饮Sir：星巴克、喜茶、奈雪掀端午节营销增长大战

一年一度的粽子大赛又如期上演了，饮品赛道“果然”又热闹非凡。

端午节卖粽子，似乎已经成为各大餐饮品牌每年的惯例。杠上端午粽子多年的饮品品牌在今年更是毫不示弱。

今年的粽子大赛，依然看点满满。

脑洞有多大，粽子就有多野！

餐企做粽子，通常不按常理出牌。

星巴克的粽子以“难吃”著称，连年勇登各大美食博主的避雷榜单。

2018年，网友发文称星巴克的粽子，每吃一口都让其心痛到流泪。

2019年，网友知乎开帖，问出所有网友心中的疑问：到底谁会对星巴克的粽子感兴趣。

到了2021年，星巴克居然不卖粽子了！星巴克改变策略了，今年顾客买周边“送”粽子。相比前两年的买粽子送礼品袋之类，网友表示，这种形式更能让人接受，毕竟，“送”的嘛！

饮品店推粽子似乎都不怎么讨喜，2020年，同样有人在知乎开帖，喊话喜茶“放过粽子”。其实，相对于星巴克的星冰棕，喜茶的粽子礼盒已经算得上中规中矩。

喜茶今年的粽子礼盒主张回归传统美食的本源，推出6款结合地域口味的粽子：高汤五花肉粽、牛肝菌五花肉粽、剁椒牛肉粽、黑糖叉烧粽、烧鸭肉粽和陈皮莲子豆沙粽。总而言之就是将一些特色地域美食放进了粽子里。个人口味使然，会有人觉得好吃。

奈雪的粽子向来符合其品牌的调性，好不好吃另当别论，一定要好看。

相对而言，奈雪的粽子更贴合大众口味，黑松露肉粽、咸蛋黄肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜枣粽等，在口感与食材搭配上，更符合人们对粽子的传统认知。

餐饮业，还有很多粽子的老玩家，比如肯德基、麦当劳、必胜客、西贝莜面村等等。

但无论是几位饮品界擅于大开脑洞做粽子的品牌，还是其他连年推出粽子礼盒的餐饮品牌，很多人发现，这些品牌做粽子基本属于“玩票”，它们力推粽子产品的主要目标不在于好吃、好卖，而在于吸睛、吸粉。

端午卖粽子，中秋卖月饼，醉翁之意不在酒

这几位端午出粽子的“老玩家”，中秋还必出月饼。经过他们数年的努力，咖啡、新茶饮与粽子、月饼，本是风马牛不相及的产品，如今放在一起售卖已经毫无违和感。

其实，饮品店卖粽子、卖月饼，瞄准的并不是产品售卖本身，而是以节日产品为载体的营销价值。

1、“高级”的节日营销

节日营销，亦是营销手法中借势营销的一种。相对于简单粗暴地推出节日活动，这种有产（载）品（体），有内（活）容（动）的节日营销显得更“高级”。以粽子、月饼等主题产品为入口，此类手法将节日营销上升到品牌与节日联手的跨界营销，产品相当于桥梁，助力将节日热度高效引流至品牌上。

为了加深引流效果，一些品牌还会在主题产品身上加入一些其他营销元素。比如，星巴克去年的月饼礼盒是与爱马仕旗下的中国风奢侈品牌“上下”联手打造，买月饼即可获赠“上下”特别设计的跨界合作款透明拎袋；奈雪去年的月饼则是跨界故宫打造而成，其将宫廷风融入现代时尚，且一盒多用，月饼盒还可以化身为首饰盒，创意十足。

另外还有一个很重要的点，以主题产品为载体的节日营销，变现能力更强。主题产品本身以及主题产品带动的周边消费能力，亦是品牌看重的营销价值。

2、“灵感”的爆发出口

“什么人会对星巴克的粽子感兴趣？”答：年轻人。有趣的事物对年轻人有着天然的吸引力。星巴克的粽子不好吃，但好玩，且很“有趣”。星巴克的星冰粽上还撒了跳跳糖粉，瞬间变身为一款“在舌尖跳舞”的粽子，很多年轻人买它本就不是为了吃，而是为了“晒”、为了“玩”。

拍一张美美的照片发到社交平台上，再“打卡”体验下跳跳糖粽子带来的新奇感受，就仿佛完成了一个生活的仪式感。这就是产品创新带来的价值。

节日主题产品，已经成为各大品牌比拼创新能力的战场。借节日之推新，会让营销内容的传播事半功倍，更轻松地呈现出品牌创新能力与品牌活力。

3、是产品更是社交货币

在味道上因难吃“出圈”的产品，品牌还连年为其卖力吆喝，那它一定在其他地方有着过人的价值，比如，社交货币。

星冰粽虽不好吃，但话题热度绝对不低。微博话题拥有千万量级阅读量，小红书上有3300+日记，知乎上还有不少博主“抖着包袱”解锁各类购买/品尝星冰粽的姿势……

关于“魔性”星冰粽的话题，各类自媒体、社交平台上有很多。星冰粽俨然成为网友吐槽星巴克的“火力点”。对此，星巴克的态度显得很“酷”：我是不好吃，但并不影响我带着你们玩，星冰粽俨然成为星巴克一个绝佳的社交货币。对于一个不是主营粽子的品牌来说，粽子好不好吃无伤大雅，重要的是借由粽子，星巴克和网友“打成了一片”。

很多时候，与其说这些品牌做的是粽子、是月饼，不如说他们打造是社交货币。

但同时也不得不特意强调，并不是所有的品牌都适合玩星巴克这样的“自黑梗”，如果品牌没有一定的营销能力和舆论把控能力，这类“自黑梗”也有可能引起“自爆”。

小结

究根结底，这些品牌是通过端午节卖粽子、中秋节卖月饼这样的形式做一场更具传播力的营销活动。以具体的产品为内容核心，端午节卖粽子的逻辑适用于很多营销场景，它为节日营销提供了更多的创意方向，让营销效果因创意而更精彩，让价值转换因产品而更顺畅。

所以，在“共享”的节日里，有品牌选择充分挖掘着节日经济，亦有品牌选择被动蹭着节日流量，区别就在于，营销能力有高低。

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