七夕营销新战场，奢侈品如何抓住线上消费者｜出飒

奢侈品牌七夕数字营销已经进入第五个年头，如今品牌更重视中国传统节日，各大奢侈品牌已将七夕作为年度重要销量KPI考评节点。在中国味道的节日里，奢侈品牌正在使出浑身解数，赢得中国消费者。

回顾过往，七夕营销逐渐成熟

2016年8月Dior首次试水七夕特别款，在微信小程序上售卖，开启七夕节点的新纪元，转眼之间，2021年已过去大半，七夕大战打响。

在如今，七夕消费走向常态化。

后疫情时代的到来，中国奢侈品消费仍将保持强劲的增长趋势。现象级奢侈品营销手段在七夕之际出现，结合中国元素或者复古风潮的话题风格或者营销现象，在七夕成为年轻人间讨论的谈资，特别是在开启下半年金九银十的节日。

贝恩公司与天猫奢品联合发布《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，“受疫情影响以及出境游受限，2020年中国内地奢侈品市场，经历年初的疲软之后，实现全年48%的增长，奢侈品线上渠道销售额增长约150%，年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。报告显示，近40%的消费者在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。

奢侈品行业的微信广告投放年复合增长率高达90%，Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada……近九成的奢侈品品牌都拥有了自己的微信小程序购物功能，出现在七夕的朋友圈广告里。最新数据显示，小程序每日活跃用户已超过2亿。

中国千禧一代和GEN Z时代人群正在成为奢侈品消费市场的“中流砥柱”，他们是迅速增长的奢侈品线上消费核心竞争力。奢侈品对于他们已经不再是身份和地位的象征，他们购买奢侈品的理由是追求时尚而非经典。联名款、限量款、季节限定取代经典款成为他们的首选。

如果说当年，四分之三的奢侈品购买依然发生在实体门店内中，消费者在网上、小程序或者官网上，只是奢侈品购物的“引子”或者说是“预览”，到如今，消费者已经完成了在网上下单，让消费者在家就能提前享受到七夕礼物。

2017年七夕前后，天猫上线奢侈品专享平台，彼时的官方店铺仅有80家左右，而到了今年第一季度，已有超200家品牌入驻天猫奢品，可以说这里就是“品牌第二官网“，从品牌教育到销售、到消费者运营的闭环，线上奢侈品销售已经到了”炉火纯青“的段位。2016年七夕只有DIOR推出了七夕特别产品，到了2021年奢侈品牌推出了500多款七夕特别产品。

微信指数显示，“七夕”关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升，呈指数增长

七夕消费心理的建立

人们越来越重视各种节日的庆祝，尤其在经历疫情后，大家对于中国传统的意视越来越浓厚，七夕自然就成为庆祝的契机。随着经发展，在中国年轻人市场，这种消费心理也逐渐兴起。“羊群效应”一直以来也是中国消费者的消费习惯之一，通过观察别人的行为提取信息，做出快速、省心的决策，社交媒体的“轰炸”和煽动，让消费者产生消费品既是“必需品”错觉。

据天猫数据，七夕天猫奢品购买人群中，18至29岁消费者占比达70%左右，而且平均客单价高出日常约22%。疫情过后，在接连“失手”春节、西方情人节等多个销售黄金点之后，品牌更加重视七夕这种近年来逐渐兴起的中国传统节日，据《微博奢侈品白皮书》显示，86％的非单身人士会在七夕等传统节日到来前准备好礼物，这也更加建立了奢侈品牌促成七夕这个消费节点的信心。而淘宝亲情号解绑数据显示，过去一年260万对情侣可能分手了。但在七夕前，一周有100万人在淘宝上“求复合”。

展望今年， 奢侈品牌继续领跑

2021年，中国奢侈品市场的增加继续呈现优异表现，这一点也反映到奢侈品品牌在2021年上半年的财报中，受益于中国消费者在本国内购买力的持续高涨，在LVMH截止到6月30日的第二季度内，中国所在的除日本外亚太市场继续快速前进，大涨70%，相比2019年获得30%的不小提升，在LVMH集团整体的收入中占比已经增加到38%，成为其集团收入的主要来源。

