首先理解“市场化”在这里的意思，是让品牌内容进入公共信息流中，与导演、演员、歌手、网红KOL创作的内容同台竞争，并且得到用户更多的注意力。
这个意思在很久之前写《停更双微一抖》时就提到过，前段时间写《传统TVC正在丧失传播力》也多少有点这个意思，但总让人感觉我再唱衰广告，我并不觉得。
广告可以更加与时俱进，成为信息流中的优秀内容，不止是优秀广告。
举几个大家所熟知但不一定能做到的例子，比如奥黛丽赫本主演的《蒂凡尼的早餐》，安妮海瑟薇主演的《穿普拉达的女王》，或者艺术家安迪沃霍尔创作的一系列商业广告，可口可乐、汉堡王、香奈儿等等。
也包括离我们很近的《海底捞你学不会》，这几乎是成就海底捞最重要的广告。比如《北京欢迎你》，是北京奥运会最好的“广告片”。
通常我们不认为这些是广告，甚至是作为付费内容来消费。但我觉得，这才是最好的广告。
我们来谈谈，品牌广告如何更加内容化，市场化。
以下，enjoy：
市场角度，专业内容
所有“广告”格式都不具备传播力，内容才具备传播力。
那么问题是，如何生产更具传播力的内容？我们从市场角度与专业内容两个角度谈。
首先，在创作品牌内容时，通常出发点是品牌，传递怎样的卖点，输出什么信息，然后再看用什么价值观来包装，最后环顾一周，看最近是否有热点可以蹭一下。
这样差不多一个内容框架就出来了，但这样做出来的内容，看上去似乎也没有太强调品牌信息，甚至有意的藏起来了，LOGO都放小了，但为什么还是看着像广告，为什么还是没有人传播。
思路错了，市场角度是先洞察社会情绪。
今年整个的舆论氛围怎样，大的公共情绪高昂还是低落，有没有几个关键词。然后再看品牌端可以提怎样的价值导向，来将品牌融入进这个舆论场。
至于具体的品牌信息，是最后要考虑的事情。内容对了，即便在标题体现卖点，大众还是会买单。
品牌端与舆论端，从不同的角度切入，得到的是不同完全不同的内容。
其次，什么是专业内容。过去数十年，品牌内容的创作与制作都在广告圈内消化，主要是创意公司与制片公司，加上广告导演等从业者，这个圈内的人都是服务于广告内容，不参与市场化内容创作。
但在当下，我认为品牌内容应该连接更多创作者，电影导演，明星歌手，知名艺术家，哪怕是网红创作者，让合适的人去创作合适的内容。广告从业者思考创意，联合专业创作者执行制片。
跨界专业创作者，生产市场化内容，而非仅仅是广告。
再看开头我们提到的案例中，电影能卖票，音乐能打榜，图书能畅销，同时也服务于品牌目的，我认为这是市场化内容的思路。
接下来我们进入案例，谈谈是市场化内容的创作方法。
咪咕奥运传播，进入内容信息流
在互联网行业，可能还有很多人和我一样，不是咪咕的用户。后来有年轻人告诉我，咪咕音乐是宝藏APP，很多别处的会员资源，在咪咕都是免费的，我开始关注这家略显特别的互联网公司。
东京奥运会开幕在即，很多品牌的奥运项目开始落地出街。咪咕作为中国移动旗下的“国家队”的新媒体品牌，在此次奥运会中，获得全量、全时段的直播权益，旗下咪咕视频、咪咕音乐等产品充分协同联动起来，参与到此次的奥运项目中来。
全民关注的奥运会属于中心化流量，而稀缺的直播权益，会成为平台用户增长的绝佳机会。所以，当然要做好大众传播，为咪咕的奥运直播引流。首先推出的是一首奥运助威曲——《准备好》。
音乐由钢琴家郎朗、Z世代唱作歌手钱正昊、说唱音乐人弹壳Danko、唱作人宋宇宁、国风少女陈依妙共同创作及演绎；羽毛球奥运冠军蔡赟、竞走奥运冠军刘虹、中国综合格斗运动员李景亮、中国女子职业高尔夫球冠军张婕娜琳等参与歌曲MV演绎。
以这首《准备好》，谈谈市场化内容的创作逻辑。
市场化内容定位
首先是内容策略，决定一个内容的格局与基本盘。
我们先复原最开始的需求brief，中国移动咪咕拿到了顶级奥运权益，要传播出去，要有一支先行广告片做为大曝光内容。
