智旗：新消费浪潮下，品牌营销真相50条！

越来越多互联网人，入局新消费创业，被许多人戏称是“降维打击”。

没错，互联网人的确对小众人群、数据、部分渠道有自己的精准资源和玩法，但在一小部分人群、一两个渠道被渗透之后，他们也陷入不知该“如何破圈、如何动销、如何做品类延展”的窘境。

做品牌是一个综合性系统性的工程，没有只做单点突破就成功的品牌。这是这么多年做完大大小小30多个领先品牌（从十亿到百亿、从0到1阶段的品牌）之后最深的感触之一。

这里分享来自@ 智旗品牌营销咨询长达16年+品牌亲身实战、以及过往《超级品类》《第一品牌战略》精华中总结的50个关于战略、营销、品牌增长、管理等问题的实战真相，供各位参考。

1、在一个动荡的年代，最大的风险就是按原有的模式前进。

2、消费换代的浪潮巨浪滔天，品牌值得抓住这一波机会——改善存量市场的刻板印象；抢占增量市场的红利。

3、企业存在问题？问题就是机会，大问题诞生大机会。发现机会点，找到决胜点，每个品牌都有可能成为第一。

4、战略缺失，是很多新消费品牌的共性。它们很容易把战略和计划混为一谈，很多公司都有“计划”，但有“战略”的公司没那么多。

5、设定一个目标，剩下的就是行动。商业的洞察可能是感性的，但执行一定是理性的。

6、对于品牌操盘手或者企业管理者而言，最难的不是制定战略，而是如何能保证全员认知统一的落实战略。

7、品牌增长到一定阶段，又会遇到边际效用递减，原因往往只有一个，也是常常被忽略的一个——品牌力不足。在整个品牌的生命周期当中，也只有在这个阶段，品牌力才变得无比重要。

8、做品牌是一个综合性的工程，没有只做单点突破就成功的品牌。所以我们一定要做一个，至少各方面80分及格的品牌，那可能保证你这个品牌就能做起来。即使单一做到200%，其它方面全部拖后腿，那就很可能失败。

9、10亿，是超级品类的入场券。众多现象级新消费品牌，只用了2-3年不到的时间，就跑进了十亿俱乐部。

10、 要成就品牌之梦，必须要先从底层逻辑入手。创始人们越做生意，越做增长，越不要过分迷恋于战术层面创新打法的追求，而越要花心思去挖掘生意和品牌的底层逻辑。

11、市场过度细分，出不了真品牌。如果所有竞争对手都在细分市场，你或许应该考虑反其道而行之。

12、2019年，中国60周岁及以上人口为25388万人，占总人口的比重为18.1%；这个数字逐年升高；除了年轻人的生意，围绕“老人”的生意，是不是一个风口与红利？

13、跳出三界外，不在五行中。消费品觉醒年代，按传统的行业思路做品牌，已然行不通了。花西子以文创思路做彩妆行业，小罐茶用礼品思路做茶，都是很好的成功示例。

14、选择大于努力。无论是初创品牌，还是发展第二曲线的企业，在选品类赛道时要把握5点：需求普遍、场景多元、品牌有定价权、能转化、有长周期的品类。

15、当下，品牌打造有两个重点路径：一是体系化构建，像搭积木，费时间、费钱，但有迹可寻，能复盘或重来；二是趋势性突破，像放风筝，要跑起来，也费钱，但快，但啥时候断线你不知道，断了就啥也没有了。

16、新消费品牌大多会讲一个底层逻辑故事，比如，让中国人都喝上又好又便宜的咖啡，但往往不能自圆其说；这已经算是很有品牌企图心及基业意识了，但远远不够。

17、在顶层设计上，这些品牌“精于算计”，真正从消费人群的人性出发，开发产品、设计定价，但成也“精准”败也“精准”，显得格局不够，比如，爆款过后，没有下一个爆款了，该怎么办？通常基本款的寿命与销量更代表品牌。

18、品牌价值逻辑和品牌增长路径，应该是双向奔赴的过程。不仅要搭建差异化品牌金字塔，还要完成产品、流量、渠道的增长闭环。

19、要高度重视“底层动销逻辑”。叫好不叫座，最悲催。

20、战略定心，定位定价。旧的规则，在新的时代并没有失效。比如4p：产品、价格、渠道、推广，少了一样都不成立。其中最为重要的，是产品的定价和价格体系，它决定你的目标用户构成、购买意愿、竞争区域和竞争配置。

