To B营销：品牌展厅，小众传播｜杨不坏

To B品牌应如何制定营销策略，关键点在何处？

To B品牌就是，面向行业或者面向商家的商业品牌，比如1688提供商业端的批发与工厂订单，而天猫淘宝则直接面向消费者。前者是To B ，后者是To C。

通常来说，这里更多需要“销售”人员，而非“营销”人员。销售可以一对一深度沟通，而营销是更加广泛的大众传播。

但对于大型B端品牌，甚至一些B端平台，销售是不够的，需要品牌建设，需要营销传播，以实现更加规模化的“销售”。

但在传播层面，相对于消费品牌，B端品牌显然更加迷茫，交易金额更大，交易周期更长，受众小而分散，显然不适合到大众舆论中求转化。

B端品牌更应该做“小众传播”，传播的精度与深度，大于广度。

接下来谈谈，关于To B品牌的策略思考。

以下，enjoy：

核心策略：创建“品牌展厅”

首先分清楚“品牌”与“传播”的差别。

以人举例，“品牌”是人的装扮与气质，是客观上是美女或帅哥，“传播”是更多人知道你，并认同你是美女或帅哥。

C端品牌的传播很重要，B端品牌则更偏重品牌本身。

品牌好坏，决定消费者是否购买，一个畅销20年的大品牌，或者遍布全球的伟大品牌，我们在消费他们时，几乎不会质疑诚信与质量问题，他们经过市场与事件的检验。

C端品牌的塑造方法到处都是，我们目之所及的所有做品牌的策略，都是针对消费品牌而说的。我们所熟知的那些伟大的品牌，几乎都是C端消费品牌，他们的经典广告，我们如数家珍。

对于B端品牌，我认为最重要的是创造“品牌展厅”。

加引号的意思是，这不一定是实体的展厅，是展厅的概念。这里面全面立体的展示清楚，品牌的能力、产品、服务，以及客户可以获得的价值等等。

总之，在这里将品牌掰开揉碎全方位展示，客户进入这里，就能完全理解品牌。

这里面包括两个部分，一是对品牌本身的展示，你的产品能力与服务能力，能实现什么价值，提供什么服务，相比别人你的优势是什么。

你的品牌价值观，代表品牌底线，对于提供长期服务的B端品牌，值得信赖更加重要。

二是极致案例，你做过最厉害的案例是什么？强大的案例就是品牌最好的广告。

比如广告公司本质就是To B 服务，他们的拓展形式主要以案例，哪家公司做了什么案例，在行业内得到传播，最终带来生意。

所以，品牌展厅包括产品能力展示，极致案例展示两个部分。

在形式上，可以是真实的线下展厅，比如很多行业展会或者品牌峰会，都是To B 营销场。

也可能是其他形式，以“品牌书”的形式一对一传播，或者以PPT的形式一对多现场讲。甚至直接就是纯案例展示，看见案例就是看见品牌能力本身。

云服务、企业办公、企业数字化、供应链服务、广告营销等等，在种类繁多的To B 品牌中，共通性的策略是：创建品牌展厅，聚焦精准客群，进行深度沟通。

接下来我们谈谈案例，或许更容易理解。

小众传播，深度沟通

1688是阿里最早的业务线，到现在已经二十多年，伴随中国经济几经迭代。

最近几年随着新国货崛起，新消费品牌，直播卖货需求增加，几大趋势集中爆发，大家对国货供应链，工厂代加工的需求开始增加。

而1688作为中国最大的在线供应链平台，如何重新展现出活力，为新国货上下游做好连接，成为摆在面前的最大问题。

最新一届广州美博会，与1688联合举办，也作为1688源头新厂货节，在广州开展。此次1688提出“国民美，无名厂”的主题，将国民美背后的无名厂推向前台。，时长01:00

这已经不是1688第一次与与行业展会联合办展，4月份深圳礼品展，也是与1688联合举办。

1688的B端营销样板是什么，为什么选择展会，如何重塑品牌？

基于美博会，从品牌能力，传播阵地与沟通策略层面，谈谈我对1688这个老牌To B品牌的理解与观点。

品牌能力重塑

活的比较久的品牌，从来都是不断适应新环境。

主要是客群的变化，以前更多的是批发给小商户做零售，或者一些定制产品。现在大消费环境在迭代，包括抖音快手主播、MCN机构等新兴买家，都成了1688的新客群。

1688推出“INSIDE计划”，从平台服务升级为生态服务，全面开放供应链能力，一端连接百万源头工厂，一端连接各种零售业态，百万工厂通过1688直接打通各种零售贸易业态，消费者可以在抖音、快手等短视频平台达人小店直接购买1688工厂好货。