如果以传统广告思维，会从奥运权益的角度入手，或许加一些价值观包装，用一点巧妙的比喻，或许很形式化的创意，以此证明咪咕在本届奥运会上的投入，吸引大众到咪咕看奥运直播。
这样做会有效的，前提是需要饱和式全面的媒介覆盖。但在这方面咪咕拼不过爱优腾或抖音快手这类互联网内容平台。
咪咕选择内容化的思路，以新媒体“国家队”的身份，从全民奥运更大的视角，邀请郎朗钱正昊等专业创作者，输出市场化内容，最大化的获得自然传播，同时输出咪咕奥运项目的权益与卖点。
毫无疑问，中国移动咪咕的内容策略传播效率更高，也是符合咪咕的品牌角色。
专业创作者共创
再谈创意问题，谁来创作与执行，什么内容形式，决定内容的传播力。
一是形式的问题，在“广告”的形式中，必定不会成为市场化内容。
在此前的文章中也提到过，在形式上跳出广告的框架，以任何可表达与传递信息的内容承载品牌。咪咕这支“广告”选择以音乐MV的形式呈现，就是在我看来的跳出广告思维的形式。
二是内容层面，用专业创作者，去找在此领域真正顶尖的人。
说唱还不火的六七年前，我就做过说唱形式的广告，但找的是广告导演和制片，内容质量跟不上。我们看到咪咕用的郎朗或者钱正昊与弹壳Danko等人，都是在该内容领域获得成就的人。
所以，我们在谈到市场化内容时，在形式表达上放开，在内容创作上放开，让更多的资源进入广告内容中，呈现更加多元创新的“广告”。
进入内容信息流
最好的广告是融入内容信息流中，让观看者不认为这是“广告”。当然不是更高明的植入，而是更专业的内容，让观看者不在意是否是广告。
咪咕的奥运助威曲《准备好》发布后，一天获得2.5亿+的网络曝光，9小时播放量超过6800万。获得郎朗、钱正昊、李景亮等一众娱乐与体育明星分享。同时得到新华网、学习强国等上百家主流媒体报道。
咪咕的音乐能获得广泛的大众传播，因为这是内容，同时有专业的创作者输出专业内容，才能融入大众信息流，用户的分享压力会更小。当大家在转发分享时，是在为中国奥运健儿助威，而非转发一个广告，这是非常不同的分享心理。
一个成功的品牌内容是，以市场化内容的身份进入大众内容信息流，人们的分享驱动是因为内容情绪驱动，从而忽略广告的身份。
能够获得广泛传播的品牌内容，一定是专业的市场化内容。
总结一下
我其实一直想写这个选题，没有恰当的案例，才拖到现在。我们的品牌内容，至少要更加开放一些，更加向市场化内容转型。
首先在传播环境上，广告获得自传播刷屏的概率只会越来越小，用户有更加吸引人的内容可以看，凭什么要看广告。在社交平台端，每一个流量都被后台算法精准的标价，不存在免费的流量。
之前文章提到过一个概念叫“算法阈值”，如果一个品牌内容足够强大，就能够突破作为“广告”的命运，突破平台算法阈值，获得免费的用户流量。
如果从品牌端理解，营销内容可以粗略的分成两类，第一类的纯硬广，15秒概括清楚品牌核心卖点，然后老老实实做投放。第二类就是市场化内容，具备自传播属性的内容，我们谈的是第二种。
当市场化内容融入大众信息流时，品牌角色也悄无声息的在大众舆论中被塑造，不是生硬的“告知”，是柔软的“感知”品牌。
然后是如何做的问题，我个人总结两个观点一个标准：一是市场角度，二是专业内容，标准是融入内容信息流。
首先站在市场角度，从大众情绪的洞察入手，开放所有内容形式。比如决定要做一首音乐，就以音乐的标准做内容。要做一部电影或纪录片，就以能上映买票房的标准做。
从市场角度做内容，而不是广告思维下的内容。
二是专业内容，创作者从广告人扩展到更广泛的专业创作者。广告创意与制片或许很难做电影、音乐、图书、综艺等专业内容。所以应该去目标内容领域找真正的行业协作。
最终的标准，就是成为“内容”本身。
你在浏览内容时看到不会觉得突兀，不会觉得这是广告。如果内容与你恰好有共鸣，你愿意为好内容分享，而不在乎这是否是广告。
品牌内容下场，与专业内容同台竞争。
以上。
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