幸会，我智远，

很高兴能在36氪企服点评与大家交流。

今天主要想跟大家聊一聊TOB赛道，尤其是针对SaaS，SCRM类产品如何做好私域or要不要做私域的问题，想必各位在听的伙伴也是带着此模块问题而来。

在开始前先跟大家做个简单介绍，我不知道自己算不算斜杠，自己在传媒行业主持人不做，一头扎进互联网公司。

大概近6年的时间都在电商行业中的企业，先后担任市场品牌总监，以及项目负责人，中间经历了“微商的变革，社交电商，美团后第二波社区团购”等等，包含还有段创业履历，担任运营负责人，后步入TOB行业，近2年在做SaaS产品。

这里的电商并非“单品牌，快消类在店铺开店类型”，而是电商平台。可能会有很多人“有疑问”，这么年轻的人为什么能给我们分享SaaS，SCRM的打法，有什么资格？

我大概总结有四点：

其一：电商平台的发展是国内基于移动互联网基础建设后，TOC快消领域最前沿行业的行业。

我从基础建设后电商模式创新阶段，经历过并做过产品用户运营，私域运营搭建，KOL社区搭建，到市场负责人，在全视角上有清晰认知且体系化。

其二：目前众多主流TOB产品都在服务B或者C端，在C端方面我经历过大规模的增长，以及从0-1的APP用户，私域体系化。

对于C端用户需求的洞察和B端企业使用产品，负责人的痛点有较强的认知。

其三：我对SaaS，SCRM流量变革有众多方面深度研究，众多观点，方法论文章，在营销圈被众多大号转载，同时也跟一些品牌做过私域的顾问，涉及商业隐私这里不做分享。

所有我认为有资格在这跟大家交流下C端视角下如何看TOB，TOB（Saas,SCRM）要不要做私域，包含使用哪些方法论，以及私域版块未来的发展。

我今天主要围绕4个维度+1个案例+2大问题展开分享，信息爆炸时代，洞察信息背后本质与“拥有大视角”是我们每个业务负责人应该所拥有稀缺能力。

01.SaaS和SCRM

TOB是什么？有人认为是B端服务，有人认为是技术工具，我把它总结为两点：技术类B端企业和服务类B端企业。

技术类有哪些呢？

市面所做CRM，ERP，智能客服，人力管理，合同管理，大数据分析，表格工具等等。

服务类有哪些呢？

按照需求从小到大排列，依次为内容服务，运营服务；增长服务，咨询，解决方案公司，营销创意公司，战略咨询公司等，这些均偏内容驱动，在内容服务的同时把产品一起打包使用。

