白酒企业年度营销规划四个问题：卖多少，卖什么，卖到哪，怎么卖

每年的12月都是企业下一年度实施规划出台的日子。面对新一年度的实施规划，企业总会有两种倾向，一是认为这是“纸上谈兵”，走走过场即可。这种思想的企业总会有一句话：“规划赶不上变化”，规划都是虚的东西，关键看过程。二是年度实施规划就是老一套，就是分解指标，变相的压任务。

在这种传统固化的思维模式下，以年度营销为规划为例，做以说明。因为年度营销实施规划是龙头，营销规划决定企业的整体经营发展规划。

年度营销规划是围绕四个问题展开的。一是目标规划，即卖多少。二是产品规划，即卖什么。三是市场规划，即卖到哪。四是措施规划，怎么卖。

目标规划：卖多少。就是一个讨价还价的过程，很多企业的营销人员会用问题和眼泪来“打埋伏”。认为这样可以超额完成任务，拿到超额奖励。其实不然，因为“打埋伏”是一种侥幸心理，也是一种轻敌心理。认为“打了埋伏”就没有压力了，就不会深入的思考“增量从何来”，认为存量中的“埋伏”就是增量。而没有深入思考“增量”不仅丧失机会的眼光，也会出现“问题思维导向”。

产品规划：卖什么。这是一个年度产品开发规划的工作。现实中，大部分营销人员会把销量寄托在新产品上，尤其是增量部分，更是新品“补缺”。这是当前绝大多数企业缺少“战略品系”或者“战略大单品”的根源。因为把增量或者稳定存量的希望寄托于新品上，就会导致营销目标“悬空”。如果不能够持续的打造战略品系，或者战略大单品，每年都开发一堆新产品，绝对是产品战略摇摆的表现。我们经常给企业讲，有一定基础的老产品都没有信心，而新产品的信心都是从何而来呢？

当然，很多区域强势品牌和省级龙头企业，需要学习洋河蓝色经典的战略品系打造的路径。洋河蓝色经典畅销十多年，成为行业的标杆产品，洋河始终没有通过新品找增量，而是通过战略品系的“横向组合战略”实施“老树新花”。以梦之蓝系列产品横向组合梦3、6、9横向组合，这样既巩固了战略品系的根据，有拔高了战略品系的战略目标，为战略品系的梯队式成长提供了坚实的基础。

市场规划：卖到哪。从市场的角度看销量增长，应该有两个层次，一是平行增长，即市场数量增加。二是垂直增长，即市场结构成长。最近这几年，大多数白酒企业基于行业调整期的挤压式慢增长，都采取了垂直增长策略，即固守底盘。很多全国品牌的企业也是偏安一隅，不敢进攻。其实大多数企业忽略了一个问题，即进攻才是最好的防守。在行业快速增长期因为需求旺盛，大家在局部市场获得增长，而行业挤压式的慢增长，恰恰需要“跑马圈地”的市场战略，这样既可以减少成熟市场投入与产出的边际效应，也可以通过“休养生息”式策略为以后的持续成长打基础。

措施规划：怎么卖。绝大多数的企业这部分规划基本上是以费用预算为基础，怎么卖的规划基本是如何促销。这种普遍性的问题是年度实施规划“踏空”的根本原因。怎么卖是重点工作规划，或者是围绕增量需要“新做哪些工作”。很多企业把日常工作当成措施，或者措施就是日常工作。

事实上，年度措施不会一月一个，至少是一季度一个，或者一年就一个。而且措施不能是前一年的复制，而是下一年度的创新。看年度措施规划就看创新性，核心性的工作有多少。

值得提醒的是，酱香型，清香型以及其他小香型酒种的企业，以及果酒等新酒种的企业，更是要通过平行增长获得突破，因为这些香型和新酒种企业的“跑马圈地”可以实现消费基础的培养，也可以避开“香型市场份额占比”的瓶颈。

