七夕营销，奢侈品牌今年又在玩什么｜LadyCoucou

明天就是中国传统节日“七夕”了，对于各大品牌方而言，“中国情人节”则是绝佳的营销时机，众多欧洲奢侈品牌今年当然也不忘借（辣）势（人）出（眼）击（睛）。

还记得去年七夕巴黎世家90年代影楼风的土味广告吗？

新冠疫情冲击下，国际市场整体上对奢侈品的需求直线下降，百货零售业持续低迷，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上扬。据时尚头条网，中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也翻了一倍，从去年的约11%增长到2020年的20%。中国市场无疑已成为全球奢侈品牌最强劲的增长动力。除此，七夕送礼也逐渐成为了中国年轻群体的习惯，而以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%（麦肯锡：2019中国奢侈品报告）。

在这个营销节点上，奢侈品牌今年又是如何吸引中国年轻消费者的呢？一起来看看各品牌的官网和天猫旗舰店，一览七夕 “中国特供”新品和营销广告，反正买不起也不影响咱们吐槽。

Gucci中国官网

首先出场的是近年来营销很努力的Gucci，点开官网首页就能看到Gucci今年特别为中国推出的Padlock小背包。其实就是Padlock经典款上加了一些桃心波点红苹果罢了。在天猫旗舰店，Gucci也为消费者准备了七夕礼物清单。

Gucci官方旗舰店

Gucci七夕系列

不难发现Gucci对于苹果真是十分痴迷，和去年一样，今年的七夕系列也是集体换上了“苹果外衣”，象征甜蜜美好相遇。

Gucci还策划了“相遇的机率”七夕情人节特别广告，描绘三段关于爱的遇见和错过的短片，三个篇章分别名为“遇见你的机率”、“突然加速的心率”、“创造甜蜜的频率”。超模睢晓雯也出演了第二部短片，演绎上海夜幕下的浪漫相遇。

《突然加速的心率”》

Gucci再次献上专属壁纸

英国老牌奢侈品牌Burberry推出了首席卖萌官“博博鹿”卡通形象，两只小鹿演绎“鹊桥相会”、“小鹿乱撞”、“比翼双飞”、“眉目传情”等中文成语。

巴宝莉中国区官网

去年向来高冷的爱马仕也策划了七夕系列动画，以简洁画风的卡通鹊为主角。

爱马仕 2020七夕广告

Burberry 2021七夕系列

Burberry 2021七夕系列

Burberry在广告设计上还是花了一定心思的，虽说第一眼并不好看出那是两只鹿。至于七夕系列产品，就是极其普通的休闲夹克、鸭舌帽、渔夫帽、提包等产品上印上了红心，如此敷衍的设计，不知顾客们是否还会买账。

巴黎世家2021七夕广告

​接下来看看Demna Gvasalia带领下的“反营销”小能手，“土到深处就是潮”的Balenciaga。相较于去年饱受争议的七夕广告，今年巴黎世家则“收敛”了很多。画面中身着七夕T恤，手持粉红毛绒漏斗包，佩戴AR眼镜的情侣折射的是互联网时代虚拟世界的七夕。

900元的白袜

巴黎世家 2021七夕系列

​巴黎世家的七夕特别款仿佛就是Burberry换了个logo，这种敷衍的设计已成为大牌们的营销套路。

Prada中国区官网

Prada在七夕营销战中的武器则是顶流明星蔡徐坤。蔡徐坤作为品牌代言人参与了七夕特别系列广告拍摄，还特别创作了一首原声带音乐作品《You Know What I Want》。

蔡徐坤

其他品牌的动静则没那么大，基本只是推出少数节日款，或是七夕精品礼盒。

纪梵希联手艺术家Chito打造“热恋”印花主题系列

Saint Laurent七夕棒球帽

Saint Laurent红桃心黑色吊带裙（13900，哪位富婆会瞎眼买）

LV七夕手袋

虽然毫无新意可言，驴牌的七夕款手袋还是比Gucci苹果图案手袋要顺眼一丢丢。

LV七夕手袋

Chanel天猫旗舰店

Dior天猫旗舰店

法国高奢香奈儿和迪奥都只推出了七夕节日礼盒。

阿玛尼中国官网

宝格丽中国官网

宝格丽珠宝和礼盒，一股清流

然而，还是存在一些品牌置身这场节日营销之外，比如“退网保平安”的葆蝶家BV，新晋创意总监上任后，BV这两年的业绩势头颇猛，但是BV对社交网络营销似乎不感兴趣，中国官网目前也没有任何七夕节日气息。西班牙老牌皮具品牌罗意威LOEWE官网也不见七夕广告。

“欣赏”完这些七夕“中国特供”，正如时尚头条网总结的那样，奢侈品牌七夕营销已经陷入同质化。

“产品上逃不出千篇一律的爱心元素，使得奢侈品牌形象逐渐走向幼稚。传播策略方面，数字化领先的奢侈品牌中国团队已经尝试了各种线上营销手段。但在价值观上，七夕营销本质上依然没有逃脱消费主义的单一维度，不仅让单身消费者感受到被抛弃感，也排除了那些追求经典的消费者。”