刘旷：品牌如何掘金“嗅觉经济”？

戴上口罩，你还涂口红吗？

在疫情影响下，每个人都戴起了口罩，这让口红毫无用武之地。因此，彰显个性的香水顺势成为众人的心头好，嗅觉经济也正式起航。

国产香水崛起

据前瞻产业研究院发布的《全球香氛行业分析报告》显示，中国市场香水消费增速明显，预计2018年至2024年间，中国市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年，市场规模预计突破400亿元。另据智研咨询发布的《2017-2022年中国互联网＋香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示，国际香水品牌占据中国70%以上的市场份额。

由数据可知，中国香水的市场规模持续扩大，但国际香水品牌仍占据主要市场份额。面对国内“小领域，大市场”香水行业，但国产香水品牌也不甘示弱。数据显示，冰希黎天猫店铺2020年一整年销售额稳居TOP4，力压大牌。

国产香水陆续崛起，开始叫板欧美香水品牌。纵观各大国产香水品牌的崛起之路，不难看出它们都是从研发、卖点和营销三方面入手。在国产香水领域里，三兔、气味图书馆、野兽青年等品牌正在悄然崛起。

从研发来看，国产香水品牌注重原材料的选择和供应链的布局。Scentooze三兔、气味图书馆与野兽青年的原材料均来自国际香精香料公司，并于知名调香师展开合作。在供应链上，Scentooze三兔与野兽青年等头部供应链工厂合作，气味图书馆则完成了供应链端的整合。品牌方通过对原材料和供应链的把控，提高了香水的品质。

从卖点来看，国产香水品牌主打场景记忆，擅长讲故事，引起消费者的情感共鸣。Scentooze三兔推出了“珍珠奶茶香水”、“爷爷家的阁楼”等系列产品，气味图书馆推出了“凉白开”、“西红柿蘸白糖”等系列产品，野兽青年推出了“绿豆沙”、“橘子汽水”等系列产品。国产香水品牌向消费者讲述童年故事，输出情怀，唤起消费者记忆。

从营销来看，国产香水品牌的营销是多元的，并不局限于特定的形式。Scentooze三兔、野兽青年与气味图书馆都会在小红书、微博、抖音等年轻人聚集的线上平台进行宣传。同时，香水所承载的“记忆”又帮助品牌完成情感营销。而入驻电商平台，铺设线下实体店，这些销售渠道也为品牌方完成了二次曝光。

国产香水品牌抓住“嗅觉经济”的风口，一边提升自身的品牌力，一边触及消费者的情感，从多维度助力品牌崛起。

香水赛道入局者多

据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，2020年中国香水市场规模约为109亿元人民币，2025年有望激增至300亿元以上，到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。面对广阔的香水市场，各路玩家与资本携手入局。

一方面，各路玩家布局香水赛道，国产香水迎来新动力。香薰品牌观夏先后推出香水“三重茶”等东方精粹香水系列。护肤品牌PMPM推出七夕全新系列香水，包括晨雾森林和落日海岸两款香型。据媒体报道，字节跳动也将推出香水品牌“Emotif”。随着各路玩家布局香水赛道，国产香水势必会展现更加强劲的增长势能。

另一方面，资本杀入香水赛道，国产香水品牌备受青睐。RE调香室、Scentooze三兔、野兽青年、气味图书馆等品牌不断传来融资消息。其中，气味图书馆获得了香水巨头PUIG的独家投资。随着各路资本的看好，香水赛道愈发拥挤，国产香水大有所为。

新玩家入局香水赛道，资本持续加码香水品牌，相对空白的中国香水领域迎来了新的增长空间。香水的行业价值进一步被发掘出来。

高端玩家的新策略

据艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》数据显示，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%。但中国香水消费客单价约为400-800元，购买力远高于其他国家。面对潜力巨大的中国香水消费市场，高端玩家们加紧了对香水赛道的布局。

一方面，国外香水品牌接连入驻天猫国际，抢占中国香水市场。今年1月，爱马仕香水入驻天猫国际。另据天猫数据显示，2021上半年，意大利小众香水Monotheme、资生堂旗下芦丹氏Serge Lutens、祖玛珑女士个人品牌Jo Loves等小众香水品牌，都已入驻天猫国际。国外香水品牌开通线上销售渠道，加速蚕食中国香水市场的份额。

另一方面，国外香水品牌纷纷调整香水业务，激发品牌势能。今年1月，科蒂集团计划关闭德国科隆的香水制造基地，巩固香水生产能力。根据意大利媒体《24ORE》报道，宝格丽至2022年将削减半数该品牌香水的全球分销网络。宝格丽通过精简香水分销网络来提高其香水品牌的定位。

中国香水市场虽然渗透率低，但是买家们的消费能力却不容小觑。面对可发掘的中国香水市场，高端玩家们不断调整策略，期望能够进一步占领市场。

国产小众香的逆袭路

欧美香水品牌手握优质调香师，供应链完善，进入中国市场早，市场占有率高，压制国产香水的发展。面对强劲的对手，国产香水想要突围并非易事。但随着新一代消费群体的崛起，国产小众香水又有了新的突破口。

一方面，国产香水品牌以小众调性，重新定义气味故事。比如野兽青年定位青年灵感香水，推出原创青年香，以中性香打破性别局限，表明中国新一代青年的态度与品位。国产香水的小众调性进一步拥抱年轻消费者。

另一方面，国产香水品牌专注传统文化，打造品牌差异。中国传统古香、中国元素等都是国产香水的差异卖点。比如三兔ScentoozeRE推出的霓裳香水，通过对古方的还原和对“唐香”的创新，使用藏红花、焚香等传统香料制成，在造型上又参考唐代紫檀木画槽琵琶图纹。传承与创新的融合，让国产香水更具品牌力。

国产香水品牌立足于消费者的个性化需求和中国传统文化，兼容年轻群体的个性与中国文化的底蕴，为消费者提供了更多的选择。

同时，新与旧的碰撞也给国产小众香水在欧美香水的重重围堵中撕开了突破口。最终，谁能填补国内香水市场的空白，在低渗透率、高天花板的香水赛道跑成头部，我们拭目期待。