今天我们重点在市面主流“SCRM与SAAS”，当然ERP与“营销自动化”目前也是趋势。

什么是SaaS？网络给予定义的理论太多，因今天受众参差不齐，有创始人，投资人，总监，运营人等，方便理解举个简单例子，让大家雨露均沾：

你想吃饺子，自己动手做叫本地化部署；去超市买速冻，它为你提供成品，这是基础设施加服务，在云计算中叫laas。

国内目前主流平台有很多，如阿里云，华为云，巨量的火山等，知名的亚马逊CSC，IBM等。

可你还是觉得比较麻烦，于是找到一款外卖APP，在上面商家中点份热饺子送到家中，你只需要在家准备好餐桌即可享用，这也是所谓的“PaaS”，平台即服务。

还有一种，即你什么都不想准备，桌子都懒得弄，就可去饺子店享用，店里所有都为你准备好，这就是SaaS。

总体来说，你有四种途径可以吃到饺子，要么准备材料在家做；要么就买现成的回来加热就能吃；要么就叫个外卖，要么就去店里享用。

说到这里，大家对云计算以及laas，PaaS，SaaS也就拥有基础认知，从B端视角看SCRM和SaaS核心都只是云计算平台上的一部分。

那么目前国内主流SaaS平台有哪些呢？我想你第一时间会想到有赞，微盟，小鹅通，当然京东在去年也做了款跨境的SaaS，叫做商羚，大家也可关注下。

• 那么什么是SCRM？

我把简单从字述拆分为社交+用户数据管理软件，在CRM刚崛起时代，比如金蝶，纷享销客，销销帮是主流形态。

一般会用到重B端的市场，如机械制造，医疗行业医院对用户信息的管理，快消零售蒙牛，今麦郎这些企业，需要对代理商管理等。

而SCRM，想必大家也就拥有清晰的认知，多了社交部分，它把数据管理，自动触达融为一体，从而形成智慧赋能的状态。

基于企业微信生态内目前这种软件也比较多，左手链接社交部分，右手做数据沉淀，来帮助众多TOC的B端品牌做“数字化转型与管理”的工作。

根据盘点，在2020年国内SCRM赛道融资的公司有190多家，为什么这些公司在2021年似乎都没有了动静？其实这和工业变革觉悟有关。

1.0是什么时代，蒸汽时代；2.0是什么时代，电气化时代；3.0是什么时代，信息化时代

而目前呢？是工业4.0后时代，信息化驱动变革万物数字化，很多公司依旧停留在“产品阶段”，认为做款产品就能厉害，却忽略客户的本质诉求是解决数字化与裂变增长，留存的问题。

• 流量1.0前身

我们先说流量1.0时代，国内宽带互联网，移动短信刚刚崛起，当时的我10岁，我们村门口拉起横幅，上述中八个字“预防非典，匹夫有责”，不让出门，学校也停课，不知道你是否有印象。

我带着好奇询问我爸一个问题，也正是这个问题让我对互联网大门的认知正式打开。

我问我爸“匹夫”什么意思？然后他一直没有回复，直到我正式接触互联网，运用搜索引擎输入后才知道是“平民”的意思。

到了1997年，网易的创始人丁磊受到“瀛海威”（中国互联网第一家企业传奇人物）的影响，做了款门户网站“网易”，同时也开始接触收费邮箱。

1998年海归博士张朝阳创立搜狐，周鸿祎做第一款中文上网服务，叫做3721，同年网易也推出免费邮箱。

此时的腾讯成立，1999年英语创业失败的马云带领18人，在杭州湖畔花园创立一家公司，叫做阿里巴巴。

此时的互联网1.0时代正式开启，我把它总结为三驾马车：“信息，社交，电商”。

• 流量1.0需求与打法

方便大家了解TOB行业，我着重地讲一下电商，因为电商和信息始终跑在众多行业之前的，当时做电商很简单就是流量思维，总结而言：“销售额”=流量*转化率*客单价。

而随着国内互联网发展，国内众多平台开始崛起，比如当时的折800，蘑菇街，聚美优品，楚楚街等平台，这些平台随着用户量增加，就开始做精细化运营的动作。

那早期怎么运用用户呢？基于APP的站内PUSH，节日营销，甚至有的平台开始造节，比如双11，618，黑色星期五等等，慢慢的在2004年时SaaS也开始在国内施行。

在这里给大家说个小插曲，当时中国最早的一款软件应该是八百客公司推出的即用即可托管的800CRM，而相继在2005-2008年三年的发展中，金蝶开始入局国内的HK会计在线，并在国内软件园启动saas软件孵化器。

