杨不坏：奥运营销，连接与分享

在疫情的笼罩下，奥林匹克运动会延期一年后，在东京召开。

国际奥委会主席巴赫说：“奥运会的意义就是让全世界相聚在一起。”

同时将奥林匹克格言更改为：“更高、更快、更强、更团结”。增加了“更团结”。

如果中国的春晚与美国的超级碗，代表两个最大市场的中心化资源，那么奥运会，则是全球化的中心化资源，这本该是全球所有大型商业品牌的盛会。

但今年的奥运营销似乎不冷不热，没有出现各种品牌比拼创意，也没有听说广告公司成立奥运项目组随时跟进赛事热点。对于品牌营销来说，这是一届乏善可陈的奥运会。

回看最近几年的全球环境，欧洲难民问题，英国脱欧，特朗普上台，在“美国优先”的号召下开展贸易战，再加上持续的疫情笼罩。整个世界似乎越来越割裂，封闭，各自为阵。更多的是互相指责，更少的连接与分享。

奥运会即将结束，我仍想借奥运会的营销，谈谈这几年的传播大环境的趋势与转折，谈谈品牌传播的初心，做广告的意义。

以下，enjoy：

趋势：世界重新被连接

2018年埃森哲咨询发布年度趋势，其中提出“立场经济”这个概念，意思商业品牌在许多社会性话题上，需要展示自己的立场，以赢得更多的观众。

实际上立场策略，在最近几年被广泛应用，传播大环境越来越二元对立，越来越缺乏共识。

品牌很善于利用这一点，通过立场引发情绪，以立场情绪创造商业价值。

我觉得这并不高明，并坚信会得到改变，实际上改变正在发生。

这一届奥运会对所有运动员，都是非常珍贵，难得的一届。很多运动员的巅峰只有几年，错过这一届，可能不会再有下一届。

所以这一届奥运，更像一场顶级运动员的派对，而非对手。

在奥运赛场上，我们随时能看见不同国家的运动员互相拥抱与鼓励，互相分享，一起谈论比赛，甚至裁判双冠军来分享金牌。

以前从来没有关注这些细节，今年看到这样的奥运会，感觉这才是奥林匹克之精神。

奥运带来的改变，或许能改变更多。

世界正在重新被连接，这是趋势，人们已经被隔离太久，渴望连接，渴望分享。

回到品牌策略层面，站在理性客观的商业视角，品牌接下来应该提供更多普世的，善意的价值观。来连接更多人，以商业的力量，达成更多社会良性共识。

这里是指全球的所有大型品牌，包括Apple、Nike、可口可乐等国际品牌，他们有更大的责任，传递普世价值观，而非做立场化与针对性的传播。

实际上我们也看到，今年某些国际品牌，在试图继续使用立场策略时，获得了得不偿失的后果。

立场策略正在失效，已经不能再为品牌赢得客户。

而消费者也看穿了这些并不高明的策略。世界需要，也正在重新被连接起来。

两点建议，一是抛弃立场化的价值观，传播更多普世价值观，为了更大的共识做营销，而不是为了树立某种立场或站队。

二是奥运本身，在赛场上，我们看到更多的是善意，是连接与分享。

作为全球关注的中心化资源，对所有品牌都是更好的机会，来向全世界展现品牌价值观，建立更广泛的品牌共识。

接下来我们谈谈奥运营销的案例。

普世价值观，促进良性共识

接下来谈谈具体项目，这一届奥运会的核心赞助商中，只有阿里巴巴一家中国品牌，作为奥林匹克全球合作伙伴，出现在奥运赛场。

阿里巴巴2017年与国际奥委会签约12年长期赞助，2018年平昌冬奥会推出《相信小的伟大》，奥林匹克官方旗舰店入驻天猫，今年为2022年北京冬奥会设计了奥运火炬“飞扬”等等。

今年再度参与东京奥运会，阿里巴巴作为中国品牌，以更加国际化的视角，在国际奥运舞台，贡献自己的科技能力，展现中国科技品牌的国际化角色，以更大的视角，融入本届奥运会。

接下来从价值观输出，产品逻辑，到促进共识三个层面，谈谈阿里巴巴在本届奥运会的营销策略。

更纯粹的价值观

奥运营销中有很多很棒的广告，比如刘翔那一届的“活出伟大”，比如“相信小的伟大”，这些创意不是区分人的差别，是更纯粹的奥林匹克精神，鼓舞每一个人。

原本阿里巴巴全力为2020年的奥运会做准备，但疫情延误一年，所有计划被打乱，奥运营销重新规划。

今年提出新的主题——“希望是光，希望是你”。

主题创作于疫情下，疫情中不只是运动员在坚持，每一个人都在用自己的方式寻找黑暗隧道尽头的光，都表现出了奥林匹克精神。

运动员在楼梯间练习长跑备战，在家里练习举重，大学生在云上参加毕业典礼，演员在空旷的场馆排练等等。

以此致敬即将出征的奥运选手，与每一个活出奥林匹克精神的人。

然后在开幕前夕推出两支运动员内容，延续“希望是光，希望是你”主题，号召大众，“希望有你”为运动员加油。奥运的延期对他们损失最大，同时他们也是奥林匹克精神的代表，选择运动员讲述自己的故事，更有真实故事的感染力。

