2021京东云峰会“零售科技专题论坛”在北京举办，TalkingData副总裁陈星霖受邀出席并发表“数据赋能，创造营销新闭环”主题演讲，与多位行业专家共同探讨数智化新趋势与零售增长新风向。
新合规环境下的变与不变
当下，随着法律监管、行业标准、平台政策的密集变化，对企业数据合规的要求越来越严格，营销科技也不断推陈出新。在安全岛、联邦学习等隐私计算技术的加持下，品牌主和数据服务商正在借助高潜模型精准投放、多渠道归因算法、品效联动监测度量等新方式，探索在保护各方数据安全与合规前提下的营销增长路径。
陈星霖认为，无论技术如何变化演进，品牌广告主的本质诉求是不变的——如何通过数据和营销科技更好地了解消费者、接触消费者，进行全链路归因与效果评估，提升营销效率和转化率，最终实现持续稳定的业务增长。但这也正是挑战所在。
三力合一，驱动品牌持续增长
怎样才能驱动品牌持续增长？通过在零售行业的探索和沉淀，TalkingData总结出对品牌增长至关重要的三大能力——品牌、营销、数据。
品牌是第一核心能力。现在很多传统品牌面临品牌老化、消费者流失的问题，陈星霖以TalkingData合作的头部运动品牌为例，分享传统品牌通过品牌升级甚至再造，顺应“新国潮”“新国货”趋势，利用新的流量和渠道，来重构消费者对品牌基因的认知，实现品牌翻新和重生，从而获得了惊人的增长。
提到新营销，首先想到的可能就是“精准营销”等概念，这体现着品牌主希望借助数据和营销科技更好地理解消费者、找到目标客群的愿望。具体的落地实现上，陈星霖认为可以分为三步，首先是通过机器和算法才可以理解和处理的特征，来对人群进行定义和识别；之后通过对企业一方数据样本的学习，形成高潜人群模型，进行精准投放；最后是对投放转化效果的监测评估、全域归因，反哺优化投放策略。
四大步骤，赋能品牌数字化营销
基于上述精准营销闭环的逻辑，TalkingData将面向品牌的数字化营销服务归纳为四大步骤，陈星霖对其进行了分别介绍。
- 第一步是数据蓄积，通过一定方式将企业会员数据和媒体数据统一储存和管理起来，例如借助私有化或基于京东云的一方DMP产品或服务；
- 第二步是数据丰富，通过数据打通来增强数据能力，这一步更强调合规和安全，包括运用安全岛和隐私计算；
- 第三步是建模投放，也就是在前面基础能力之上的数据探索和应用，通过模型把数据转化为提升营销效率的能力和方案；
- 第四步是归因度量，评估投放效果，找到真正有助于转化的要素，并形成后续投放的优化建议。
业务落地，实现精准营销闭环
此外，陈星霖具体分析了如何从业务角度实现精准营销闭环。首先需要找到对的“受众”。传统模式下，品牌广告就是买流量换曝光，由媒体配量推送。而在数据和营销科技支持下，新的模式不仅可以找到有效流量、找到TA和场景化TA，还可以进一步优化，通过算法模型找到高潜客群。
这里用到的“高潜模型”要基于数据的蓄积，这也就涉及一个重要的前提，需要品牌先完成数字化在线广告的监测和资产回收。TalkingData提供业界领先的品牌广告监测和价值分析服务，从投前了解TA的媒体偏好，到投中识别无效流量、防作弊，到投后沉淀数据资产、效果评估度量，帮品牌多方位解析广告数据，洞察营销先机。
在投后的评估度量上，TalkingData提出了“品效全景度量”模式，围绕GMP（GMV Per Mille）、CPO（Cost Per Order）两个新型指标，实现触达-受众影响与效果-转化结果的增效度量。
为了应对最新的数据合规要求，TalkingData也在探索一套数据安全服务平台，基于密码学、安全计算等技术构建，支持数据安全和保护隐私的可信数据交换基础设施，旨在帮助政府与企业、企业与企业之间进行安全、高效的数据合作。
最后，陈星霖通过一个案例，分享了精准营销闭环模式在美妆行业的实战成果。陈星霖希望，更多的零售企业与品牌主能够在数据与营销科技赋能下，实现生意持续、稳定的增长，这也是营销数智化转型的最终价值所在。
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