蔡依娜：会员背后的奥秘——以三大会员促销为例

会员营销是20世纪初期而产生的营销手法，当时主要的表现形式是用于俱乐部会员身份识别。

随着时代的变迁，会员营销的手段变得越来越成熟，直到20世纪90年代，由于数据库技术的成熟，商家才开始运用会员制来计划精准的营销活动。现如今，会员营销的模式已经在各行各业里面普及开来，越来越多的新玩法也逐渐浮现。

今天，笔者就以三个会员营销案例为例，为大家介绍会员促销背后的逻辑。

玩法一：山姆会员店

相信爱逛街的朋友都不会不熟悉山姆会员店，山姆是以会员为轴心的连锁店，由美国沃尔玛百货公司所创意，是专门为会员服务的购物性俱乐部。作为会员制零售，顾客必须支付每年150元的会费成为山姆会员方可购物。即便如此，山姆会员店在中国的10家店仍然吸引了超过110万付费会员，且多年来的续卡率超过70%。

在全球，799家山姆会员店，年营业额高达490亿美元。那么，在会员制零售成为好生意的背后，山姆是如何黏住消费者的呢？

首先，为了降低会员的尝新门槛，门店把大罐坚果的推出时间确定在春节前，并安排了大量的试吃。伴随着节日消费的红利，大包装坚果凭借着优良的口味和性价比，借势打开了销售局面。通过会员制，山姆能更有效的锁定目标消费者，这样可以专门研究目标消费人群的需求，为这部分固定人群提供相应的优质服务。

最重要的是，成为山姆的会员后，能够享受会员价值，会员价值由3个部分组成：最低的价格保证、 最高的质量保证和充满惊喜的购物体验。

另外，山姆不断提升会籍体系，突显价值。消费者不再满足于购买商品，更是对购物体验和增值服务有了更高的需求，山姆于2018年底推出卓越会籍，在个人会籍基础之上推出了独家权益，如2%消费积分返利、全年12张app免邮券等，创造更有针对性和个性化的服务，从而让山姆成为一种生活方式类的会籍，为会员打造更精准和个性化的生活解决方案，从而体现“更好的生活尽在山姆”的意义。

玩法二：淘宝88vip会员

2018年8月8日，淘宝正式推出全新会员业务——88VIP，从今往后，无论你是吃货还是剧迷，听歌狂魔又或剁手达人，统统都可以通过88VIP获得优惠。成为“88VIP”之后，会员可以打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益，再也不用为这些APP单独开通会员。此外，88VIP可享用88个一线品牌的全年9.5折权益，以及天猫超市和天猫国际直营的9.5折，还能获得年度数码家电300元购物券和专属会员日优惠。阿里称一年可以平均给用户节省2000元

对于开展b2b2c模式的企业来说，普遍会面临获客方面的难题。平台之间的竞争越来越激烈，导致获客成本越来越高、效果也不太理想。而开展会员制营销模式可以有效解决这个难题，通过将用户转化为平台的会员，持续性地为会员提供有价值的商品及优质服务，从而有效增强平台与会员之间的粘性，帮助平台积累更多用户。

值得一提的是，淘宝的88VIP并不是人人都能买，要满足淘气值1000才能买，这样的门槛让88vip的价值提升了不少，当用户的淘气值大于1000时，买88vip反而有一种“赚了”的感觉。同时，这样会员制度能够基于“争取新顾客比维系老顾客更难”的观点，做到精准划分用户和精准营销。

玩法三：星享卡

不知道大家是否购买会行啊可的会员卡——星享卡，它有三个等级，银星级、玉星级、金星级。

消费者买一张98元的星享卡后成为初级会员，根据消费的价格不断累积星星来提升会员等级，消费满250元可以升级到玉星，消费满1250元升级金星，而升级可以享受更多的优惠和额外服务，比如：初级的银星会员可以享受3张买一赠一券、1张免费早餐券和1张升杯券，而玉星级会员的优惠为3张买一赠一券和1张生日当月免费券，到了金星级的会员则在前一级基础上添加了周年庆优惠免费券、消费10次获赠一杯和一张金卡。

根据不同星级提供的差异化服务，也可以看到设置不同等级的主要目的，银星级会员主要是培养消费者的消费习惯，让客户对星巴克产生习惯和依赖，玉星级提供的优惠主要是促进消费者的消费者总额，金星级更侧重于提升消费者的消费次数。

星享卡还配合星巴克的手机APP一起使用，从APP上可以清楚看到个人账户的余额、等级、几分和卡券使用情况，利用这些具体可视的数据，顾客会不断地去星巴克金星消费，以享受优惠券和积累积分；而在使用优惠券的同时，通常还会顺带进行更多的其他消费，比如在使用免费早餐券时总是会再点一杯咖啡；

另外，各种免费券可以不断增加消费频率，而买一赠一券更是为星巴克带来了很多新客人，凭借这些会员优惠和特权吸引更多人办卡。

总的来说，星巴克的星享卡体系从分级、优惠内容、服务上来说都是可圈可点的，循循善诱、各有侧重，很好地洞察了消费者心理和习惯养成。

实际上，笔者描述的上述三个例子只是会员促销中的小小一环。

会员制度早已经涉及到了大家生活中的各个方面。如今看个视频需要会员，听音乐需要会员，读书学习也需要会员，这种付费的会员模式已经是稀松平常了。

站在用户的角度上看，会员制度能有效的隔离出了一部分非优质的服务，当你花费了更多，你想收到的权益也就更多，这也是现在大多数企业建立会员制度的关键。

当然，会员制度也一定是以质量为核心，注定要关注长远价值，而不是过分关注短期流量。会员制不仅是吸引客户的手段，也是获取稀缺资源和优质商品的准入条件。

大环境下，很多巨头都把目光转向了会员制业态，但能否长期打造，成为未来零售业的明珠，还有待验证。

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