闪闪营销云CEO曾金鹤：初创企业如何构建私域营销体系？

初创企业通过产品与营销玩法的创新升级，不断在传统业态中挖掘出新的机会，这是近两年新消费崛起的共性特征。但随着赛道的逐渐拥挤，新品牌成长的阶段性红利也在褪去，当线上流量获取的成本不断抬高，企业如何跳出流量困局、突破增长的瓶颈？

做实产品力基础是第一步，而私域流量作为营销中的一环，其重要性已不可忽视。

“私域为什么重要？因为不管是快消品还是其他行业，没有老客户回购这个品牌就没有优势。”闪闪营销云CEO曾金鹤近期在36氪超级会氪厅“新消费品牌流量操盘”专场活动上阐释了品牌私域营销的必然趋势及实操，分享主要围绕两个方面展开：

· 处于不同发展阶段的品牌，如何运用差异化的模型理论赋能营销；

· 品牌私域构建中，如何做好用户标签设计并应用于具体业务环节；

以下为闪闪营销云CEO曾金鹤分享内容整理：

01 全域营销理论&私域营销的必然

先来思考一个问题，什么出身的创业者更容易在新消费赛道成功？营销、供应链、还是产品？站在各位创业者的角度上去理解，营销对吗？还有互联网，没有不讲供应链的。综合众多的案例我们发现，好多成功品牌的创始人是产品经理出身。

一个品牌对消费的理解力最终决定了产品能走多远，产品力强肯定是基础，这之后是营销。其实私域只是营销中的一环，这件事不能被单独拎出来看，但私域为什么格外重要？因为不管是快消品还是其他行业，如果没有老客户回购，那么这个品牌就没有优势。

品牌在找达人种草或者直播的过程中，媒体的触点和成交不是完全成正比的关系。找第一个达人的时候可能直播效果非常好，但随着收入的持续上涨，一定面临拐点，在这个情况下种草不是越多越好，深度和广度之间有一个算法。

投放预算达到上亿的时候，怎么做这个模型？第一是广度模型，达到多少达人做这个投放；第二种深度模型，主要看种草转换率；第三种费控模型，最低成本实现最优触达频次；最后是收割模型，细化触点矩阵，实现触达人数和转化效率的最大化。

投入足够多的资金的时候你一定会做品效合一，品牌做到一定程度的时候可以这么干。小的品牌怎么做这个模型？第一条模型理论是AIPL，对应消费者全旅程中的四个层次。

截图来自闪闪营销云

从消费者旅程来看，第一个层次是需求，包括主动需求和被动需求，比如朋友圈、KOL、熟人推荐。

第二个层次是认知，就是AIPL中的“A”，品牌官网、品牌公众号、小红书、抖音等等，打的都是认知；“I”是兴趣，不管是通过咨询、体验还是种草，消费者开始对某个产品产生了兴趣；“P”是购买，包括线上公域、私域商城和线下门店；“L”就是忠诚度，消费者愿意分享并且持续购买你的产品。

最后一个层次是服务，从需求到服务，最终形成一个闭环。

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消费者旅程就是通过AIPL这个模型完成的，品牌在前面每一环做的营销都要这样去承接。营销早些年是不做私域的，今天这个环节非常重要是因为竞争太激烈，电商客户持续增多，流量成本越来越高，燕窝品牌如今一个获客能到五六百，私域是品牌必须要构建的池塘。

02 用户标签设计与消费者运营实践

做私域一定要有工具要用到系统，私域具体怎么构建？

第一步就是做用户的标签设计，基于消费者生命周期的业务场景地图，围绕吸引、拉新入会、购买、忠诚、价值挖掘各个环节，把标签用在精准营销、导购、企划等不同的场景需求之中。快手、抖音为什么能够精准推送，背后依赖的也是这样的标签体系。

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怎么获悉用户需求、打上这些具体的标签？这是我们后台一个食品品牌客户的标签类型，第一部分是归属地，用户从哪来的，电商、直营店还是直播间，所在区域是哪，消费金额在什么区间范围内，消费频率是什么，是不是会员等等。

标签打好了有什么用？举个例子，比如根据忠诚度标签这一维度的差异，面对中高忠诚度的人群，品牌方可以结合内容偏好标签和产品偏好标签来做精准营销，推送一些个性化的内容或者权益，去获取这一部分用户；高忠诚度人群作为种子人群，直接通过公域推广/投放去精准拉新，把他们从公域里导出来；针对90天内忠诚度低的人群就去做会员关怀。

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不论是提升互动效率、唤醒沉睡会员，还是大促活动的招新转化，做好用户标签设计都能带来很好的应用价值。

03 私域运营案例分享

闪闪营销云有一套自己的私域方法论，前面讲了LTV模型（用户生命价值），粉丝数量（内容点击/转发率）=保有用户数量（老用户活跃度）+新增用户数量（拉新数）×到店/站频次（复购率）×线上转化率/线下转化率（线上EC线下导购、门店）×客单价（关联推荐）=用户价值。首先品牌要把私域干起来。

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下面这张图是我们私域运营解决方案的全貌，把来自公域的获客用企微和个微管理，通过标签和个性化完成拉新过程，最后再把客户导入公域平台，完全整个公域全平台的转化。

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当然还有一个问题，品牌私域拉新入口有哪些？通过什么路径拉新？这张图基本罗列了所有公域转私域的入口，大体分五块：媒体入口、微信入口、企业微信号、线下扫码和活动入口。每一个入口对应不同的拉新路径，比如媒体入口包括公域广告（拉新落地页）、直播（抖音、快手）、自媒体（官网、APP）、品牌官方自媒体。很多品牌没有完成从0到1的时候，我们合作比较好的一点是全渠道导流，帮助它做私域的构建。

截图来自闪闪营销云

最后再分享一下企业微信营销模型，可能大家知道，个微的时代基本上已经过去了，企业微信作为数字化连接器，能更好地帮一个品牌完成从用户获取、服务升级到销售转化的闭环运营。在一对多中模拟形成一对一亲密关系，从而达成拉新/复购等目的。