2021年东京奥运会开幕在即,我国代表团将由431名运动员组成浩浩荡荡的参赛选手队伍。据悉,这一届奥运会中国代表团整体实力不断精进,有14个项目实现了全项目参赛,189个小项满额参赛。其中,中国国家高尔夫球队本次将以男女各两人,四席满额参加东京奥运会,彰显强劲实力。
随着项目的确立、运动员的就位、相关话题热度的提高……各大运动品牌也纷纷开始抓住奥运营销的列车,争取四年一度的“露脸”机会扩大品牌影响力,呈现出商业品牌与运动竞技之间互相融合的微妙生态。
被誉为“中国高尔夫服饰第一股”的比音勒芬,继上一次在里约奥运会为中国国家高尔夫球队(以下简称“国家队”)打造第一件奥运比赛服——五星战袍后,再度推出五星战袍Ⅱ随队出征东京奥运会,这也印证了比音勒芬那句宣言——“与国家队共同成长”。
运动品牌的奥运营销之路,关注竞技项目和运动员仍是主流
在营销界,流传着这样一种说法:日常投入1亿美元,一般情况下品牌的知名度可以提高1%;而在奥运会投入1亿美元,知名度有可能会提高3%。可见奥运会对品牌营销的重要程度,没有多少人愿意错过这种“黄金机会”。
2008年奥运会,阿迪达斯(adidas)获得了北京奥运会的最大赞助权,运动员参赛和领奖都要穿着阿迪的服饰。急中生智的李宁选择了迂回战术,通过赞助主播和记者等镜头前面的专业人士的服饰,频繁地使品牌得到曝光。
然而就在6月3日,北京奥组委召开了一个“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。面对李宁的成功迂回战术,除了阿迪方面的大声抗议,奥组委官方也提高了警惕采取了防范措施。由此,类似的营销手段也逐渐走向规范。
除了关注一些奥运营销的插曲之外,人们对于奥运会的关注重心始终放在了竞技项目和运动员身上,运动品牌也吸取前车之鉴,更聚焦品牌营销的目标对象。显然,运动品牌只有回归竞技项目和运动员本身才是主流的玩法。
而像比音勒芬这样一直聚焦于细分领域的运动品牌,自2013年起,便与国家队达成8年的长期合作,在2020年又重新续约8年,成为国家队长达十六年的合作伙伴。她更像一位是厚积薄发的强者,在新一届奥运会来临之际顺理成章地“该出手时就出手”。
深耕高尔夫项目细分领域,比音勒芬推出五星战袍Ⅱ再刷专注度
在此前国际高尔夫联合会(IGF)公开的东京奥运会参赛资格名单上,袁也淳、吴阿顺、冯珊珊、林希妤四人成功入围,将代表国家队出征东京。届时,伴随国家队一同亮相的战服正是比音勒芬的五星战袍Ⅱ。
事实上,在2013年比音勒芬与国家队达成了战略合作伙伴协议之际,高尔夫运动还没有回归奥运会竞赛项目,相关话题热度较低,而且专业运动员在面对市场成熟度较低的情况下,也不知如何选取高尔夫服饰。对于国家队来说,深耕高尔夫服饰细分领域多年的比音勒芬成为了不可多得的合作伙伴选项。
自2016年里约奥运会比音勒芬为国家队定制第一件奥运比赛服五星战袍以来,两者之间的合作愈发紧密,比音勒芬始终专注于为国家队提供更为优异的迭代产品,助力国家队以更飒爽的英姿征战赛事,为国家赢得荣誉。
此次东京奥运会,头顶“中国高尔夫服饰第一股”、“衣中茅台”光环的比音勒芬,顺势为国家队推出五星战袍Ⅱ,无疑又刷了一波高强度的印象,使人一想起奥运高尔夫服饰就想起了比音勒芬。
奥运营销带来的隐形效益,比音勒芬连年增长成为“衣中茅台”
关于奥运营销,最为经典的奥运营销案例之一,莫过于韩国三星借助奥运会的影响力跻身世界一流品牌行列的过往。
1988年汉城奥运会,当时三星的体量和规模还算不上是“巨头”,却不惜狠下血本取得汉城奥运会最大赞助权。通过电视转播和赛场随处可见的“SAMSUNG”标志,三星品牌映入了全球关注奥运会的人群眼里。此后将近十年的时间里,通过不断赞助奥运会,三星的收入增长惊人地维持在在20%至40%之间,一跃跻身世界一流品牌行列。
在高尔夫运动项目未回归奥运会之前,在比音勒芬未推出五星战袍系列之前,在高尔夫服饰领域,还没有任何一家企业能够实现挂牌上市。或是有意,或是巧合。已经随国家队南征北站多年的比音勒芬,选择在2016年里约奥运会结束几个月后的12月23日挂牌深交所上市,股票代码为002832。
据比音勒芬2016年业绩快报显示,当年上市后,公司年度总资产较期初增长114.85%,归属于上市公司股东的所有者权益较期初增长 143.52%,公司股本较期初增长 33.34%,关键原因为首次公开发行股票募集资金(IPO)到位所致。如果说比音勒芬的IPO大获成功,十有八九是因为企业自身的实力沉淀和投资者的信任,那奥运营销带来的隐形效益亦有可能发挥了“润物细无声”的作用。
比音勒芬于今年6月4日当晚披露业绩预告,公司2021年1-6月半年度预计净利润为盈利2.34亿元至2.5亿元,比上年同期增长45%-55%。依据这种增长趋势,相比起“中国高尔夫服饰第一股”、“衣中茅台”的比音勒芬,难以想象在细分领域高尔夫服饰中,还有谁比她做得更好!
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