杨不坏：品牌即「概念」，重新命名新消费

所有商业品牌，都是兜售新的消费概念，高端的、实惠的、先锋或者传统的，都是对生活方式的提案。

品牌本身是“概念”，没有概念是货品，有概念就是品牌。

以前讲要占领品类心智，现在每一个品类里都有一个老大哥，且很难撼动其地位与规模。

但还是不断有新品牌涌现，并摆出一副要革老大哥命的架势。

最新的这一批新品牌，并没有去抢占老品牌的品类，而是重新开辟战场，创造新品类，创造新的消费趋势潮流，新消费场景。

很多事物被重新命名，新消费概念不断涌现，塑造年轻人的新生活方式。

站在品牌策略人的视角看，新品牌概念从何处来，又如何巩固下来，最终拓展成为消费赛道，我们谈谈。

以下，Enjoy：

新消费，抢占品类新概念

我想谈“概念”的重要性，关键词之必要。

将复杂事物锚定在一个“概念”上，是形成共识的基础。

饮料要喝0糖的，奶粉要买低敏的，啤酒要喝精酿的，买护肤品要看化学成分等等。

喜茶进入大众视野之前，占领奶茶品类的是香飘飘，现在涌现无数新茶饮，香飘飘何在。

以前的雪糕是5毛到2块的价格区间内卷，有人要把雪糕卖出20-60元的价格，并且还成功了。以前咖啡是星巴克的第三空间，现在点杯咖啡要专门下载APP。

不断细分的新消费品类，不可思议的新消费场景，正在大量涌现，并还将持续涌现。

所有概念，都不是凭空而来。

首先是人在变，新一代消费者过去20年，伴随互联网成长起来的一代人。过去10年的移动互联网发展，让人手一部智能手机。目前全国所有人的人均在线时长接近6小时，如果只统计年轻人，恐怕到到8小时以上。

