新锐美妆品牌如何冲出重围？功效护肤何去何从？

文 | 阳子

2021年9月16日-17日，由品观APP和《化妆品观察》主办的第十四届中国化妆品大会暨“美妆新国货成长计划”主题展，在上海国家会展中心圆满落幕。

会上，以“中国时间”为主题的主论坛及六大分论坛——新营销论坛、新渠道论坛、新国货论坛、设计创新论坛、新品开发论坛和功效护肤论坛精彩纷呈，70余位来自美妆全产业链的重磅嘉宾及主流平台的专家登台演讲。

TOPHER从中筛选出部分精彩内容，以供大家一览美妆产业的最新发展趋势。

01、美妆零售新物种如何突破重围？

围绕着颜值行业的品类在近几年呈现快速的增长，在中国特别是美妆和个护赛道保持着逐年间双位数的增长，不少品牌也看到了这一商机，开始纷纷布局到美妆和个护的赛道当中，其中国货品牌的增速明显高于国际品牌。

在国货品牌崛起的背后，我们可以看到一方面是资本的助力，另一方面，是中国新消费势力的崛起，90后和Z时代在美妆赛道的消费占比已经达到了55%。这群年轻人生长于中国经济腾飞的年代，也享受了互联网快速发展的红利，他们自然也更加具有民族自信。

面对这样一批越来越挑剔的高阶消费者，这些新锐美妆品牌到底如何在线上冲出重围？

首先是产品端的专业化。在护肤领域，随着医美的流行，我们看到轻医美的元素开始逐渐下伸到日常护肤场景中。像水光针、光子嫩肤、热玛吉这样的热门医美项目受到越来越多高阶消费者的追捧，不少品牌也是瞄准这一核心需求，开始将一些只存在于医美院线级皮肤学级的护肤元素融入到消费者日常的护肤产品当中。

随着黑科技在护肤领域的加持，家用美容仪的接受度越来越高，受到越来越多面临初老焦虑的年轻女性，打造“面子工程”的新刚需。

除了轻医美元素的盛行，我们也看到分肤养护成为这群高阶消费者的另一需求，他们对于化妆品功效上的需求越来越精准、越来越细分。

面对这样一群靶向护肤的消费者，看到不少新锐品牌纷纷做出了响应。比如微诺娜瞄准敏感肌市场，推出一系列敏感肌专用的明星单品；左颜右色则是抓出“他”经济中崛起的国货心智，推出一系列为男性专属定制的护肤解决方案；红色小象则是瞄准了母婴市场，针对85-95后的年轻妈妈，推出一系列颜值与品质兼具的孕童专用的护肤品。

另外我们看到护肤的概念，开始逐渐向彩妆领域渗透，帮助这群高阶消费者们通过“妆养合一”的方式回归本质。

在产品端，除了专业化之外，不少品牌开始深耕于产品本身的颜值和趣味性，以此打动年轻的消费者。他们能够非常好地抓住中国年轻消费者审美迭代的风口，不断地强化产品的颜值，并且通过产品颜值引出产品的内涵，从而俘获一大批年轻消费者的心。

其次，突破次元壁，和年轻人喜爱的基因联姻，与年轻人喜爱和熟悉的品牌、IP做跨界联名，也是新锐品牌快速触达到年轻人的一条捷径。

在营销端，现在的年轻人的触媒习惯和购物习惯发生了剧烈的变化。随着内容和电商边界的不断融合，社交平台、电商平台已经成为了当下最为流行的搜索引擎，也是消费者在购物前主要的搜索和种草渠道。

现在的年轻人也非常乐于分享，非常愿意在社交平台上分享和记录自己美好生活的点滴。新锐品牌们也是深谙其中之道，开始在年轻人聚集的社交平台上，通过丰富、大量的内容与年轻人玩在一起，实现深度的沟通。

除了在线上实现增长和积累，越来越多的新锐品牌开始纷纷布局线下，一方面他们会与自己调性匹配的线下美妆集合店合作，入驻到线下的美妆集合店当中，为自己的品牌打造落地的空间，也为消费者提供更多线下试妆的服务。

另一方面，品牌本身开始积极地在线下打造各种各样的旗舰店、概念店、快闪店，这些线下店铺除了卖货之外，也开始越来越成为消费者沟通的重要场所，帮助品牌传达自己的理念。消费者置身店铺当中，除了感受产品之外，还能感受品牌故事。

这一系列的玩法也是帮助这些新锐品牌加大自己在线下的声量，从而实现从线上到线下的落地。

除了在线上线下的整合之外，不少新锐品牌开始不满足于国内，开始开疆拓土，扬帆出海。国内完善的供应链为美妆品牌提供强有力的保障，特别是广州，它是当之无愧的新国货美妆之都，为美妆类新锐品牌的孵化提供了一片肥沃的土壤。

此外，一些头部的国货美妆品牌出海之后打法不尽相同。比如完美日记则是通过不断收购，在海外具有较有知名度的品牌，一方面帮助自己丰富和扩充产品线，另一方面进一步强化海外用户的品牌心智。而花西子则是高举着东方彩妆的旗帜，秉持着东方彩妆的基因，希望用东方美、中国风一步步打动越来越多的海外消费者。

对于新品牌来说，只有更好的掌握年轻消费者背后的媒介环境，从而抓住消费的核心痛点和需求，并且对症提供解决方案，才能更好地帮助品牌树立起产品力，从而跑赢市场，实现增长。

