杨不坏：超级品牌，创造新增量

今天谈谈大品牌，已经非常成熟的超级品牌，他们在品牌营销上的策略逻辑。

超级品牌的痛点是，大众传播边际效应递减。

知名度已经非常饱和，全国甚至全球人尽皆知，产品没有颠覆性创新，做营销的价值感在减弱。

举例比如宝洁与联合利华，在日化消费品领域的绝对巨头，每年的广告投入非常巨大，但仍感觉没有品牌活力，越来越多人愿意尝试李佳琦带货的新消费，想要持续增长，怎么办？

大品牌的困境，靠增加预算不能解决。

从品牌策略视角，思考解决方案，为品牌提供新增量，产品创新增量与品牌价值的增量，让品牌保持活力与流行，以此保持持续增长。

接下来我们谈谈，超级品牌的增量从何处来？

以下，Enjoy：

品牌增量：产品创新与品牌流行

品牌的生长周期，可以简略的分为两个阶段：

第一阶段是品牌成长期，产品被验证是成功的，市场是广阔的。

营销需要做的事情很简单，扩大知名度，加深目标用户对产品卖点的印象，塑造更牢固的应用场景，获得更广阔的购买力。核心是知名度的扩张。

第二阶段是品牌成熟期，成为超级品牌后知名度饱和，市场渗透率饱和，甚至大众对广告产生审美疲劳。

旧信息的重复传播，并不能获得新增长，不能拓展新的消费者。

必须回到品牌本身，如何增加产品或品牌的信息量，让疲劳的消费者重获新鲜感，产生新的购买力。这是超级品牌应该思考的问题。

品牌增量从两部分获得：一是最直接的产品创新，二是让品牌更加流行。

首先是产品创新，以新产品驱动增长是最直接的。比如乔布斯重新发明的智能手机，马斯克重新发明了汽车，这应该是这些年全球最酷的产品创新，这当然会带来巨大的增长。

对于所有成熟的大品牌来说，产品创新也引领品牌的发展方向。比如现在很多中国品牌在做高端化，那就做高端化的产品创新，以高端产品带动高端品牌的定位。

再比如一些老品牌要年轻化，就去做年轻化的产品创新，比如李宁，以年轻潮流的产品创新，带动整体品牌的年轻化。

再谈第二点，让品牌更加流行。暂且用“流行”表述，我没有找到更好的词来概括，本质是提升品牌力，提升品牌在消费者心智中的地位。

比如很多快消品，比较能说明问题的是可口可乐，产品一百年没变，几乎不创新，但品牌却持续流行，更加流行。这是从品牌入手，获得品牌增量。

或者这样比喻，第一阶段是“我知道这一品牌”，第二阶段“我尊敬这一品牌”，接下来可能是“我崇拜这一品牌”。

品牌力提升，就是从“知道”到“尊敬”的升级。

这里的策略就需要更加社会化，比如在关键问题上表达态度，在某些社会问题上提出解决方案，或者做某些英雄化的事情，以此获得更大的尊敬。品牌力的提升，会带动整体品牌销量的增长。

所以，超级品牌的持续增长，简略的概括为两个方面，要么做持续产品创新，从产品端获得增量。要么从消费者端出发，通过社会事件与承担社会责任，获得更大的尊敬。但两者同时发力，也完全不矛盾。

本质上是增量思维，你要不断拿出新东西，新花样，才能被持续买单。

vivo：以产品创新，提升品牌增量

谈谈典型案例，从案例中体会一下创新之艰难。

中国手机品牌全面崛起，在全球市场越来越具备竞争力，但摆在这些品牌面前的还有一大难题——高端化。

头部几大品牌，在最近几年投入大量的研发与品牌预算，都在努力突破高端。从这里面，或将窥见一些方法与策略。

6999元的vivo X70 Pro+卖断货了，这是最近发生的事情，并且发生在iPhone13刚上市不久的时间段，这几乎是中国主流手机品牌价格天花板。接下来的双11，还将会有一次销量的爆发。

从vivo X70系列产品的营销，理解vivo的高端化策略，以及背后品牌价值的持续增长。我们谈谈：

回归纯粹的产品力

高端的维度并不只是价格，营销不是魔法，不能将普通产品卖出高价。

走高端路线，就一定要回归产品力，提供更有竞争力的产品，才能立住高端定位。

首先是vivo X70系列没有代言人，这在vivo的产品历史上比较少见，在当下的手机市场也比较少见。这是非常大胆且正确的选择，也是最产品力的自信。

vivo上市一款新手机并不是新闻，vivo找任何明星代言也不是新闻，但vivo上市一款领先的高端手机，有诸多独有性特点，这会成为关注点。

在这个策略中，再大牌的代言人都不如极致的产品力。

再谈到产品，vivo X70系列定位高端影像旗舰，核心体现高端影像的，是与蔡司的产品联合研发。与蔡司深度合作，将蔡司多年的技术沉淀融入这一代产品，使用独立影像芯片等等。不仅仅是挂名，是真正将蔡司融入进产品。