现在1688更强调“工厂”的价值，锁定670万家工厂，打造工厂能力生态，让670万工厂与1688共生、共建、共创，共同服务下游新国货需求。

本质是为适应新环境做出的调整，从过去的B2B批发业态，到现在的线上供应链平台。

基于整个供应链也增加了更多服务，包括金融服务与物流服务等，为线上供应链提供完整的解决方案。

聚焦小众场域

品牌能力经过重塑后，接下来是找到合适的场域，展示出去。

B端品牌需要能全方位展示品牌，受众更聚焦的传播阵地。

广州美博会，深圳礼品展，对于1688的业务形态来说，都是精准客群聚集的小众场域。

联合共建更数字化的行业展会，同时让1688进入行业中心场域，实现双赢。

此次1688跨界美博会，我们大概能看出一些端倪。展会就是一个行业最大的生态，每一个展会都是一个行业生态最集中的爆发，在大的生态体系里面打破线上线下的隔阂，实现商家、买家大融合。

美博会虽然是聚焦美妆美业，但1688展示的是找美业工厂的能力。对于新的增量客群，比如中小美妆博主与MCN们，如何找到靠谱的美妆供货渠道，甚至很多美妆博主要做美妆品牌时，如何筛选适合的代工厂深度合作，都可以在1688得到解决方案。

1688的策略方向很清楚，与目前最权威最大规模的行业展会联合办展，将自己融入进去，促进传统供应链向数字化供应链进化。

当然未来，也相信1688会不断创新To B营销场，无论是展会还是峰会，核心仍然是聚焦小众传播场，精准深度沟通。

即时深度沟通

展示能力是一方面，能理解与实现更加重要。1688在美博会开通三种不同形式的“找工厂”方式：

一是直接带领100家源头工厂来到美博会现场展厅，工厂产品直接展示，B端买家直接现场沟通。

二是10个线上线下一体化机，可以直连100位未到现场的工厂厂长，让线下30万+买家与百大源头工厂面对面。

第三还有7个数字化大屏，1000家工厂的数字化名片，扫码即刻一键直连。通过线上线下一体化机和数字名片大屏，打破线上线下数字化场景，这也成为美博会的最大创新点。

“找工厂”的业务心智从线上搬到了展会现场，不仅展示能力与案例，甚至让案例直接在现场发生，让新兴买家现场体验。

整个美博会，相当于1688的线下体验店，在这里的B端商家，可以完整体验到什么是线上供应链，如何快速找到厂长，快速找到自己的货源供应商。

最后一步，让线下展厅回到线上。通过短视频或媒体内容，将线下展厅中供给与需求方的互动记录下来，如何一键直连厂长，如何扫码数字化名片，如何与厂长沟通。将这些内容留在社交媒体中，形成长尾效果。

策略方法上比较清晰，1688作为互联网B端品牌，跨界传统行业展会，成为To B精准营销样板间，使其成为可以持续做的，长期品牌解决方案。

1688至今二十多年的历史中，从B2B内贸批发，到线上供应链解决方案，在时代洪流中，应时而变。

总结一下

To B品牌的营销，一句话总结就是：创建“品牌展厅”，聚焦小众传播，全面立体沟通。

先区分“品牌”与“传播”的着重点，To B品牌更偏重做品牌。说的通俗一点就是，To B品牌更加靠信誉做生意，在一个行业中，行业老大用了这个平台，其他的自然就跟风。做好品牌，做好服务，传播就会变得更简单。

我们粗略的将To B品牌营销分成三个阶段：品牌展厅——小众传播——内容长尾。

首先是包装出自己的“品牌展厅”。

这里面包含两个部分：一是产品或服务能力，自己能做什么，行业地位，价值底线。本质上是把自己的能力讲出来。二是极致案例，自己做过什么，服务过行业老大，解决过行业难题等等。

在形式上，根据行业属性不同，包装形式也不一样。像1688选择与行业展会联合办展，也有品牌选择自己主办峰会，把自己的潜在客户召集起来集中宣讲。像广告公司的形式，基本就是PPT。

然后是找到传播阵地，进行深度沟通。

实际是将品牌展厅放置到某个地方，进行集中宣讲沟通。对于C端品牌来说，一个海报或TVC基本能承载品牌卖点，帮助消费者做出决策。但对于B端业务，大多决策链路比较长，业务形态更加复杂，需要更加深度的沟通。

在传播场域，将品牌展厅展示与极致案例展示出来。像1688甚至现场创造案例，极致展现业务能力。

最后是案例内容包装，长尾留存。

将前面两部分进行记录整合，供给端与需求端的即时沟通与互动场景，成为另一种形式的品牌展厅，留在社交网络，获得长尾效果。

C端需求的爆发，势必带动B端供给的增长，而B端的营销策略，也将愈加重要。

大家一起思考。

以上。