2007年是国内SaaS第一个转折年，神州数码与日本公司成立合资公司“神州数码在线”，开始聚焦以SaaS服务为核心，为中小企业打造在线软件服务平台。

同期6月IBM公司与雷曼兄弟注入金蝶，其最重要战略就是为IBM提供技术支持，推动了金蝶在ERP+互联网发展的理念更体现其地位。

2008年同徽科技的XSaaS对外运营，在软件即服务商提供“网络软件”，即撮合农业搜索，电子商务以及集成农业信息软件，像农业企业提供综合服务。

慢慢随着发展2011年，这一年谷歌收购摩托罗拉，微软SKYPE（网络语音视频电话工具），阿里巴巴推出“阿里云产品”。

那流量1.0时间段，B端是怎么做市场呢？

当时众多企业重心所推出的软件均为内部使用，比如金蝶，在商业化方面采用的方式为“线下展会”“线上广告”，做个网站，SEM投放。

如果想快一点获取线索，就是通过SEO,SEM，官网设定一套自行成交的模型，当时运作的模式和电商相似，即“流量，转化，复购，裂变”进行。

在这个模式下市场中心就是拉线索，有的小企业市场销售一起做，核心是留资料，留电话，拜访，介绍，签订合同，达成合作。

02.TOBorC加速前进

但一个行业迅速有很多玩家起来，就会有更多人入局，到2013-2015年，流量2.0时代，TOC平台的快速发展，TOB也加速前进。

当年电商生意比较火，因为淘宝需要进行一批不合格商家劝退，而同时“一家独大的思维”让很多竞争对手寸步难行。

于是乎也就有众多TOB的机会，那当时的主流TOB玩家有哪些呢？我罗列了几家较为出名的，分别为“明道”，“纷享销客”“口袋通”，“有赞”。

先说明道这家公司，明道的前身是“梅花网”，当年创始人任向晖为了规模化用户，尝试很多机会都没有成功，直到研发出解决广告行业协助问题的软件，才正式有了机会。

同年新京报的罗旭在媒体行业辞职，创立的“易动纷享销科技”，即现在用“纷享销客”，当年主要是以销售产品转移为销售管理的协助解决方案。 

那一年在在阿里工作过的白鸦，经历人生几处波折出来创立了“口袋通”，也就是有赞的前身，基于SaaS模式免费提供社会化CRM，帮助商家管理他们的用户，并通过各种营销手段，产生订单。

而当年与白鸦不同的是“孙涛勇”，他看到PC转型互联网后，微信用户逐渐爆发，黏性高，在生活服务线下商超有很好的应用场景，于是乎基于当时“微信淘金”正火热的时候，微盟创立，主要给企业提供软件开发，运用，培训推广。

流量2.0时代，这些B端品牌获客逻辑是什么样的呢？基于现有的线下渠道，展会（现场填写表单，演讲），投放，做官网，大会，异业合作，这些方式外，最主要一点是抓住了“微信营销”。

用TOC的逻辑做TOB的获客，是当年微信生态增长最快的方式，这个逻辑也是基于微商的思维，你肯定听过这句话：“哥，微信开店，你有需要吗”。

这些人散落在各种社交圈，微信群中，那大家不妨思考下，2.0时代，B端的获客逻辑是什么？

在这个时候，其实市面上知识付费，在线教育，社群电商也开始崛起，各种玩法层出不穷，比如公众号裂变，内容裂变，然后有些TOB玩家也开始学TOC的逻辑，把转化放在前面。

最常见的就是“转发海报”获取优惠券，或者搞个大活动，大家一起来拼团。

但TOC能够快速做起来的核心原因在于“利益驱动“，TOB行业如果做海报裂变就会思考“我的利益点是什么”，要么是我要这么多C端用户和我有什么关系，久而久之也就没盛行起来。

在流量2.0这个阶段，唯一能够扛过这段无人区的就是“有赞”“微盟”，我把它总结为四个字，叫做“共生”“共赢”。

即产品帮助品牌在微信中销售商品的同时，还可以露出品牌信息，比如商城底部的LOGO，让品牌在微信生态内可以拥有一个商城的同时还可以裂变拼团，这叫抓住当时的“工具爆发时期”。

03.TOB爆发，延伸新物种

2015年-2019年针对于B端做市场也是打法最重要的一年，这一年众多小众SaaS，ERP等软件爆发，而此时的微信也成为众多用户的社交场合，以及跟身边人交流互动最重要的地方。

TOB在延伸1.0 2.0阶段的同时，也开始注重内容与课程，因为流量结构发生了变化，自媒体当时拔地而起也给TOB带来众多机会。

• B端产品模仿C端打法

B端企业开始发现解决方案，课程内容只需要“设定利益点”，一方面能解决社交货币高频的问题，另一方面能把产品解决方案融入到内容中。

通过KOL，大咖的曝光，也能获取更多线索，同时还可以解决产品很多企业不会用普及的问题，等于一举三得。

于是乎在众多TOB官网能够看到“解决方案”开始盛行，也是现在的内容营销学院，所以从私域角度看，TOB前几年做微信营销的核心在于“留住老用户”，本质是对已经使用的用户进行运营。

通过“内容海报裂变”当做诱饵，在微信生态内循环获取新的用户，比如那几年的有赞，微盟，短信服务商，公司销售基本都是微信营销的人。

搞一帮微信销售，像微商一样混甲方圈子添加更多销售线索，在朋友圈点赞，然后维护，拜访，使用个人微信的标签进行管理。

那这些内容的设计是如何做的呢？

我大概总结了一些如下，比如：怎么做好裂变？吸引过来的全是关注裂变的人；怎么做好财务管理，吸引过来基本是财务相关的人；怎么做好市场投放，吸引过来都是市场的人。

然后把人邀请到社群，有的时候是设定规则，比如转发给多少个社群，或给多少好友，才能听，所以当时的TOB是“撮合的生意”，邀请甲方给甲方做指导，中间捎带产品，一举三得。

