吕玥：无效私域，增长的隐形毒药

“私域”几乎已经成为营销领域绕不开的词。

流量红利消退、存量竞争的大环境，让“私域流量”自2019年取代“增长黑客”，成为了电商、营销、零售等行业里的大热词汇。紧接着，一年后的疫情影响更是让其成为了品牌商家用以自救的灵丹妙药。

从微信生态里的公众号、社群、小程序，到其他内容平台的官方账号、直播间和店铺，人人皆说“私域”，如何运营私域、利用私域、盘活私域、私域还有什么高阶玩法都是行业探讨的核心。

而这样高热的行业“探究氛围”，其实也从侧面反映出一个现状——对于私域，大家在认知、行动层面其实并没有完全对齐。

私域并非万能药，无效的私域让每个人都精疲力尽甚至还会拖累增长。

一、为什么“无效”？

在一众私域操盘手、私域销售团队的私域运营方法论总结中，做私域看起来并不是什么难事。

先在公域里引流，将流量变为导购的微信好友，或是导入社群、引导用户关注品牌公众号、去小程序注册会员，由此就完成了私域流量的积累。而后销售或运营每天在朋友圈发布广告、在群里发优惠券、品牌定期更新公众号内容，便是做了私域运营。

一是尽可能地引流，二是发布营销物料和不定期的优惠活动，不少品牌的私域运营其实就简化到了这两个环节上。这本就是忽略了诸多细节的操作，而从决策到实际执行，这两个环节还可能“变质”，从而出现“无效私域”问题。

“变质”情况之一，是过于侧重引流。

目前绝大多数品牌都有的一个思维方式，是把能够触达的用户尽可能全部拉入私域，流量越大转化可能性就越高。在“越多越好”的目标下，品牌看似在做私域运营，但其实重心全都放在了引流上，后续运营被忽视。

不少线下门店其实就存在这一问题。在店内，导购以打折或送券的方式引导进店者加群、关注公众号、办会员，但完成这一流程之后，品牌的运营并没有跟上——群内无人运营，公众号很少更新，办会员之后只会定期发送促销短信。

而这些低质的营销内容也很可能根本就没触达用户，因为用户会屏蔽无价值的社群，会取关公众号，促销短信可能直接被视为骚扰而拦截。

如今已是私域运营优秀案例的波司登，其实在早期也曾陷入过这一误区。波司登信息总监朱爱国表示，波司登最初是在借助私域疯狂拓客，门店导购每天加多少人都有硬性任务指标。但很快他发现导购们“就像疯了一样”，一门心思加新人，虽然人数上来了，但客群的质量极低，甚至最后还影响到了门店的业绩。

餐馆的扫码点餐也是个典型案例。

原本应用扫码点餐的目的更多是让商家简化流程、提升效率、解放人力，优势显而易见。

但如今，关注公众号、填写信息注册会员等流程被提前到了点餐之前，且带有强制性，用户明显感受是“被营销”和“信息泄露”，商家期望以此积累会员和沉淀用户数据的目标其实也很难真正达到。

过于侧重引流之外，“变质”问题之二是不少品牌商家虽然意识到了做运营的重要性，但却在传统营销思维之下，长期以品牌视角单向输出广告，缺少与用户的互动。

不难理解，每个人的微信上都有很多的社群、公众号，以及某些品牌门店导购的个人微信。但在这些地方，有相当大的一部分都是充斥着机械性、套路化的广告信息。

这种情况的出现，是因为一个人管理上百个社群、机械化同步推送是运营的常态，有软件可以自动或半自动编写公众号的营销内容，“一对多”的导购也是以微商式朋友圈推送为主。公众号、社群和导购的朋友圈，对品牌商家而言其实是变成了一个简单、直白的渠道，其价值只局限在了曝光上。

当然除以上问题外，不少品牌向私域引流的方式本身也存在问题。

例如完全以一些病毒性社交裂变玩法得来的流量，流量价值低，无效的可能性也会更高。以饭圈打投这种玩法吸引偶像艺人的粉丝进入私域，虽然短期内数量增长极快，但粉丝的关注点完全不在品牌，甚至最后可能还会产生逆反心理。

二、无效何解？

看得更远的头部平台和走得更快的大品牌，对于行业内普遍存在的粗放、低效、偏离正轨的私域打法，其实早已有非常清晰的认知。

比如雀巢，作为业务跨国、产品线极其丰富的“超级品牌”，雀巢很早就开始做公众号的运营，但最初也是多以单向输出品牌广告为主，很难得到用户反馈。

去年，雀巢正式开始搭建私域，其布局和操作都围绕用户展开。从引流环节开始，雀巢就强调要通过投放带来对产品和品牌真正感兴趣的精准用户，避免过多低质流量进入。等到了真正运营的环节，雀巢会以内容管理体系来做内容的生产分发和后期持续优化，以数字化工具全程关注成交量以及打开率、互动率、阅读率、新品转化等多个过程性指标，提升运营效率。

雀巢极为看重数字化与私域运营结合，其目标就是更精准地与用户沟通。比如在上线，数字化可以让品牌在传统电商平台、微信生态以及其他内容平台获得更多用户信息；同时在线下，传统门店的数字化升级，也可以帮助品牌即时观测消费者后链路的行为表现。

今年腾讯智慧零售也首次提出了“有效私域”的概念。

在《智慧零售私域白皮书2021》中，腾讯智慧零售认为有效私域是需要经过多渠道引流、制造用户好感、激发社交裂变、以互动促成购买和深化用户忠诚度这五个步骤的运营。而要实现在这五步都做好，品牌必须得自身具备组织力、商品力、运营力和产品技术力，以此作为根基。