广告人最大的成就感，通常是戛纳广告节的金色狮子。但对于市场营销人来说，最大的成就感是什么？
谈谈营销人的意义与成就感，在普遍缺乏意义的时代，要给自己找到意义的出口。
当我们谈论了太多直播卖货、私域流量、品效合一等等诸如此类的词句之后，似乎很少往回倒一下，思考为什么要成为营销人，以及作为营销人最想做成的事情。
我之前其实想过，最开始觉得能做出知名案例，说出来大家都知道，就很厉害。后来我觉得不行，创造一个营销IP似乎更厉害，可能之后不在这家公司，但创造的营销IP还活着。这是我在甲方时的意义思考。
在我看来，品牌营销这个行业，从一开始就是极具创造性，在人文领域非常前沿性的工作。帮助消费者理解品牌的同时，也在理解世界。
在互联网营销环境下，我们的内容形式无限制扩张，没有人要求你必须拍一支15秒的TVC用于电视台播放，或者按比例设计一张海报放进杂志内页。
我们可以做任何形式的品牌内容，当形式完全被放开之后，营销就成为更具创造力的工作，而市场部，完全可以成为品牌创新实验室。
我们谈谈，营销人如何完成产品创新。
以下，enjoy：
品牌内容，思考下一步
首先，不是放弃市场部工作变成产品经理，是在营销内容中创新。
当下做的很多品牌内容，都非常具有创新性，做产品跨界、营销IP、线下活动，甚至拍电影，做节目等等。
几乎所有营销内容，都可以思考下一步。
比如这几年喜欢做品牌跨界，但不止品牌跨界另一个品牌，还可以品牌跨界某一个元素，某一种形式，甚至某一个人，跨界所有可跨界的。
但几乎所有跨界仅仅做一些限量版，局限于营销层面，以限量版制造噱头，引起一次话题讨论，让大家知道品牌还很有活力，然后结案，复盘获得怎样亮眼的数据。
为什么不把品牌跨界，看作是产品创新的开始呢？
这种跨界限量版，如果市场反应很好，如果被一抢而空甚至在二级市场加价，那品牌方为什么不加大规模呢。营销属性的跨界产品，可以成为规模化售卖的爆款产品，甚至有可能成为子品牌，不信你看“中国李宁”。
不止在产品层面，很多品牌内容都可以有下一步，本质是让内容可持续。
比如我之前在社交品牌时，就非常希望打造一个蹦迪厂牌，成为品牌用户专用的蹦迪厂牌，不定时出现在全国不同城市。这个也会成为品牌资产，未来是不是可以固定下来，成为娱乐化产品运营下去，也不一定。
市场部的优势在于，不做重资产，就先试一试，有好反馈就继续扩张，不行就撤回来。商业行为中叫“最小可行性产品”，能跑通再扩张。
市场部就是要基于消费洞察做创新，即保持品牌活力，也在做创新实验。
如果要说营销人的成就感，我觉得这种事情更有成就感，像是看着一个孩子一直长大。相信十多年前策划天猫双11的张勇，看着双11现在的样子，也会非常有成就感。
接下来谈谈创新案例，看看别的营销人如何做创新。
聚划算，爆款导购“三维化”
聚划算最近上线一个短视频产品叫“太好买了吧”，虽然是短视频产品，但我更倾向认为是无限接近三维化的短视频产品。
常看我内容的应该对聚划算也很熟悉，阿里的倚天剑，爆款制造机，前几年下沉市场的先锋，直播时代知名IP“刘一刀”的创造者。
自始至今，聚划算的本质是做爆款，在短时间内获得最大化爆发。
基于爆款导购诉求，最近他们发现短视频与直播导购，仍然有一些不够高效的痛点，所以想尝试一种新的短视频产品形态，试图解决先有的痛点。
简单来说，短视频的痛点在于亲密感与实时性的缺失，而直播的痛点在于线性时间成本，蹲守李佳琦一个产品可能要等2小时。
对于专注爆款导购的聚划算来说，看看他们怎么解决：
短视频“三维化”互动
先看看做了什么，基于爆款导购为目的，解决直播与短视频的效率痛点，产出的短视频产品。注意不是短视频，而是短视频产品。
之所以说产品是因为可互动，打开视频呈现总分总结构，在横向结构中隐藏不同选择，比如正常款或者高定款，比如选择下单或者犹豫一下；在纵向时间轴上包括不同卖点，用户关心的坑，以及物流等问题。
我看完这个视频产品后，给出的个人定义是二维视频的“三维化”，用户更加上帝视角，想看哪里点哪里，无限接近三维体验，让用户的观看爽感更强。
