杨不坏：15秒广告，品牌最小化表达

标题的“15秒”是个虚词，电视时代通常把TVC定义在15秒。

现在可能是10秒，7.5秒，甚至5秒之内的视频广告，代表简短的品牌硬广。

没有创意人喜欢拍硬广，按秒计算，毫无创意，在电梯间播放的那种。这是创意人最不愿意放进简历的作品。

大家喜欢做长片，那种超过90秒的品牌宣言、小故事、巧妙的创意，甚至超过10分钟的微电影。

最好是APPLE新年贺岁片那样，与顶级大导演合作。这样的作品，一定会出现在每个项目参与者作品集的第一页。

之前文章谈过，视频化广告将会两级分化：一种是15秒的纯硬广，一种是事件化的超级创意。

至于混杂其中的平庸长视频，实在没有创作的必要，因为即便花钱做投放，也根本没人有耐心看完。

谈谈15秒之内纯硬广，创作的必要性，以及创作方法。

当下的传播环境，相对之前电视媒体，已经发生迭代性变化。

以前是受制于时长，现在则受制于用户注意力。所以相应的，内容策略也要随之进化。

以下，enjoy：

品牌最小化表达

拍好一支15秒以内的硬广，真的特别难。

换成一个直观的问题：在15秒时间内，将一个品牌介绍清楚，让观看者看完看懂，并能够有所行动。就会觉得，这事真的不简单。

在当下的网络与碎片化传播环境中，简短的品牌硬广不仅仅是告知，更多的是理解。

将品牌最小化表达，浓缩到最短的时间内，让用户理解。

一个简单的测试是：一支15秒硬广，如果你是“读”完的，就是不合格的。如果你是“看”完的，就是合格的。

任何需要思考才能看懂的硬广，都是不合格的。

为什么需要，以及有什么用处，从这两个层面，谈谈品牌创作15秒TVC的必要性。

算法中心化，这是我给互联网流量的定义。一切流量算法决策，每一个流量都标注了价格，品牌想要钻空子获得免费流量，几乎不可能。所以干脆放弃免费流量，思考如何让商业流量更加高效。

碎片化注意力，这是用户端的常态。我问过很多人，如果不是与自己强相关，或者强话题性，大家都看不完2分钟的广告。

简短直接有力的广告，更加适合做高效的信息沟通。

对于品牌来说，现在比任何时刻，都更加需要15秒TVC。

首先这作为“品牌最小化表达”，可以，简单直接的概括品牌，并高效的传递信息，让用户最直观的理解品牌。

另外，它的场景应用足够丰富，组合足够多变。传统电视投放可以用，电梯屏幕可以用，短视频信息流可以用。或者更小众的线下赞助，音乐节、展览、发布会等等场景，都可以用来循环播放。

在所有场景中，观众无需驻足“阅读”，就能看懂。

当下的整体传播环境，非常多元多样化的应用场景中，品牌需要5-15秒之内的TVC，作为品牌最小化表达，应对不同的应用场景。

15秒之内TVC作为品牌最基础，同时也是最核心的品牌物料。在此基础上，再衍生出更具自传播性的品牌内容，KOL内容等等。

方法：在“现场”引导行动

5-15秒时间能展现什么？接下来解剖一组5秒钟广告，看里面都有什么。

饿了么提出“爱什么来什么”主张后，签约王一博作为代言人，到现在做了2次大型战役，从明星营销，到比较长的品牌内容都做过了，整体还是不错的。

但一年之后发现，再做粉丝营销，或者继续拍长片边际效应会递减。王一博流量再大，也撑不起一个品牌的持续增长。

今年转变思路，回归到短片硬广。

仍然用王一博，拍摄一组应对各个场景，不同卖点的TVC。可以5秒单独使用，可以组成10秒、15秒甚至30秒不同时长的广告，应用于各种场景和各个节点。

一个看似平常且普通的硬广TVC，但我们换到品牌PM与创作者视角，从现场感与互动感两个层面，谈谈5秒广告中的信息输出。

现场感：场景表达

人们看一支视频，首先是视觉接触，核心是场景画面。

以场景表达，让观看者抵达现场。这5秒钟里有两个现场：一是APP现场，二是业务场景现场。

一是APP现场：作为互联网平台，各个业务线众多，产品入口相对复杂，不可能以5秒钟讲清楚一个品牌，只能以5秒钟讲清楚一个卖点，或一个业务线。

但可能讲了某个业务，打开APP找不到入口，就会损失效率。

所以饿了么此次所有的场景，都在APP“现场”发生，讲到某个业务，同时告诉你产品端的入口，让你在有所行动打开APP时，不会迷路，精准抵达。

二是业务场景现场：王一博在APP“商超便利”界面中加购物车，到接过蓝骑士的购物袋，构成商超场景。还有比如从APP“下午茶”入口取出一杯奶茶，从“美食外卖”入口拿下夜宵等等。