02、功效护肤的应用和趋势

功效护肤为什么这么热？

黑眼圈，黑头，皱纹，痘痘，毛孔等问题是非常典型的。同时，现在的护肤焦虑让很多用户过度护肤，导致皮肤出现敏感，不适等情况。

此外，功效护肤发展的另外一个重要的背景是成分的意识，它深入到消费者内心。有一些用户比较新手，可能只看产品详情，但是有一些用户看很细的成分。所以用户在发生转变，变得越来越专业。同时，一些泛成分党，她不一定很仔细的看这个成分，但是会比较关注，这样一群用户从金字塔慢慢变成像橄榄形，中间层越来越庞大。

功效护肤品的渗透率在法国非常高，所以你去法国走几步就有一个药妆店，然后是美国。中国的渗透率没有过世界平均这条线，所以其实市场规模增长潜力非常大。

再看看用户画像，护肤品的主要消费者还是女性，但是男性的TGI会更高，说明男性对功效的关注更高。从年龄层次上来看，18-30岁是一个主要群体。同时，在25岁以上的群体的TGI更高，所以他们对功效护肤的偏好是更高的。城市的分布可以看到，一二线为主力的，占了6成以上。

再看变化趋势，从性别上面来看，男性消费者的关注度不断在增加的，所以天猫已经把男性护肤单独打出来了一个品类，这是非常明显的。从年龄上面来看，22岁以下的学生党的用户关注度对功效护肤也是快速在提升的。城市来看的话，它向三线以下的市场下沉比较快。肤质来看，关注功效护肤的油性的皮肤是比较明显的，可能也是跟学生党，男性这种油性肤质的倾向性有关。

一直以来，功效护肤品的关注榜单TOP3是透明质酸钠，烟酰胺，维生素，另外肽类也是比较好的。从功效来看，保湿，抗氧化，祛斑为TOP3，同时可以看到2021年明显增长的是美白类的成分，其他总体变化不是很大。

可以看到，女性的消费者更加关注抗衰，修护，美白，男性消费者会更加偏好保湿和抗衰。另外两个潜力人群，学生党对于抗炎的需求比较明显，同时对去痘的产品需求较大。小镇青年的偏好其实是非常多元化，很多是跟风的，可能什么都追。

03、新国货美妆的创新

在消费者调查中可以看到这样的趋势，88%的女性愿意购买更多的国货，这绝对不是冲动消费或者是野性消费，是基于理性的选择。

对新一代的年轻消费者来说，她们成长的环境和上一代的消费者不一样。成长于经济发展、国力提高的大背景之下的人们，对于进口商品没有过分迷信。此外，近几年国货质量也有很多提升，因此很多消费者会觉得使用国产品牌是一种潮流。

国货的创新有三个层面。首先讲一下外观，有颜有质是吸引消费者购买的关键的因素。在数字化时代，消费者依赖于图片、视频了解产品，我们会非常希望看到它的外观，超过1/5的人说愿意为独特的包装溢价。

怎么第一眼俘获消费者呢？限量版。在过去的三年里面，差不多有5%-6%的产品会推出限量版。这里面最活跃的其实是彩妆品类。当然除了限量版，中国的国货新品里面，从来不缺高颜值的产品，它们一改以前国产彩妆产品塑料感、廉价感，充斥满满的高级感。

除了刚刚讲到的颜值是你第一眼看到的，使用这个产品之前，第二个会关注什么呢？就是质地。

最开始他们关注单一的成分，慢慢的会关注产品开发背后的团队是什么样，另外他们还会关心这个背后是不是有专利，39%的人说如果有专利，会增加信息的可信度。

这几年，国产品牌加大了对技术的投入，比如加深和国际原料的合作等等。另外很多的国内的研究机构越来越活跃，新锐品牌积极寻求和国内的科研机构合作，比如相宜本草就和冻干技术的龙头建立联合实验室，另外还有像homefaclalpro宣称用到了中科院的研究所。

接下来看一下内核，内核是什么呢？总结一下叫有自信、有责任感。消费者培养对品牌的忠诚度，始于颜值，和于品质，忠于精神层面。品牌传递价值观，有责任感的内核，会更好的占领他们的心智。

中国的消费者对于国货有民族自信感，但同时也会对美妆品牌的民族自信和责任感做出要求。消费者期待美妆品牌履行更多的社会责任，其中包括环保和可持续发展，这两项是被消费者提到比较多的。

未来创新首先是多重感官体验的调动，这是一开始讲到的内容，消费者关心它的颜值，关心它的质地，关心它的香味。另外我们越来越依赖于数字化媒体，比如声音，不光是产品上，还有营销的方式上做一些创新。

第二个是美妆产品角色重塑，我们看到未来美妆产品不仅是涂涂抹抹，它还承担更多的功能，比如放松你的情绪，帮助你解压，承担人与人的互动。所以这个方面，包括与多重感官的联动把它调动起来。重塑美妆的功能。

最后是概念故事与科学证据的融合。过去十几年，东方的自然资源，不断的给西方的品牌输送灵感源泉。十几年前，很多品牌最常用的套路是中西合璧。就是东方的植物、西方的先进技术。但是过了十几年，可能东方不是原来的东方了。

现在新国货是不是要重新理一下思路，如何创造出更符合现代中国特色的，既能传承文化传统，又能有现代性，还能引发新一代情感功能的产品，这才应该是我们追求的长远目标。