了消费决策权的迁移，他们从被动的家庭决策者，转型成为了主动的生活决策者，因此也就不存在传统的“决策者与使用者不一致”的难题，更适合品牌进行营销动作；

第二，当下社会有着「4+2+1」的家庭结构，这也导致独一代的大学生从小拥有更多家庭资源，拥有消费的决断力，也更敢于制定消费决策。

第三，新生们出生于物质相对丰饶的环境下，00后更是有及时行乐的生活态度，更愿意为自己喜爱的品牌和产品买单，也更愿意为精神消费付费。

随着新一代进入校园，校园中的品牌认知潜力、消费潜力将会被极大释放，这可以说是品牌“不得不做”校园营销的理由。下面时趣梳理了一份校园营销的营销节点地图，共品牌参考：

你真的懂“学生党”？

在聊校园营销之前，我们先来重新认识一下年轻群体，这届年轻人与以往完全不一样。下面我们先通过数据来简单建立一下对年轻群体的整体认知：

·他们月均可支配现金为3501元；

·Z世代总数为2.6亿人，高校人群占总人数的16%；

·他们每天手机使用时间约8.33小时，可以说是机不离手；

·他们支撑起了4万亿消费市场，其中直接开支占比76%，间接消费24%；

·他们14月换一次手机，其中不少是游戏党、自拍党、极客党；

我们还可以通过第三方统计数据来发现校园营销的机遇，整体来看服装、食品零食、数码3C、咖啡/麦片/冲饮、彩妆在品类上更加匹配开学季营销，成为学生党开学季的必买单品，值得企业重点关注。

但是很多品牌可能依旧不知道大学生人群到底在哪、找不到用户触达入口，这往往成为了校园营销的一个重要壁垒。通过数据我们可以发现，大学生日常生活的线上主战场在QQ，QQ相关产品才是校园营销必须抓住的一个线上触点。

那么回归到学生党的消费动机上，时趣认为学生党的消费动机主要是三点：1、为人设，通过品牌塑造自我展示形象；2、为兴趣，社交都是买出来的，寻找同类圈子认同；3、为悦己，及时行乐、超前消费带来的幸福感。

结合以上学生党的特点可以总结得出，品牌对校园营销、开学季营销的整体思路在于：拥抱年轻人-走进年轻人-破圈年轻人。

一份2021开学季营销攻略

开学季是校园营销中最为重要的营销节点，根据教育部数据统计，2020年全国在校学生人数为3317万，而2021年将会有906万大学新生入学。根据年龄推算，今年将会是02-03届的新生，品牌需要找到对00后沟通的方式。

根据《零零后开学经济洞察》数据，我们整理出力今年开学季营销中的品类关键词：眼妆、宿舍零食、洗护发、电子产品、隐形眼镜、行李箱等品类都居于头部。即使你的品牌没有该品类的产品，也可以选择通过跨界或者场景切入的方式，让新生群体注意到你。

时趣整理了一份开学季营销节点图，大家可以与自身品牌对应进行开学季营销节点的选择：

根据我们以往的开学季营销操作经验，时趣总结出了一套“三招三式打爆开学季营销”方法论：

如果你不知道开学季应该做什么的时候，“开学三板斧”可以有效地帮你确认品牌的阶段，以及品牌需要做的营销传播动作。

1、强媒介——线上传播、全面渗透

在校园场景中，我们将3000w以上作为头部流量，主要用于打造品牌声量，这往往需要用到校园KOL与「校园红人」全网社交媒体矩阵账号，通过发布优质品牌的UGC内容形成话题传播；40w以上被定义为腰部流量，用于打造话题，通常是校园垂直自媒体表白墙/公众号；15w的量级作为下沉流量，形成进一步渗透，比如私域社群、朋友圈、微信等。

2、强品牌——线下曝光、打造事件

对于已经有一定知名度的大品牌，校园场景的意义更多在于抓住用户的注意力，这里需要注意的是，校园内部的场景资源是有限的，如果你的品牌抢占了校园资源，那么你的竞品便难以进入校园场景，实现了资源垄断。而品牌的校园事件，可以激发学生群体的讨论，让你的品牌价值真正地渗透到学生群体中。

3、强内容——整合营销、内容至上

内容是每个品牌在于用户沟通中的痛点所在，学生是否喜欢你的品牌、是否会购买你的产品，都与传播内容相关。但需要注意的是，校园传播内容与大众传播内容有较大差异，不能够简单的复制，我们更建议调动大学生的创意，与品牌一起共创内容，甚至为学生群体定制相应产品，达到最终的品效合一。

“开学三板斧”主要是让品牌知道你的品牌适合什么打法，而“开学三重奏”则是从结果的角度告诉你，你在开学营销中希望侧重什么效果方向，采取什么传播策略。

1、重曝光——由点到面、面面俱到

强曝光通常需要找到一个可以单点突破的院校，但是标杆院校的选择也有技巧，需要分析院校本身的风格、人群特质得出。在锁定目标院线后，便就要进行人群渗透，最有效的方法还是以私域+公域的组合拳打透目标人群，最后激发创维传播来锁定品牌资产。

2、重转化——自下而上、全面出击

不少品牌做营销的最终目标还是转化，但品牌也需要明白，如果第一年做校园营销就要求转化并不太现实，校园营销需要循序渐进的渗透。但产品转化也并非遥不可及，而且如果四年周期算下来，产品转化的潜能实际上非常可观。时趣建议通过三个步骤进行校园营销的转化设置：校内场景硬广锁定注意力——校园线上传播二次触达——学生专项转化策略，三步下来即可完成流量收割。

3、重品牌——从内到外、重新出发

品牌输出意味着心智认知的强化，这对于希望走长线的品牌更加关注。简单来说，我们可以第一步先构建和年轻消费者沟通的品牌语言，打造品牌校园圈层的专属内容/IP；第二步制定针对高效的品牌营销策略；第三步持续发力占领大学生「品类品牌心智」，完成整个品牌认知在校园群体间的全新打造。

最后时趣总结一些校园营销的注意要点，供品牌们参考：