新消费时代，品牌的10倍增长公式｜鸿道定位

新消费时代滚滚而来,媒介去中心化、渠道多样化、需求个性化、客群圈层化……商业环境与要素正在经历全方位重构,变革洪流之下,大量企业陷入战略迷茫之中。

然而,这个时代也出现了许多像三顿半、完美日记、花西子以及鸿道咨询操盘的SKG按摩仪、妙可蓝多奶酪这样的黑马品牌，它们都只用2-3年的时间走完了传统企业几十年的路程,凭借颠覆性的战略打法,迅速破圈成长为行业第一。

某种程度上,新消费时代可以说是“最坏的时代”,对于传统品牌和初创品牌,都有陷入同质化、价格血战的长期风险。各行各业的企业家、经营者都渴望谋求转型升级,探寻打破瓶颈、跳出无止境的竞争漩涡的方法。

但从另外的角度来看,新消费时代又可以说是“最好的时代”,诸多红利是前所未见的,这些红利有待被企业家们所挖掘。

产品创新红利:社会结构复杂化、生活情景多样化、价值观丰富化带来了一系列个性化的细分顾客需求,极大的扩展了产品创新的空间。元气森林、SKG的产品开发并没有依赖革命性的技术,只是基于顾客隐性需求洞察的微创新,就可以形成很大的威力。因此,一旦掌握以洞察顾客隐性需求为起点的产品创新方法,就为摆脱同质化产品的单维价格比拼找到一个很好的突破口。

精准传播红利:当下,数字化媒体空前发达,千人千面等高度标签化的传播方式,可以非常精准的找到目标顾客,并快速实现客群的裂变与扩散。传播的逻辑从“广而告之”转变为“准而告之”,同时,以“双微一抖”为代表的社交媒体,占据着虚拟世界的主要时间,而以分众为代表的电梯媒体则卡住了物理空间的必经之路,成为品牌引爆的核心设施。只要找到与顾客沟通的准确锚点,并以“两微一抖一分众”为传播核心,就能事半功倍地解决“顾客听不到”的难题。

新兴渠道红利:兴趣电商、社区电商、垂直电商、直播电商、新奇特线下店等新兴渠道层出不穷,“货找人”模式逐步成熟,给予了企业除了传统渠道之外的布局空间。

新消费时代的战略制胜之道:

三大要点、有机结合

新消费时代挑战与机遇并存,契合新消费时代的品牌战略既要回归商业本源、顾客本源明确自身的核心差异化与护城河,也需要充分对接与驾驭三大时代红利。新时代的品牌战略构建有三大关键点:

第一,明确品牌定位(塑造破圈内核)。 回归到商业本质去思考,明确品牌定位,创建认知优势,找到独一无二的顾客价值。即:在顾客“看得到”、“买得到”的大假设下,是否能让顾客选择你而非竞争对手?商业的终极战场转移到顾客心智,在顾客心智中建立差异化的购买理由,形成顾客心智预售。

第二,打造超级单品(树立破圈先锋)。 对接产品创新红利,通过洞察顾客隐性需求打造差异化产品,以超级单品作为品牌高效沟通的载体与破局先锋,与品牌定位形成“虚实结合”,互促推进。

第三,升级运营体系(形成破圈闭环)。 驾驭传播红利、渠道红利,层层破圈。企业需掌握一套能对接新媒体、新渠道红利的闭环战法,形成几何级成长。

三大关键点的有机结合是品牌在新消费时代的10倍爆发公式,是三顿半、花西子、SKG、妙可蓝多等明星品牌破圈增长的底层逻辑。

品牌破圈第一步:明确品牌定位

品牌破圈必先入圈,要首先明确自身的差异化内核,这是品牌战略的“1”与起点。探寻品牌定位也是企业最容易犯错的一步,一定要牢记定位基点应在顾客心智中,只有消费者能够接受的差异化才是真正的差异化。品牌定位不是在企业内部探寻,而是要到企业外部去、到消费者心智中去寻找。

品牌破圈第二步:打造超级单品

打造超级单品是品牌破圈战略的第二步。爆量就是一个单品做到品类第一,暴利就是利润高于对手,爆传就是可以形成顾客口碑裂变。比如SKG颈椎按摩仪,虽然对手都在做低价按摩仪,但SKG开发超级单品的目标是要起量也要有利润,只有这样才能立住品牌势能,也才能有足够的利润空间去完成传播与营销推广。

2、塑造超级体验。 超级痛点锚定后,进行对已有产品的改进定向/未来产品的研发定向。相较于企业往往陷入“技术控”的内部视角,鸿道更为强调从顾客体验入手,以终为始确立产品研发的关键点,力求塑造超越顾客预期、令顾客尖叫的产品体验。

3、构建超级裂变。 全方位营销包装产品,强化产品本身的传播力,如策划产品命名、提炼产品广告语、设计产品使用场景、撰写产品内涵故事等。

品牌破圈第三步:升级运营体系

有了明确的品牌定位和差异化的超级单品,品牌破圈战略的第三步就是系统规划与提升企业的传播力、渠道力,这一步的核心思想在于“攻守一体”,需要企业在聚焦关键战略要务不跑偏的基础上驾驭与攫取时代红利快速出击。

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