国内传播选择中国攀岩第一人钟齐鑫，因为入围赛抢跑0.06秒被取消参赛资格，原本有机会获得金牌的选手，被挡在赛场之外。

每一位出现在赛场的选手，都是最优秀的，值得被鼓励与记住的，而不仅仅是金牌。

国际化传播层面，选择滑板运动员yuto。以运动员对滑板的热爱，成长的过程中的偏见，与偏见的改变，最终成为正式奥运项目。等待多年的运动员，终于登场。

产品落地连接奥运

作为国际奥委会的长期赞助伙伴，奥运会与阿里巴巴的各个业务进行深度融合。

阿里对奥运的赞助一是云计算，二是电商。

云计算体现在赛场，帮助奥运数字化转型。这是首次没有观众的奥运会，更加需要连接赛场外的观众。

今年奥运首次采用云技术支撑进行全球转播，这一届也是奥运历史上，数字化程度最高的一届。

阿里云通过云技术，实现更流畅的全球转播，拉近赛场与观众的距离。苏炳添进入百米决赛后，CCTV5的收视率开始迅猛增长，据非官方数据统计：全国收视数据，从3%+直线攀升到7.5%+。

每一届奥运都会有很多不同徽章，作为纪念参加奥运会的纪念。

阿里为奥运开发首个数字云徽章，作为送给全球媒体的礼物。数字云徽章除了作为纪念，还可以计步、换pin、交友等多种功能。在各个场馆一经推出，便受到全球媒体的热捧，成为各国媒体的交友互动新方式。

在国内电商部分，阿里巴巴集团统一一个action，用来连接用户与赛场。旗下所有电商平台都发起了为运动员加油的活动，通过电商APP连接用户的加油声与运动员赛场。

也就是说，我们在国内喊出的“加油”声音，可以被东京的中国运动员听见。

在国内事业部：天猫，推出全民上场，为中国队加油；淘宝逛逛，推出中国队加油挑战赛模板；淘宝直播，每日8点的超头主播，为运动员加油。

在海外部分，AliExpress创造#one flag 活动，在网站上给运动员加油，由用户共编织一面加油旗，决赛期间送到东京，并将永久珍藏在洛桑博物馆。

促进更广泛的共识

今年我在很多文章提到“共识”，大众传播的本质就是共识的达成，对产品的共识，对品牌的共识，对价值观的共识。社会的连接，需要更广泛的共识。

更好的奥运营销，是促进更纯粹的价值观共识，更纯粹的奥林匹克精神。

阿里巴巴作为奥林匹克全球合作伙伴，从价值观层面的倡导，传递奥林匹克精神。奥运赛场上的云转播帮助奥运数字化转型，云徽章连接全球媒体。

再到国内的集体加油，连接国内观众与赛场运动员。作为连接全球超过11亿消费者的科技品牌，用自己的影响力，促进共识的产生。

回看这一届奥运会，在竞技与奖牌之外，更多是拥抱与分享，是运动员之间的友情与相互鼓励，承诺下一次巴黎再见，这是更值得被传播的奥林匹克精神。

以连接与分享，促进更大的价值观共识，倡导纯粹的奥林匹克精神。

总结一下

在经历苦闷与封闭的疫情，在经历各种二元对立的立场经济，经历不同层面的隔阂之后。

在奥运赛场上看到的是拥抱、分享，彼此仍然存在的连接。

大胆预测接下来的全球化情绪，大概会得到改善，会有更多的连接与分享。

对于商业品牌来说，要有立场，但要有更多人的立场，要有对事物本身的立场。

大众传播回归更普世的价值观层面，更少的立场化，情绪化的价值观引导，促进人与人更多的连接与分享。

作为品牌营销人，我们应该去做这件事。

尤其是欧美的全球化品牌，立场与情绪并不能带来生意的增长与品牌的建设，只会带来更大的隔阂。

不管是奥运营销，还是其他大事件或者单纯的品牌项目，连接与分享很重要，促进良性共识的达成很重要。

一是传递更普世的价值观，促进良性共识的产生。这一点很重要，有些品牌已经忘记这一点，去做一些对立化是情绪引导。

二是在产品层面的共识传播，有无数人共同使用一个产品，这本身是巨大连接与分享。品牌在产品层面的创新与改善，传递更多包含品牌精神的普世价值观。

在我刚入行时，思考为什么做广告，广告的意义是什么。

比较肤浅的答案是卖更多商品，帮别人赚钱顺便自己赚钱。但更好的答案是，用商业化的钱，去做改变世界的创意，这更加有成就感。

通过更多的连接与分享，以品牌共识，促进社会共识。

广告的意义就在于此。

以上。