• 流量3.0的闭环设计

到这里大家思考下，流量3.0时代TOB的流量设计是什么样的？

我把它渠道总结为：线下展会，裂变需求，广告投放，引导官网，SEO，SEM，做行业大会，异业合作，微信营销，内容学院。

是不是听着比较复杂，我把它总结为鱼塘模型，“拉新-养熟-成交-裂变”。

众所周知TOB的获客公式是：收入=转化率*客单价*复购率*转介绍，其实这里面每个观点都是和增长有关。 

比如用户从哪里来，流量从哪里来，广告，线下展会，引导官网，SEM，SEO，内容学院，本质都是拓客问题，所以公域的核心是触手。

2.0-3.0不同的是B端企业为什么做解决方案社群内容营销了呢？其实因为公域太贵了，企业投放不起。

再来回顾下私域流量发展史：

我2014年时候也做段微商，当年经历微电商，到2017-2018年社群电商，社交电商起来，以至于到现在的私域电商其实本质都没变，就是我经常分享的一个逻辑“先做自己的鱼塘，再去钓鱼”。

如果自己的鱼塘没搭建好，捞更多的鱼是没太大意义的，因为它无法留存，而很多企业现在做内容的输出，也只是诱饵而已。

所以对于B端产品而言，首先要做一个沉淀泛线索的鱼塘很重要，这个池子前期可以用“公司的IP号”，用户多了可以用“企业微信”。

当你的B端用户在社交微信里的时候，就不要搞太复杂，加微信，聊天，做好标签，没事点点赞，约个咖啡，拜访下，才是达成合作的基础，所以很多B端产品做不好私域的核心就在于“没有微商基因”。

我这里还给大家做了个比喻，可以看下

公域是什么？展会，官网，异业合作；SEO，SEM只要留线索的都是拉新，泛用户。

私域承接有哪些？公众号，视频号，加销售微信，现在基本也都是直接加微信，这叫什么？养熟客户。

成交怎么做呢？就是一对一沟通，发朋友圈，点赞，线下约拜访，这点对于大客户而言，还是需要的。

如果你的产品几百块，比如SCRM，像微信生态里那些裂变工具，什么小裂变，零一裂变，艾克这些，那基本不用见面就可以做合作成交的动作，因为决策成本低。

在说裂变，公司官网的内容营销营销学院，邀请各甲方总监，VP业务负责人来讲课，所以这一整逻辑就是“一个用户的全旅程”，明明白白的。

所以不管哪个渠道来，如何提高转化率，就是市场和运营的一大指标，那这个时候就涉及到私域流量的运营。

怎么运营呢？我把它总结为一个飞轮，叫做：潜在用户—社交生态—私域裂变——潜在用户。

从TOC角度看：打广告潜在用户（基本都是公域所来）——私域生态（最近的个人号，朋友圈，社群）——最后成交，传播，社交裂变。

你再从B端角度看其实是一回事，流量获取用户，加上微信，打电话，上门拜访，签约后续服务，转介绍裂变，新用户，其实这就是底层逻辑。

只不过C端产品和B端产品不同在于“C端决策快，成交快，有利益点”B端决策周期长，成交慢，需要设计利益点而已。

到这里，我们思考下TOB工具类做私域是什么生意？我把它总结为三点，微商的思维，卖课的生意，宝妈的服务。

很多B端企业做不好私域的本质，不是企业不懂，而是你的路径不通，比如产品力不行无法解决用户痛点，比如成交后服务太差没有转介绍，比如没有流量进来？是不是案例没有，要么闭环设计问题。

多数企业想做私域都还停留在单点上，要么就琢磨怎么海报裂变，其实都是无意义的事情，你要站到一个高维视角去看自己链路（也就是用户旅程），就明白了。

到这里不妨回顾下：

流量1.0时代什么样？2.0怎么做私域？3.0怎么做私域？同时再次思考，做TOB的核心是什么？软件即服务，我们软的是什么？服务又是什么？ 

最后我把它总结为，软的是产品需求，服务是解决方案，效率与内容。服务的是谁？负责人。在哪里？微信生态，怎么做？玩好微信以及内容。

在这里，给大家分享一个故事：

我经常去一家企业训练营听课，他们的循环机制做的特别好，处于直播咱不能透露。

我说下他的模式，公司员工只有不到10名，每个班主任都像一位专业领域老师，IP做的太专业，朋友圈内容做的专业，直击买单人的痛点，这样就形成一个飞轮。

那客户从哪里？其一是内容，其二是服务。

内容分为课程内容以及朋友圈内容，然后我们这些去听课的人基本都是高管，所以他们现场会设定有摄影师拍照，把每个听课人员认真的表情拍下来，老师讲课部分干货拍下来，之后上传到云库。

