从Timberland“踢不烂”，聊聊品牌带给人的精神力量

最近，我身边做广告的老同学们，都在聊“踢不烂”新出的广告内容。

Timberland作为一个户外品牌，这次的广告内容没有从鞋子质量有多优秀入手，而是仅靠一句文案就打动了我的心：

哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你。

简简单单的一句话，胜过了千言万语。作为一个户外品牌，所追求的就是不断探索不断前进的冒险精神，而这句广告语，不仅将“踢不烂”的中文谐音名融合进去，更是将Timberland这一户外品牌的精神表达的淋漓尽致。

在广告片的内容中，不仅有户外探险，也有很多城市的镜头。在各行各业都处于高度内卷的环境下，无论你身处何处，你都是那个“踢不烂”的你。我想，这才是Timberland在这个广告中想要向大家传递的精神。

其实，我们会发现，在当前消费者的意识中，“高雅贵族”的标签已经逐渐不吃香了，哪些“平凡中的不凡”才更容易受到大众欢迎。当越来越多的真实被表达出来，这种平凡中的不凡会触动更多人的心弦。这已经不是单纯的塑造品牌形象，而是用一段文案，表达一种态度，用品牌带给人精神力量。

品牌精神是在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和，是品牌价值观的一种表达和品牌核心文化的一种表现方式。例如Prada的“坚决不在温柔可人的道路上迷失自我。”就是Prada想要想自身的粉丝群体传达“女人当自强”；

Chanel表示“less is more”，极简主义将永远流传，服装的优雅在于行动的自由等，掀起了一股极简风潮。这些奢饰品牌通过“品牌与人交流”的方式，用自己的品牌精神影响更多的人，与他们达成共鸣。

那么我们应该如何找到我们的品牌精神呢？

首先，我们要了解清楚我们的品牌价值观。许多品牌并不在乎这些精神上的营销，只是单纯的推销产品，其实并不会有特别好的效果。毕竟相同行业中一定是品牌知名度越大，市场占有率也就越大。品牌竞争已成必然，那么我们就要明白自己的品牌价值观究竟想表达什么。

你是做快餐行业的，你可以说我们就是为那些打工人服务，让他们能及时的吃上一顿美味的快餐；你是做服饰的，那就无非是从体验、设计、质量等这些方面入手。总之，在传递自身品牌的精神时，我们要先看看自己有什么，可以传递什么，这样在保证自己品牌形象不会发生大幅度转变的同时，也可以将品牌原本的输出内容作为基础，更容易升华为品牌精神。

其次，我们就要对品牌的价值观进行升华，通过文案的方式表达出来。例如我刚才讲的快餐行业，你的目标群体是打工人群，那你的品牌理念可以是“让每个人都吃到家的味道”，但我们不从这方面去表达，因为这样太像广告语了，并不是一种精神传播，我们可以变成“答应过妈妈：在外一定会照顾好自己，不求暴富，只求健康平安。”。

这样就会更容易引起受众念家的感情，从而产生共鸣，引发讨论。而后半句更多的像是一种精神引导：健康平安才是福。不仅是一种正向能量的传播，也符合当前社会舆论的环境以及主题思想。那么这个角度就变成了品牌可以去进行推广的一种品牌精神。

我认为品牌精神是品牌形象的一种升华，品牌精神是否成立与品牌当前的影响力无关，而是需要靠品牌主自己通过策划，自己深度挖掘所得来的。当前很多国内的品牌，也开始向外输出自身的品牌精神，这说明国内品牌之间的竞争越来越激烈了。所以品牌主想要在未来能够在品牌竞争中占得一席之地，挖掘并传递自身的品牌精神已然迫在眉睫。