一个刚从教育转到网服的小伙伴跟我哭诉：雨姐，我干不下去了，出价几块钱，几十条计划上上去连个展现也没有，这都一个礼拜了，客户说再测不出来就不用测了。
作为一个在工具行业挣扎两年的老优化，我淡定得回她：这太正常了，网服工具行业CPA单价低，所以前期冷启动还是需要一点策略的。根据巨量引擎的竞价逻辑，ECPM在冷启动中起着决定性的作用，所以想要快速度过冷启动，就要优化好ECPM。
那么今天就给大家总结一份网服行业工具类产品的冷启动攻略，以某天气产品为案例，主要投放渠道为穿山甲，从三个维度教大家怎样迅速进入媒体的流量池，度过冷启动。
01 优化点击率
ECPM=出价*预估点击率*预估转化率*1000。
点击率CTR是比较前端的一个指标，也是前期计划能不能拿到第一波流量的关键指标。特别是穿山甲点位大盘平均CTR不低的情况下，如果计划预估点击率过低，非常容易在粗排精排阶段就被过滤掉，出现“基本没展现”这种情况。
决定点击率的因素有封面、文案、视频前3s，我们依次探讨怎么优化。
1、封面
很多小伙伴投习惯了抖音，对封面可能没啥概念，毕竟上下滑版位封面的影响微乎其微，但穿山甲是由海量的APP流量位组成，类似于快手早期的瀑布流，有些点位封面的作用仍然是挺大的。所以选择吸睛的封面，对于点击率的提升是十分明显的。
以天气为例，给大家列举几种点击率优秀的封面：
a. 诱导点击型——加入按钮
b. 氛围烘托型——黄昏场景配合天气预报
c. 真实截图型——app内实际功能
d. 利益刺激型——简单直接的产品利益、优势
e. 天气密集小图标
2、文案
天气产品因为其时间地域属性强，文案和动态词包匹配度非常高。搭配上极端天气类的预警或者产品利益点进行排列组合。
- 预警+地点日期{区县}大暴雨预警？{日期}天气预报，每分钟更新一次{区县}要大暴雨？{日期}天气预报，每分钟更新一次！
- 产品利益点+地点日期{地点}天气降温，准确预报几点几分下雨，出行无忧！{区县}15天天气，实时更新，精确到分钟
3、视频的前三秒
如何在前几秒抓住用户注意力，让他们决定看下去呢？需要在视频开始的前3秒就设下诱因，对用户制造强大的吸引力
而天气产品用户的需求是根据实时天气情况而变动的。往往梅雨季，极端天气等情况下用户对产品的需求会变高。所以开头可以加入下雨，恶劣天气场景作为用户诱因，提高点击率。
制造一个下雨的场景，让用户产生需求，提高对视频的点击欲望。
02 提出价
提出价对于优化来说已经是基础能力了，为什么这里要单独拎出来强调，一是因为网服行业客户的KPI卡的很紧，大家的提价空间很小，有的客户甚至不容商量；二是提出价在网服行业特别好用，金融教育你可能提个十块感受不大，但是工具行业你提个一块，效果倍增。
所以如何提出价？
①说服客户给你预算去提出价培养模型
②把握提价和降价的节奏。
特别是后者，很多优化压价过程中直接把计划压死。最后预算也花了，计划也没养出来。
下面我以一个投放过程中的实际案例来作为参考：
背景：新账户投放一个礼拜了，一点展现都没有，每天消耗几毛钱
这时候同一批进的代理，已经有日耗20W的了，老板天天施压，客户也天天施压，还有一周的时间再测不起来，估计要被淘汰了。
转折：听客户说框架返货款到了，我寻思着博一博，单车变摩托！
行动：于是我拿着测试方案去找客户，诚恳沟通一番：“咱们测试一周了没测起来，今天我们内部调整了接下来的策略方案，也准备了一批优质的素材，希望能给到三天时间和3W预算，我们有信心能在三天内把量级和成本都做起来！”
最终客户同意了方案，划了三万返货款。
接下来就是账户侧的准备：
1. 账户整顿：测试之前把账户里面的计划先清理一下，没有消耗的计划暂停，计划数维持在50条左右。
2、高价跑模型：50条计划要全部高出价，且同时开启，让计划跑一整天，这样利于后面调整和账户数据模型积累。
举例：客户的KPI考核是4.2，我们在这基础上提高20%，账户里面的50条计划都先出到5块进行测试，来观察消耗看能不能起来，如果不能继续提价，10%为一个阶梯。
3、规划测试预算：把握好整体的测试节奏，之所以定三天测试期是因为一条计划的学习期在3天左右，前俩天保持1万的消耗稳定模型，同时探索探索压价节奏，第三天把成本压回KPI范围。
4、关注分时：观察时段消耗趋势，尽可能在分时消耗波峰前一个小时进行压价操作。做好以上这些就可以开始测试了，我这边的天气产品在提价当天就有明显效果了，账户里陆陆续续有计划花动钱。
具体操作：
a、一条计划差不多度过冷启动需要150块钱（20个转化以上），所以一开始跑起来的前5条计划花到300的时候降价，降出价10%左右，降到4.5-4.6，并且在降出价的同时直接在原来的组和新组复制一模一样的计划，出价到4.5-4.6，看能不能有量。
b、后面跑起来的计划花到100就降价，也是降到4.4-4.6，观察数据。（第一批跑起来的计划成本会偏高，甚至在6-7块，不用紧张，跑过了学习期再压价）
c、等账户花了8K左右的时候发现之前复制的4.4-4.6的计划也已经有量级，开始跑了。且那时候晚高峰18-20点快要到了，这时候就可以把账户里面所有的计划都降价到4.4-4.6。最后第一天消耗是1.2W，整体出价降到了4.4-4.6，成本7.02。
d、由于第一天已经把账户预估模型带起来不少，4.4-4.6的出价被验证过可以拿到量了。所以第二天继续重复第一天的动作，保证消耗量的同时，老计划高峰期压价，新计划出价往下试探，直到KPI范围内。最后第二天花了1.4W，且整体成本压到了5.22。这时候账户已经有稳定的曝光了，并且新计划已经能够跑到KPI范围内。说明提价带来的预估模型提升效果是很明显的，成本直接达标，客户也看到了这次测试的效果，当天就继续放预算了。
e、继续铺计划量，在之后的几天里迅速起量，单账户突破20W量级。
03提升转化率
说到提升转化率大家第一反应是定向，其次是素材。但对于天气产品而言，它和对人群的精准度要求不高，更关键的是从跑量角度来看，精定向会影响跑量效果。所以最好的方式是优化素材。
天气视频中的跑量点
1、产品需求场景，例如：下雨/打雷特效，真实下雨场景
2、产品受众使用场景：老爷爷
3、产品利益点突出体现.例如：前三秒文案用产品的利益点来体现
4、品效结合：利用品牌效应，让人产生带入
下面是一些真实的天气跑量案例，可以学习参考一下
- 1、航拍混剪类：配合一定吸引力的开头，如重要通知，手机机型
- 2、前3秒打雷下雨场景，配合相应声音，使受众进入到场景里面去，后面引出产品利益点
- 3、图片轮播类：多个天气小图标+利益点文字
- 4、语音播报类：小度小度，今天几度，结合产品里面语音播报利益点
- 5、使用教程类：录屏+利益点
真人类
1、天气预报口播， 真实天气预报场景，可信度强，提高转化率
2.、捡瓶子，关注弱势群体，美女加老爷爷的形式，符合天气产品老年人的受众
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