LVMH截止到6月30日的第二季度内，中国所在的除日本外亚太市场继续快速前进，大涨70%

今年七夕在8月14日，而路易威登可以说是各大奢侈品品牌里最早开始“布局”七夕系列产品的品牌了，路易威登更是在数量上取胜——61个产品囊括皮具、香水、配饰和成衣等多款限量版作品，展现七夕带来的愉悦期待。

FENDI与GUCCI复古回潮，前者特别系列沿袭了Karl Lagerfeld于1981年设计的浪漫而生动的Karligraphy图案。Prada专属打造的七夕特别服饰系列，“颠覆”了红色系产品，更像是一支摇滚乐曲，甄选仿水晶单品的“召唤”。

Bottega Veneta七夕限定手袋，将Jodie手袋采用“皮毛一体”的材质，一个温柔的“内卷”包显然有点意犹未尽。Balenciaga也加入七夕大队，经典款沙漏包这回也有了全新的“演绎”芭比粉色毛绒绒，但部分款式已经售罄。

进化版2.0——本土化营销或成重点

后疫情时代，品牌在关键节点塑造品牌价值，所以，今年七夕营销手段也成为各大奢侈品品牌竞争上岗的关键，如果想从中脱颖而出，就要成为顾客有机智熨帖的贴心“小棉袄”，既是借势营销，又是品牌营销转化的好时机。奢侈品牌更是提前至少半年就开始运筹帷幄，规划七夕限定款式。

1.推出线上一对一专属服务

Prada在微信小程序上推出“ Prada Live”全新一对一导购系统，旨在为消费者提供更加优质的服务和体验。消费者只需要提前选择希望导购进行解说的产品，在预约好时间后，就可观看导购对相应产品的解说。

2.销售渠道的扩展

除了微信小程序这种雷打不动的销售阵营，各大品牌已经不能满足于在微信小程序这“一亩三分地”上发挥，还陆续占领了其他品牌的“高地”，七夕限定系列还陆续亮相于品牌官方天猫直播间、天猫小黑盒，抖音……据不完全统计，已有超过200个奢侈品牌入驻天猫奢品，除GUCCI、Hermes、Valentino、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌外，历峰集团旗下的Cartier、PIAGET、积家和Montblanc等重奢品牌也陆续入驻，基于天猫旗舰店2.0的技术支持，AR试装、3D互动店铺、交互游戏等黑科技越来越广泛地被奢侈品牌所接纳，短视频、品牌官方直播间等动态可视化模式也陆续运用到这些品牌中。

品牌还携手带货主播和代言人在天猫官方旗舰店直播，独家发售特别系列，即使是珠宝腕表这类硬奢产品消费者也无需到实体店试戴，在大小屏幕前，在与主播、明星的直播活动重就可随时提问、下单，从而扩大品牌的辐射面拉近品牌与消费者之间的距离。

在不断执行着“下沉”原则的京东购物平台，似乎也在尝试“拉拢”奢侈品品牌打响七夕这场战役，知名比利时国宝级箱包品牌Delvaux携七夕新品登陆京东，推出七夕特别包款，男装奢侈品牌Berluti、John Lobb这种品牌也纷纷推出七夕精选系列，还要提一下京东独有的“京尊达”专属配送服务，与奢侈品品牌的专人一对一的购物体验不谋而合。

3.支付方式多样化

每天一杯奶茶的钱，就能拥有奢侈品，这种梦想在七夕或许可以实现，花明天的钱享受今天的生活，在天猫，各大奢侈品牌纷纷推出七夕特别产品的免息分期活动，GUCCI更有先付定金预定，再到指定日期付尾款的销售模式，以满足年轻人群的不同奢品消费偏好，成功打造共情力驱动消费的导流闭环。京东平台的“白条”支付也推出了分期免息功能，寺库平台的“库支票”也推出了免息分期产品。

可以确定的是，品牌从 “一股脑”在网上Po图卖手袋的时代已经过去，本土化的营销正在被奢侈品牌摆到核心位置，全方位立体化营销打法，无疑成为奢侈品2.0时代的重要运营手段。如果能在第三季度的七夕打出漂亮的一仗，这种形成短期热度的“余温”对于振兴第三季度业绩以及年底大考的第四季度，也是一个好彩头。