成长于互联网时代，生活相对富足，社交欲望强烈的年轻人，总要折腾点不一样的才显得独特，所以网红品牌与新消费就来了，新的生活方式不断被探索。

成功的消费概念，是基于事实提炼总结。

这一轮的新消费品牌浪潮中，成长起来的几乎都在创造新品类，创造新概念。

有人觉得新概念就是割韭菜，新概念就是新瓶装旧酒，并没有创造什么新东西。

而我觉得，新的消费品类，新的消费趋势就是最大的创造，更细分的新产品，更便捷的使用场景，人们的行为习惯改变，就是最大的创新。

现在层出不穷的新品类与新概念，当然存在很多伪概念，伪需求，甚至大部分都会被淘汰。

但这个趋势在形成，最终留下10个全球范围伟大的中国品牌与中国概念，就已经足够了。

仅仅是创造新概念并不能成功，一个概念被提出来，以产品的形式进入市场，然后验证人们有这样的需求，接着获得更多消费者的共识，最终成为新的消费品类，新的消费赛道。

最终，成为历经时间考验，可以留下来的“概念”。

谁在推动新概念，如何达成新共识？

策略：向消费者提案

提出新概念，本质是一种生活方式，一种消费潮流的提案。

品牌以产品的方式，向消费者提出一种新消费品类或消费场景，然后提炼总结为“消费概念”，就如同我们PPT里的“big idea”。

再通过不同形式的社交创意进行传播，让大创意得到更多人的共识，最后让概念真正立得住。

今年在天猫超级品类日下成立的新IP，整体的出发点强调为「品类营销的新方法」，通过关键词发现新潮流或者是新品类。核心定位是：生活新提案。

这个有意思的点在于，省去所有过度的营销包装，以提案的方式直给。提议一种生活方式，如果你认同，就一起来吧。

同时作为营销案例，超级舰长省去过去的包装与伪装后，更加考验策略逻辑，在营销策略与传播策略上，都非常简单干净。

一个核心提案下，多条精选趋势赛道，每个趋势赛道占位一个舰长品牌。

在B端帮助舰长品牌占领趋势赛道心智，在C端帮助消费者打开新的生活方式。

这是个完成与完整度都非常高的案例，我们谈谈：

消费洞察：发现趋势场景

在提炼大创意之前，先做消费洞察。

天猫坐拥最丰富的消费数据资源，最多的新消费产品和年轻的消费者们，这些消费数据中藏着还未成型的消费潮流，超级舰长要做的，是提早发现他们，并助推成为趋势潮流。

首先是在哪些方向上做趋势洞察，依托强大的消费数据，洞察趋势消费方向，例如目前提炼的绿色、个性、体验、未来等消费方向，在这些方向内，进行新消费概念的总结提炼。

一是新品类概念，这几年我感受到很多品类被发明出来，或者重塑了原来的品类。比如低敏奶粉，速食火锅，方便意面等等，一些新品类在不断诞生。

二是新潮流概念，推动消费流行的发生，比如“菜篮子”女包，比如精酿啤酒的普及等等。

洞察不同消费方向，两种概念输出，给生活新提案。

营销策略：生活新提案

接下来是具体怎么做的问题，如何向消费者进行提案。

首先提出问题，针对渴望追求更好生活的城市年轻人群，提出一种新的生活方式，以提案概念向大众展示。

比如之前已经做过的“低敏奶粉新提案”、“潮流女包新提案”、“微醺一刻新提案”等等，每个提案都是一种新生活方式的呈现。

然后是回答者，也就是为提案提供解决方案。在每一个新提案中占位多个潮流概念赛道，每个潮流下优选最适合的品牌，承担舰长责任，提供解决方案，同时带出一个趋势赛道。，时长01:41

比如在女包的生活新提案，继续细分为腋下包、小方包、托特包、菜篮子包多条潮流趋势赛道，每个赛道下占位一个核心舰长品牌，通过关键词可直达舰长专题。

精酿啤酒品类的微醺一刻新提案中，以用户更关注的香味来划分品类，比如花果香、小麦香、无醇等不同味道，每个味道下占位一个舰长品牌。在精酿啤酒的提案中，4个舰长品牌整体爆发提升23倍，“精酿啤酒”淘内搜索指数提升2.5倍。

通过新提案，让消费者抢先体验新生活，让舰长品牌成为爆款，让消费赛道成为潮流。

传播策略：重构流量路径

提案能否成功，能否获得更广泛的共识，是传播要解决的问题。

虽然项目是电商平台天猫发起，虽然最终结果获得不错的销量爆发。

但我觉得，这个项目的核心目的并不是卖货，是创造消费潮流，让舰长品牌占领品类或潮流心智，卖货是结果。

大多天猫营销IP的主会场都有首页入口，都有一些站内资源位置，这次的超级舰长一反常态，入口不再首页，而是通过搜索进入会场。

传播路径变成：站外内容种草——站内关键词承接——各种流量加持引流——促成销售爆发——沉淀趋势概念。核心两部分构成：

一是全网社交平台传播，解决认知共识与站外流量。

创造消费内容的流行，包括微博话题，抖音内容，小红书种草，知乎问答等等，加上每一个新提案找到趋势“领航员”，或许是明星或网红，也可能是潮流媒体。

二是站内关键词会场，解决会场展示与成交的问题。

所有站外与站内流量都通过关键词进入趋势新提案。关键词即新概念，关键词搜索是对新消费概念的认知强化。

流量路径不受站内资源位的限制，同时强化新消费概念，更好的塑造概念，并占领概念。

总结一下

消费新提案，究其本质就是关键词营销，关键词促进群体共识的达成。

我印象深刻的关键词记忆是，十年前微博刚兴起时，我给一条流传已久的段子加了个名字，那时候流行“XX体”，于是重新被转发，被媒体报道，甚至被盘点为年度流行语。这就是关键词的价值。

现在的消费阶段是窗口期，新的消费环境，新的消费人群，让我们又机会创造新的消费概念。

上一个窗口期是20年前，大家通过定位来占领一个品类的心智，胜出者成为该品类的老大哥，持续称霸市场十几年。

现在新消费升级大背景下，同样是窗口期，中国品牌正在经历迭代期。

一是新潮流概念。我们看到奶茶从香飘飘变成了喜茶；看到雪糕从1块钱变成了20块钱；看到喝酒从干杯喝醉到微醺果酒等等。这些传统品类下的新产品，成为新的潮流概念。

二是创造新品类概念。人们的生活方式越来越精致，品质要求越来越高，于是促进新品类的诞生。场景上的细分，功能上的细分，新旧不同的组合等等，让新品类不断涌现。

新消费概念与品类将不断诞生，而最终沉淀下来的消费概念，将成为大众的日常。推动中国品牌的迭代，将是天猫作为平台方重要的责任。

然后是传播策略，占领新品类概念心智，并持续扩大共识。

在传播过程中，让消费不断看见、输入、搜索，不断出现在消费者视觉与听觉中，不断出现在媒体的报道中，直至成为常规大众词汇。

很多关键词提出来，就像很多网红品牌，也是网红词汇，一阵风之后就消失了，这是正常被筛选的过程。

最终，会留下一些大众化的概念，这些概念的背后，是新一代中国品牌。

以上。