21、价格战处处皆是。没有足够利润支撑研发与创新，只能出平庸产品，平庸产品要活，会打所谓性价比，让用户省钱，其实就是毒剂，恶循环开始…

22、卖的贵是一种本事。一只口红卖5块钱，这不叫新品类，一只国风雕花口红，卖199元一支，还卖断货，这才叫新品类。

23、做品牌、做产品，都要向奢侈品学习，要有手工艺，要有“浪费”时间的能力。

24、从产品开始，到品类，到品牌，到产业，乃至生态链，谁能通盘思考谁就更长命；当然，从前往后做，还是从后往前做，都有成功案例。

25、品类认知强于品牌认知，任何一个品类存在的前提是被市场认可。

26、超级品类，是成为细分赛道第一品牌的路径和方法。

27、超级品类有几个维度：存量市场大、有认知度和延展性、占20%以上市场份额成为行业第一。

28、新消费品牌，要成为细分赛道第一品牌，甚至百年品牌，至少要完成三次飞跃。

• 第一次飞跃：从明星单品，到品类爆品；
• 第二次飞跃：从品类爆品，到超级品类；
• 第三次飞跃：从超级品类，到第一品牌。

29、打造超级品类的6招：发现概念、测试市场、定义品类、品类故事、创建壁垒、渗透式传播。

30、创新品类概念的2大维度，一是改变价值导向，二是改变需求导向。王老吉的概念，从治疗上火，到预防上火，放大消费者需求空间；云南白药，从传统牙膏解决牙齿健康问题，放大解决口腔问题；内外Neiwai，从性感内衣到悦己内衣，改变了品类价值导向。

31、不能被“营销”的假象迷惑，从产品本身找卖点找差异点，是最应该做的事。这需要创造性甚至艺术性的归纳与提炼能力。

32、传统品牌产品卖不好的，不仅要提升营销创新能力。还要审视与用户沟通是否年轻化和去专业化。

33、传统品牌年轻化，主要反映在产品设计、创意内容、渠道模式上，并非卖给95后叫年轻化。

34、品牌与用户沟通要去专业化。很多人做品牌做企业，做着做着就“陷”进去了，搞得特别“专业”，比如把产品功能弄得十项全能这种，自我很嗨，忽略了用户的真实需求。

35、市场上80%以上的品牌都是在用同质化卖点，而非差异化卖点和口号，因为差异化卖点太难找，而且并不一定代表了真正的消费者洞察。

36、要想一句品效兼顾的口号，无异于解哥徳巴赫猜想。1+1等于几？道理、方向、路数都清晰，但那一句话，可能真的就是数十年的功力+恰逢其时的灵感。

37、品牌成长不同阶段，应持续与消费者沟通，不断叠加差异化的符号，增加品牌厚度与底蕴。

38、新消费品牌打造差异化品牌符号的3个阶段：

第一阶段：功能符号

以产品的功能、背书、场景等，给消费者理性购买理由。比如：小罐茶，大师作

第二阶段：打造中国符号

文化符号&人文符号&中式场景符号&地域符号，利用符号打造地道感；比如销量过10亿后，小罐茶打出“高端中国茶”的口号

第三阶段：情感符号的挖掘和表达

这一阶段，回归人与人之间的关系，把重点转移到“关系的纽带”上。这可能是小罐茶接下来要探讨的方向。

39、缺少文化要素的品牌将逐渐被迎合文化的品牌所替代。

40、所以新消费品牌，必须基于“一个文化认同”，不能总是靠价格战。赋于品牌美好的情感价值与文化认同，构建品牌偏好，这也是赢得竞争的有效方法。

41、品牌如何抓住文化创新机遇？找到主流文化与亚文化之间的文化冲突，抓住独特的仪式形态，再以戏剧性的呈现与表达。比如耐克，差异化意识形态是个人拼搏精神，文化创新表达是JUST DO IT。

42、赋予品牌文化认同，要向宗教和神话学习，可以讲传说、故事增加品牌内涵。文化创新从来不是拼凑而来，往往潜藏在亚文化、社会运动术。

43、高客单价、长复购周期的品类，如高端滋补品，燕窝、虫草等，最好的营销是经营顾客，提高顾客的终身价值。

44、大健康品牌基本都遵循一个“MAIL法则”，即：从媒体media、学术academic、机构institution、领袖leader四个维度，构建品牌的核心认知与壁垒，点燃营销爆点。

45、品牌成功四个要素：可被定义的目标人群+铬印般的核心价值+有使命感的产品+正向积累的营销活动。

46、新消费时代的品牌营销，已经不是你刻意“炒“就能炒得起来的。爆红鸿星尔克，若能抓住高性价比、高情绪价值，把国民品牌就此做起来，那说不定真可以起死回生，重返巅峰。当然一定要继续真实、真诚。

47、每一个品牌无论跨越品类还是单品类，增长本身的底层逻辑上都是一致的。要在距离目标五公里的地方，我们投范弗里特弹药量。扑上去、撕开这个口子，纵向发展，横向扩张，产品就领先世界了。

48、为什么有些品牌营销投入这么大？花钱买流量了。不停地花钱买流量说明需要不停拉新，说明品牌和产品的魅力不够，复购与粘性不强。这是危险信号！

49、新媒体是一种思维、思路、价值观不仅仅是渠道和工具。

50、无内容，不品牌。一场完整的内容营销就要结合广告成分+内容传播成分+活动营销成分+话题炒作才能最大限度的带来效果。