首先是定制化内容。在线性时间内最短距离抵达，看完前面20秒卖点介绍，比如只关心物流问题，那就直接跳转到物流阶段。或者关心口红掉色的问题，也可直接点击。
然后是近距离互动。在完成某个阶段的讲述后，会给出不同选择，接下来要下单，还是再看看其他卖点，或者再看看另一个款式，有不同的互动按钮。包括给买手主播打分或加皇冠等不同性的互动。
还可以多场景切换。将产品放在实际场景中感受，获得更真实的体验，也满足产品的一部分品牌诉求。比如无人机要上天，汽车要上路，衣服可能也要上街，进行多场景切换。
更高效的导购体验，更亲切的互动感受，与更精准的内容场景。
中心化内容运营
一开始我以为要在淘系做一个短视频社区，开放给所有人创作。后来发现不是，是要做中心化内容，至少现在是的。
先谈中心化的问题，在普遍的去中心化的算法流量下，消费者越来越缺乏参考坐标，中心的灯塔消失了。
正是这种状态下，李佳琦与薇娅得以快速崛起，他们是中心化推荐，是新的消费灯塔。
所以，聚划算的这次内容创新，也是以中心化思维来运营。
首先是专业达人。第一批合作3位达人买手，分别是B站百大UP主“绵阳料理”，演技派美妆博主“叶公子”，以及顶级化妆师“春楠老师”。未来要合作10位重点领域的达人买手，量少但精致。
然后是精致内容与精选商品。在内容上，每一个内容都力求高效导购，包括多场景展示，不仅仅是主播在屏幕前讲述，也让商品进入到场景中展示，进行全方位测评。
在商品层面，聚划算官方买手把关，帮达人严选与达人匹配的产品，梳理产品卖点，共创导购内容，力求每一次导购都能创造爆款。
最后是中心化爆款运营逻辑。核心是打造新的中心化阵地，沉淀新的消费心智与粉丝粘性，将资源位内容化。本质上是让频道人格化，成为下一代爆款制造机。
从营销人视角看，这也是营销创新，不是找达人拍短视频或直播，也不是拍一支产品广告。
站在用户的视角思考，什么样的内容形态，能让用户最快速的了解一件商品，并快速做出是否下单的决策。
这次内容创新，能否成为新的爆款导购IP，或许仍需时间验证，但持续创新是最重要的。
总结一下
今天谈营销的创新与创造力，以及营销人的成就感。
背后是营销环境的变化，互联网无限拓展了营销内容的形式，于是我们可以尝试做各种营销创新。
这些以品牌营销为目的的创新，很多时候都可以有下一步，也就是可持续做的潜力。有些成为营销IP，有些成为常态化产品，甚至有些直接成为品牌本身。
相比做一次刷屏传播，这些事情的价值感与成就感或许更大。
在实际工作中，如何逐步完成创新？
首先是策略，梳理品牌问题与目标，然后思考解决方案。
比如聚划算的策略目标是，更加高效的做爆款导购，更快速的孵化爆款。需要的是一个爆款解决方案，不是爆款营销广告。
第二步是可持续，好的解决方案，能够持续解决品牌问题。
比如品牌年轻化的问题，有人觉得拍个广告，或者每年拍的广告就可以。可能真正的解决方案仍然是产品创新或者内容创新，让品牌与年轻连接在一起。
第三步是规模化，能不能复制，或者规模化扩张，是产品创新的关键。
比如大家都喜欢做品牌跨界，限量1000件秒杀，再做个社交话题不是特别难。如果规模化卖掉百万件成为爆款，顺便实现品牌年轻化，就非常了不起。
在完全开放的环境中，思考解决方案时，先跳出营销框架，以游牧者的思维，发现更具创造力的答案。
以上。
—— 如果觉得文章还OK，请转发 ——
特别提示：关注本专栏，别错过行业干货！
PS：本司承接 小红书 / 淘宝逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大众点评 等 全网各平台推广；
咨询微信：139 1053 2512 (同电话)
首席增长官CGO荐读：
更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）
增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/cgo/market/40964.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
