一、案例名称
二、案例背景
完美日记大概是业内公认私域营销玩得最好(之一)的公司。
从个人微信到企业微信,基于新工具载体的营销迁移,完美日记如今在企业微信场景下,也已经梳理得相当顺畅。
所以,完美日记虽然不是知识付费/在线教育领域里的公司,它的私域营销玩法,个人觉得依然非常值得。也说不定,跨行业的玩法碰撞,会有什么新的想法。
本次案例拆解的部分,会专注在基于私域场景下,主要是企业微信号(朋友圈)和微信群两个角度,拆解完美日记在拉新,促活和转化上的玩法,也借助了微信小程序、公众号和视频号三个重要的载体工具。
其实完美日记在公域流量里的营销,也非常有借鉴性,比如效果广告和KOL种草。感兴趣的朋友,欢迎从你们业务相关的维度进行拆解,欢迎拍砖。
三、产品解析
1、产品优势
- 明确打造KOC,同一个私域IP“小完子”,是几百个个人微信号一致的ID。
- 每天朋友圈,美丽生活和产品展示精修图
- 每天群里秒杀活动,产品准备
- 每周直播间主播带货,产品和直播准备
- 每天社群文案,批量转化,微信号管理
- 私域的定位清晰:完成新客户的复购和承载暂时无法转化用户的池子。
- 所以在线上线下完成首单后,都有顺畅的路径加入“小完子”的个人好友和微信群;
- 以及如果在一段时间内未能完成转化,静默用户会继续被引导加到个人号再到群里,去激活静默用户。(这点未在思维导图里展示)
- 微信场景下各工具的顺畅衔接
- 好友朋友圈:企业微信朋友圈,每天一条(发到客户的朋友圈)
- 微信里内购买:群内小程序链接完成下单
- 微信群里直播预告:一键跳转视频号完成观看,在视频号直接可以下单(另一种路径是:微信群发小程序产品预告,标题是直播专享,点进去可以从公众号文章跳转到视频号直播)
2、活跃和转化模型
- 多触点转化:低价抢购,扎实的产品降价营销(个人觉得,可以类比薇娅宠粉直播间,当然折扣不够低,以及直播次数少)
四、流量获取
1、私域的定位清晰:完成新客户的复购和承载暂时无法转化用户的池子。
- 所以在线上线下完成首单后,都有顺畅的路径加入“小完子”的个人好友和微信群;
2、流量来源
- 如下,是线上线下完成首单后的触达。
- 在效果广告投放这块,其实完美日记也都把私域作为一个承接流量的兜底。只是从抖音、快手、小红书这些直播间里直接引流到微信私域里,目前被这些官方平台打压,所以应该不是未来私域流量的主要来源了。
五、活跃
1、低价抢购,扎实的产品降价营销(个人觉得,可以类比薇娅宠粉直播间,当然折扣不够低,以及直播次数少)
- 每天11:00和晚上20:00左右,两次整点秒杀
- 每周一次直播带货
2、“小完子”和“小美子”官方发布产品和活动,水军热群
- 活动前和直播前,会有水军针对性提问,进阶着官方号发对应产品
- 产品信息发布后,会有水军针对性讨论产品,交流使用体验,表达购买欲望
3、沉默用户激活
- 如果在一段时间内未能完成转化,静默用户会继续被引导加到个人号再到群里,去激活静默用户。(这点未在思维导图里展示)
4、“小完子”和“小美子”发布种草内容
- 美妆小知识:图文
- 变美小技巧:视频号
六、转化
1、微信群:转化的主阵地
- 低价抢购-秒杀:每天11:00和晚上20:00左右,两次整点秒杀,通过小程序
- 低价抢购-专场:每周2-4场专场抢购,会有完美日记和异业合作的产品发售。比如XX品牌专场,XX类产品专场。
- 预告直播带货
2、视频号:带货的新阵地
- 目前每周一场
- 未来:视频号也会有变美小技巧的内容(矩阵视频号),视频号之后可能也能实现流量到转化自闭环。
3、朋友圈:产品种草和KOC人设
七、亮点及可复用点
1、发好每一条朋友圈,打造KOC做IP人设带货。
2、微信私域里几个工具的布局,相互跳转逻辑。
3、消费领域注重选品和限时特价,做微信群带货。
4、根据目标人群的消费需求,异业合作产品,扩大可转化的产品池子。
八、待优化点
1、群活跃度还是个迷。目前看到的微信群活跃度,基本是官方的“小完子”和“小美子”两个官方号,和经常换马甲的三四个水军号出现的。所以,真实的转化率数据是否能有销售额的20%(这个业界私域交易的天花板),恐怕只能内部人才知道了。
2、企业微信天生对建立IP人设是不友好的,“小完子”如何在现有规则上更像一个真实的人。企业微信朋友圈规则如:新的好友看到企业微信号历史朋友圈,及每个企业微信号只能对固定客户每天发送一条朋友圈。个人体验下来,朋友圈基本每天都是种草内容,精修图其实会觉得有距离感,体验一个月下来,还没看到比较日常的朋友圈,整体还是觉得是很营销的一个号。
3、群消息基本全部是广告消息,我是适应了很久,才适应了巨多表情符号的群消息,群公告,如果我不是为了长久体验这个群,在第一周内我没被种草,我就会退群了。
九、个人思考
1、完美日记应该是近一年开始逐渐在视频号上下功夫。现在视频号也会有变美小技巧的内容(矩阵视频号),视频号之后可能也能实现流量到转化自闭环。
2、如何把完美日记私域里,从微信号,朋友圈,微信群,小程序,公众号到视频号这一套东西,拆解成多个阶段,各个重点,是从0到1要搭建私域的我要思考的。当然,直接拆解是消费领域,知识付费领域更要考虑是产品和用户的供需关系,消费领域这种多触点的方式直接照搬肯定是不适应的。
以上,感谢观看,期待拍砖。
十、个人介绍
Mia苗苗,喜马拉雅活动运营,关注商业财经板块业务、知识付费/在线教育领域、私域流量、直播带货、高客单价投资圈。
—— 如果觉得文章还OK,请转发 ——
特别提示:关注本专栏,别错过行业干货!
PS:本司承接 小红书 / 淘宝逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大众点评 等 全网各平台推广;
咨询微信:139 1053 2512 (同电话)
首席增长官CGO荐读:
更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)
增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布,不代表增长黑客立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/market/43708.html