基于此框架，可以拍无限多的5秒钟模块，最基础的比如各个业务线，叫餐、买菜、商超、买药等等；比如各种节点场景，即将到来的七夕，现在的暑期档，即将带来的开学季，中秋，国庆，圣诞等等；再比如各类消费场景，下午茶，夜宵，物业买药等等。

对于市场部来说，可以集中占用王一博一个档期，拍出数十条广告素材，在不同场景与媒介下任意组合，可以是5秒，15秒，甚至30秒的各种场景。

也可以是各种营销节点，可以是不同单品场景，可以在发布会，展览现场循环播放。

5秒钟表达一个卖点信息，在任何场景下，人们无需阅读，就能接收。

互动感：促使行动

5秒钟之内，如何与观众产生互动？

这里谈的互动，当然不是需要观众做什么，而是心智互动。普通广告看见就是看见，优秀广告看见之后，能让观众停顿半秒钟。这半秒至关重要。

饿了么用的方法是——提问题。通过问题，让观看者介入广告，停顿半秒。

想起我在做策略提案时，通常会在前三页提个容易介入的问题，通过问题将现场的人代入我的逻辑中。饿了么用了同样的方式。

“好好吃饭了么”、“懒得逛超市了么”、“一到下午就困了么”等等，问题之后是品牌落版，同时也是问题的答案。通过提问的方式，进行心智互动，行动引导。

以上，是对5秒钟的拆分解刨。但好的5秒钟不是加法，是乘法。如何处理信息，如何在最短时间内，传递出最完整的信息。

5秒钟里的声音、画面、动作、节奏、文案、包括语感与色调，都是信息元素，是声光电的整合。

总结一下

15秒之内广告，对于创意人来说，仍然是吃力不讨好的项目。

但对于品牌方，我的建议是必须要做。

作为品牌的最小化表达，作为最基础也最核心的品牌素材。

关于15秒之内广告，今天谈了两个问题：一是为什么需要，二是创作逻辑。

这些年我们一直谈如何小预算做大效果，社交网络初期是有可能的，但现在社交网络更加成熟，小预算几乎不可能撬动大效果，概率如同中彩票。

所以，付费流量会重新成为主流。

在此逻辑下，我们将品牌内容分成几个层级。

最基础的是15秒之内硬广。也就是今天谈的内容，适用范围与场景足够广泛，如果做成饿了么的模式，几乎就是广告魔方，可以任意组合，非常好用。

然后是品牌PGC。也就是创意人最喜欢拍的东西，品牌宣言，或者故事化的品牌长片，时长集中在90秒到10分钟不等，像APPLE的贺岁片甚至超过10分钟。

这一类内容品牌仍然需要，但需要在创作内容前，先思考如何传播，以及大众乐于分享的驱动力是什么，做成事件化内容。

更加外围的是KOL创作者内容。这也将会是非常主流的内容，这类内容有创作者角色，自带IP流量，更容易融入内容生态。

更加广泛的是用户口碑。引导大众用户对品牌进行口碑反馈，普通大众对品牌的共识，是真正对品牌的评分。

以这些不同类型的内容，构成一个品牌完整的内容体系。

当然，我所说的可能是大品牌，对于中小品牌，大可不必五脏俱全。

然后是15秒之内TVC的创作逻辑。

我认为现在需要的TVC硬广，与电视媒体时代的15秒截然不同，是对传统广告的进化。

从黑白2D，到立体3D的视觉进化。

通过解剖饿了么5秒钟广告，很重要的结论是内容的完整性，不仅仅是告知，是要理解。

合格的标准是：不需要阅读，不需要思考，就能看懂并代入。

然后是5秒钟里有什么，基于饿了么的案例，总结出两点：现场感与互动感。

这对很多品牌的15秒广告，都具备借鉴价值。

现场感就是代入场景，展示而非讲述。

将产品置于场景，最好是没有前后逻辑，无需转场的场景，一眼能看懂。

比如饿了么的场景，就是2秒钟，一个镜头下的一到两个动作。很创新的一点是，将APP界面与现实场景结合，顺便把业务入口位置解决掉。

互动感是心智连接，一个问题与半秒停顿。

我认为是从视觉进入大脑的过程，无数的信息看见仅仅是看见，只有少数信息看见并理解。

进行心智互动的方式，有人觉得声音足够大就可以，这很低级。

更高级的方式是通过话术，通过问题，让广告与观众产生连接。

5-15秒广告，对品牌很重要，拍好很难。

以上。