大家觉得不错可以发朋友圈，但是图片上有此公司的LOGO，信息，这是什么？

答案就是借鸡生蛋逻辑，通过用户炫耀心理获得更多潜在用户，当我分享朋友圈后，我身边的人看到觉得不错肯定也会报名，所以短短一年时间做到一个亿营业额。

所以，能把TOB做的明白的要么是销售能力特别强，要么是市场内容能力特别强，当然这些都是基于产品能解决买单群体之上的。

那我们回来，当所有TOB企业，不管是技术产品公司还是内容公司，都在做内容的时候，我们该怎么办？

04.IP时代，人人都是专家

到现在流量4.0时代，我把它总结为11个字，叫做：“创新，一切皆行业专家IP”。

什么意思呢？简单概述为除产品外，TOB公司应该趁早经营人设，把每一位市场或者销售人员主要负责人打造成“解决方案专家”，企业提供专业的知识体系即可。

为什么？短视频爆发时代，IP是有温度的，若把IP与内容+产品绑定，不仅利于传播，还更利于市场或销售人员去做客户维护。

客户与企业产品建立信任关系，智远认为有两点：

其一是“品牌力”，TOB打市场品牌力格外重要，它与产品力并行，决定客户要不要选择你，品牌力可以通过公关，大会，媒体KOL，白皮书，案例等方式塑造。

其二行业专家IP力，除品牌力外，第三方媒体也能给B端用户带来信任，所以KOL,KOC起到关键作用，对于TOB而言，KOL，KOC比网红，明星有时在业界更有说服力。

因为网红明星属于大众流量，多数影响的是TOC消费者，在垂直领域，老板，使用产品的人还是更愿意相信媒体，KOL的背书，因为在垂直领域专业度比较高。

所以作为市场人员，从公司角度重视内容，品牌多和第三方媒体KOL保持良好关系，这比公域投放的效果好很多。

如果你的产品不想把命运交给别人，趁早行动起来，把每一个私域运营人员，市场leader打造成业务专家。

这个方面重点介绍下36氪企服频道，作为中间平台上游链接所有技术提供方，简单理解整合厂商（SCRM，CRM，SaaS，ERP，广告公司等），下游专家制造内容，企服专家团希望更多业界优秀的大咖可以来输出内容。

平台这里为公司和专家团赋能，以后的垂直行业大会，线上直播也都会邀请到各位，真正从实际角度解决B端企业的问题。

个人方面也可以进行塑造，比如你擅长写作，就多输出写垂直领域新的发布到自媒体上，比如你擅长做视频，洞察，现在视频号等自媒体都是不错的选择。

讲到这里给大家分享一个案例，就是《致趣百川》这家公司是做自动化获客（营销云）的，你打开他的官网可能会看到各种密密麻麻的白皮书，解决方案，客户案例，资源中心，直播课等。

其在我看来就是鱼塘模型，变着花样的各渠道内容分发，沉淀到微信场，定期做社群公开课，然后销售做追踪，一对一拜访成交，所以大道极简，我们做TOB千万不要被小事情所迷惑。

补充一点，基于产品内容是最好的诱饵，内容设计包含“干货资料”“白皮书”“案例”“营销方案”“各种表格等”，当然他们也有做社群，市面也有很多TOB在做社群。

在我看来，对于TOB而言，群的人群分类比长期维护某个TOB的群更重要，将用户分类导入企业微信或者个人微信中是必然情况。

然后每周进行两次快闪群，半月一次干货知识分享，三天解散，销售人员在有限时间内引导添加，逐步沟通最重要，当然时间也可以灵活调整。

TOB的本质是对决策人，对于决策之外的人运营似乎并不重要，当然对KOL 小B的群体又是一种模式，讲到这里大概就结束了。

带领大家复盘一下，TOB的获客逻辑与私域逻辑，公域在哪里？答案是各大渠道自媒体载体。

触手在哪里？答案是各种花样的内容，白皮书，公开课，干货裂变海报，载体在哪里？答案是集中到快闪社群。

转化在哪里？答案是批量或者一对一沟通），怎么裂变呢？社群内容，海报公开课依次循环。

最后总结：

TOB要不要做私域流量？要做，怎么做？我这里有个6字诀：快闪公开课，大群做池塘，小群密沟通，IP是力量，祝你成功。

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