这方面我懂的不多，感兴趣的可以去单独了解。我们需要知道的是，这一代产品无需明星代言，依靠纯粹且自信的产品力，就能打动目标人群，就能卖断货。

聚焦核心人群场景

有了值得骄傲的产品后，接下来是如何做消费者沟通，也就是传播策略。

vivo的策略是聚焦，以目标用户浓度高的场景，聚焦核心人群。

展开讲讲两个核心场景跨界，一是深度跨界《国家宝藏》塑造博物馆场景，二是跨界小红书塑造露营场景。

围绕两个场景跨界，进行内容与传播的展开，将产品融入场景，塑造产品的场景角色，体现产品的影像价值。

首先是博物馆场景，打造“博物馆里最好拍的手机”口碑感，通过vivo X70 系列所搭载蔡司影像系统、夜景模式、在博物馆暗光、杂光的环境下能出纯净、干净、高清的文物照片。照片同时可以记录文物更多的纹样、材质肌理的细节，让藏在细节里的历史痕迹被放大、看清。

创作vivo x 国家宝藏宣传片，文物摄影师直出《国宝证件照》，H5《一封来自国宝的信》，以及全国各地博物馆联合发布国宝大片等等，以国宝文物背书产品影像能力。让文物的故事，被影像记录。

然后是露营场景，露营是精致美好生活的体现，人们希望定格这一刻的“避世“，vivo X70系列等同于好相机，便捷、出片，让精致露营轻松被记录，加上蔡司人像风格滤镜，让人物在自然里拍出质感大片。

与小红书深度合作，联合发布最佳露营地榜单，推动露营成为风潮。之后是优质达人产出PGC内容，带动区域内高端人群打卡体验，输出UGC内容，在小红书打透露营场景。

整体的传播策略，就是聚焦。

深度跨界一个内容IP，一个内容平台，将其打透，在目标群体中建立清晰的产品形象。

以高端产品，突破高端品牌

包括vivo在内的所有中国手机品牌，为何全都不遗余力的突破高端产品？

从大环境上来看，手机整个大市场已经饱和，目前留在牌桌上的都是头部大玩家。

对于vivo来说，品牌知名度也非常饱和，全国人都知道vivo品牌。那么接下来的增量突破，本质上是改变大众对vivo的品牌认知，认知到vivo可以是高端品牌，让品牌获得更多的尊重与赞赏。

策略层面的解决方案是：以产品创新作为增量，获得消费者的认可，然后将其转化为品牌价值的增量，获得整体品牌大盘的可持续增长。

对于vivo X70系列，最高6999元的价格立得住，能够被消费者认可购买，说明向高端突破的道路又前进一步。

6999元是个新的品牌增量，接下来可能是在这个价格带横向扩张，或者纵向继续向上突破。

总结一下，增量思维

对于成熟的大品牌与超级品牌的策略，如果要总结一条就是——增量思维。

首先我们要理解“知名度饱和”这个概念，品牌知名度已经非常饱和之后，再创作一些不痛不痒的品牌态度广告，只会将预算变成街头垃圾广告，而非品牌增长。

理解“知名度饱和”之后，再看我们做的所有事情是否有价值，一条广告，一次冠名，一名代言人，站在消费者视角，这个内容是否有新的信息，能否带来新鲜感。如果不能，就是无效传播。

超级品牌的营销策略，是不断提供新增量，维持品牌在公共舆论空间的活力，让消费者保持对品牌的新鲜感，才能获得持续增长。

从两个层面理解品牌增量，分别是产品创新增量与品牌价值增量。

产品创新是最直接的增量，多元化，高端化，年轻化等不同方向的产品创新，也代表品牌未来想要拓展的方向。

比如vivo 的高端化产品创新，以创新产品作为增量，针对核心场景与目标受众进行沟通。高端产品获得认可，就会成为品牌的高端名片，以此带动整体品牌的高端化，获得持续增长。

品牌价值增量，是从纯营销层面理解，假设产品没有变化的情况下，如何让品牌保持活力。

不管可口可乐还是红牛饮料，都是非常典型的例子，基于产品特性不断做事情。注意是“做事情”，不是“投广告”。在公众舆论层面，获得更大的流行，或者更多的尊重，以此获得品牌持续增长。

当然，在更多实际案例中，两者相互缠绕，产品创新的增量，会带动品牌价值的增量。而品牌获得更大的尊重，也带动产品更加流行。

所以，超级品牌的营销策略，创造新增量，获得新增长。

以上。