面对“新时代”的营销规划，或者说2018年白酒企业营销要想开创企业“新时代”，还是停留在上述四个问题的层面上，就注定2018年的年度营销是不战而败了。

世界管理学之父德鲁克先生有“经典三问”。即：我们的业务是什么。我们的业务将是什么。我们的业务应该是什么。这个“经典三问”让很多企业实现了长盛不衰，基业长青。

由此看来，酒企2018年度规划也要跳出传统固化思维的“四问”，开启酒类新时代的“四问”。

对于年度营销实施规划而言，认知能力决定问题对错，因为认知决定思考逻辑。同时问题问错了，答案也是错的。年度营销规划的正确性和可行性是有问题的答案决定的。

2018年酒类企业年度规划，必须回答的以下“四问”

战略需要回答比较竞争优势是什么

我们早在2017年3月成都全国秋季糖酒会期间就提出，2017年将开启中国酒类企业的“马太效应”年，未来3-5年中国酒类企业将会出现“分水岭”。

“马太效应”的基本原理告诉我们，资源开始倾向于有战略的企业。同时也说明“兔子鹰式”的投机战略已经结束，决定企业未来3-5年命运的是“孩子狼式”预见性战略。

从这个角度看，企业需要立足现实重构自身的比较竞争优势。没有持续的比较竞争优势构建，就很难建立自身企业在行业的竞争门槛，没有“防火墙式”比较竞争优势，就不会有持续的发展。

值得提醒的是，2018年是区域性强势品牌成为挑战者开启了机会的大门。如果这些企业不能够从挑战的角度改变竞争规则，或者没有挑战者的战略勇气，错过2018年，将会再等10年。同时，对于绝大多数地产酒企业而言，如果不能够从战略的角度，重构“品质对抗品牌”的“酒庄战略”体系，失去“原酒，原浆，原生态”的生存与竞争的基础，未来的命运将会是一个大大的问号。

品牌需要回答如何和消费者一起嗨皮

过去的品牌规划基本上是围绕广告规划展开的。这其中的问题，一是品牌传播规划是“王婆式推销”，自己琢磨出一句所谓的“卖点”向消费者推销。二是从内向外的单向传播。这种传播规划是基于传统媒体时代的规划。现在的传播必须是立体枢纽式的传播。或者是跟上媒体发展形势的传播。三是自说自话式的传播。传统思维的传播是自问自答，没有和消费者互动，而现在的传播平台支撑企业和消费者互动式的传播，因为企业不仅可以精准的定位消费者，而且可以和消费者一起“在线”。

2018年，企业品牌的核心工作应该是回答如何和消费者一起嗨皮。回答这个问题，一是需要企业避开“王婆式的推销思维”，实施“从顾客中来到顾客中去”的传播体系。通过深入系统的消费者研究，实现“走进顾客的生活方式”。才能避免自说自话，自问自答。二是通过与顾客的“在线状态”，实现与顾客互动。这一点，我们的酒类企业一定要思考故宫博物院取消售票处，全部通过在线订票的行动。在“低头一族”的新时代，我们的品牌传播战略就是通过“顾客在线”的状态，实现一起嗨皮。

产品需要回答顾客为什么买

传统的产品思维是怎么卖。产品开发要么是基于竞争思维的模仿跟进，要么是随大流。现在企业必须通过系统的细分市场研究，选取细分消费群体，为目标消费者定制产品。

企业在产品开发计划书里，必须明确：谁是你的顾客。这些顾客为什么买你的产品。顾客在什么地方购买你的产品。通过什么样的场景让顾客体验产品。怎么样实现顾客第一次购买。

忘掉“卖点”找“买点”是新产品成功开发的基本逻辑。企业必须改变“拍脑门式”，“闭门造车式”的产品开发思维。通过“走进顾客的生活方式”，让顾客参与到企业的新品开发过程中。

营销需要回答如何告别传统营销的“三斧子半”，重构推广时代的新营销体系。

何谓传统营销的三斧子半？传统营销思维下，营销的基本动作就是铺货，陈列，促销。这三斧子用完之后，市场出现了不动销的尴尬局面。营销人员的惯用思维是“免品”，所以免品被称为白酒营销的“半斧子”。

我们深入分析一下会发现，传统营销的思维就是“卖”。以促销为核心营销手段进行促销式铺货，促销式陈列，促销式压货。厂商会把大量的费用和资源用到渠道促销压货上，解决了“卖”的问题，但是由于没有实现消费者体验，或者消费拉动环节缺失，导致渠道出现了“肠梗阻”。绝大多数厂商出现的不动销的根本原因是：有人卖，没人买。

营销使命从“方便买”、“乐得买”转变为“场景化的体验式推广”

传统营销的使命是以“铺货率”和“终端生动化”为核心的“卖产品思维”。通过铺货率解决顾客方便买，通过生动化解决顾客优先选择的问题。这种营销手段有效果是基于交通，信息和商品不发达的前提。时至今日，我们的交通，信息，和商品高度发达，“过剩时代”的营销依靠“钓鱼式”的营销手段，很难生效了。

现在营销的环境除了总量过剩，个性不足之外，还面临着消费者的理性回归和强大的辨别能力。同时，更为重要的环境是消费者处在“在线状态”。据资料统计，2016年中国微信用户超过9亿人，6.59亿人每天登陆微信的次数超过15次，而4.7亿人每天微信的使用时间超过了90分钟。

这种环境下，促成现代营销是以“与顾客同时在线”为使命，通过在线状态的“场景化营造和推广”，强化顾客消费欲望的“刺激”，进一步促进顾客体验，然后实现购买。

将传统营销进化为推广时代新营销体系的基本路径

没有建群的铺货就是摆地摊

铺货是仍然是绝大多数企业营销的基本动作，也是基本功。任何一个时代的营销都不会反对铺货，营销的推广时代反对的是单纯的铺货，或者说是为了铺货而铺货。传统的铺货就是为了卖货，而推广时代的铺货是不再单纯的为了铺货，而是铺货成为与渠道成员建立“在线状态”平台的一种方式。

铺货必建群，通过建群完成推广平台的建立。现实中，也有很多企业认为，我们也建了很多群，但是也没有什么收获。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

我们的实践和研究表明，社区商务群的管理主要是依靠的“内容”，没有内容，就会让商务群变的“六神无主”，并逐步演变为“垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推广平台，并没有开始推广，而商务社区群的推广需要更多的内容，需要让群变得有趣，好玩。商务社区群的终极目标是“守望相助”。

陈列必场景：没有场景的陈列就是商品污染

货卖堆山是传统营销环境下的产物。在总量过剩的时代，堆山的货物就会给消费者带来心理压力，甚至是商品污染。

推广时代的陈列要求是以“场景”为目的的陈列。场景是什么？很多人用所谓的“互联网语言”解读，让大家的看的云里雾里。我们对场景的解释就是“把顾客购买的理由极致化”。通过深入研究顾客为什么购买，将顾客购买的理由通过“场景构建”，让顾客为之动心，并产生强烈的购买欲望。

将陈列进化为场景的本质意义是，传统的陈列就是为了让消费者看见，看在眼里。而陈列进化为场景就是不仅让消费者看在眼里，更重要的是让消费者记在心里，占领消费心智是场景化陈列的必然。

深刻的理解场景的含义，实施场景化推广体系，需要厂商走进顾客的生活方式。而不是简单意义上的“秀”和“做秀”。

营销进入推广时代，就是依托“场景”实施内容制造，然后通过“在线”的方式实施传播。这个方面讲，厂商面临最大的难题是“内容”而不是传播。

促销必刷屏：没有刷屏就没有促销

传统的促销以“卖便宜”为核心，利用顾客“占便宜”的心理。移动互联时代，面对80，90，甚至00后的主流消费群，他们既不会贪便宜，更不会占便宜。这种“钓鱼式”的诱饵促销，显然不会有作用。

推广时代的营销使命就是把顾客请到手机上来，通过“在线状态”与消费者一起嗨皮。

促销必刷屏，就是要求促销方式通过“内容制造”的方式，与顾客“在线传播，互动”。把传统的促销费以手机为载体实施，把更多的娱乐化，休闲化的互动作为促销的核心。

（作者系著名营销专家，重构理论创始人，著有《变局下的白酒企业重构》，《变局下的快消品实战营销策略》，《重构：互联网时代的企业重生之道》等）

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