什么是品牌实现增长续命的特效药｜营销禅修院

品牌增长不仅困扰着众多新品牌，也让那些传统老品牌夜不能寐。

无他，新品牌初来乍到，如果不能够快速增长，即便当下风光，终究抵不过市场风云变幻，老品牌虽然规模效应显著，但面对消费者的喜新厌旧，依然是心有余而力不足。

所以，品牌怎么增长？品牌的增长有捷径吗？

近年来新消费品盛行，自嗨锅紧抓火锅消费群体，解决了一个人吃火锅的尴尬。2019年，自嗨锅全渠道销售额近8亿，同时开始扩张产品序列，推出画面、臭臭螺等子品牌，而到了2020年，其销售规模约14亿！

再看传统汽车行业，五菱汽车可以说是业界网红。五菱在2020年7月推出定位为“人民的代步车”宏光MINI EV，上市后迅速成为爆品，销量长期占据国内新能源车销量榜榜首。同时发布全球银标，推出MPV、SUV多款车型，今年又推出KiWi EV车型。

还有元气森林气泡水、长城猫、炮系列产品等，你会发现，无论是新消费品牌还是传统汽车品牌，都通过超级单品路径带来了品牌的新增长。

小僧以为，无论对于新品牌还是传统品牌来说，通过超级单品开疆裂土，单品系列攻城略，进而建立起品牌的不对称竞争路径，不失为品牌增长的一条有效捷径。

什么是超级单品？

很多人以为超级单品就是所谓的爆款产品，其实不然。

我们知道，品牌增长不仅是指销售额的增长，同时还是品牌资产的增长，尤其是到品牌发展到一定阶段，品牌资产的增长会更为迫切和重要。因为对于一个想要长远发展的品牌来说，品牌资产无论对产品议价还是产能规模都是卡脖子的存在。

从这个角度来看，超级单品远不止爆款产品。

爆款产品往往聚焦在短时间的销售爆发上，但也仅限于此，停留在产品的维度对品牌的助力有限，经常如昙花一现。而超级单品不仅在初期可以爆发式销售，同时还具有转化为品牌的潜力，甚至能够成为品类的代表，另外还具有产品次生性，能够衍生出更多系列产品，构筑起品牌护城河。

所以理解超级单品，可以从三个维度入手：

1. 市场收割

超级单品必须是撑起销量的产品，尤其是在初期一定需要收割大量的用户群，也就是首先保证能活下去，然后才是能活更好。

靠输血生存的产品永远成不了超级单品，很多传统品牌用走量型产品为所谓的超级单品输血，希望有一天能爆发。逻辑倒挂，从来不会成功，你看到很多旗舰产品就是这样的逻辑，旗舰二字事实上仅停留在字面上，既撑不起品牌门面，也带不来销量，天天吃灰，迟早完蛋。

说超级单品首先要收割市场，本质上其实是一定要先获得特定用户群的认可，让消费者用脚去投票，也就是检验你的产品是不是满足真实需求的好产品。

2. 类品牌单品

超级单品能够驱动品牌增长，更重要的是因为产品本身可以替代品牌，也就是产品能够锚定某种特定认知。

类品牌也就是产品本身发挥着品牌的作用，好比提到凉茶就是王老吉、拉面就是兰州拉面、气泡水就是元气森林、麦片就是王饱饱，这种从需求到产品的映射不假思索，理所当然，这本来是品牌的作用，如果产品可以起到这个作用，那就能够承担起超级单品的角色。

3. 超级衍生

超级单品蜕化为真正意义上的品牌还需要有衍生能力，也就是能够扩展产品序列，带来品牌的长效增长。

超级单品的衍生能力，本质上其实是该单品品牌能力的溢出。因为消费需求对于超级单品的期望值会不断提升，而超级单品也需要释放需求过载现象，所谓多生孩子好打架，与其好处让给别人不如自己换个方式消化。

超级单品通过扩展产品序列，可以在相关需求细分上截流，通过整个产品阵营对抗来自模仿者或跟风者的挑战，逐渐建立起品牌壁垒，形成跨维度或代差打击，将其他产品拒之门外。

可见，超级单品是那种能够带来爆发式销量增长，发挥着品牌影响力同时还能够形成品牌不对称竞争的产品。

怎么打造超级单品？

我们在讨论打造超级单品的时候，探讨的是一种可能性，或者基本共性，而不是唯一可能性，因为消费需求是多变的，市场和行业是极其负责的，营销不存在永恒的真理。

那从基本共通性上来分析，小僧以为，打造超级单品以下三点是值得尝试的：

1. 聚焦重度易感人群

人群决定了基本面，需求上限就是产品的天花板，打造超级单品必须找到重度易感人群。

社会发展到今天，大的基本需求一定已经被各类产品占领了，但这不意味着消费需求就固化了或没有了。有句话说得好，每个人都在追求升起手够得着的生活，这就是说需求拐点往往是新的机会点，打造超级单品就是要洞察和紧抓这种有切实痛点的需求。

所谓重度易感人群一是代表了需求的基盘，二是代表了消费的高频，再就是体现了对消费趋势的敏感，在这类人群上花功夫一定不会错。

元气森林就是瞄准了集中于一线、新一线和二线城市，关注时尚，注重健康，有一定消费能力的年轻女性。宏光MINI EV解决的是大城市车辆拥堵、停车难、出行成本高等痛点，瞄准的是有品味、高净值，拥有自己的个性时尚审美，乐于接受新鲜事物的年轻女性。

2. 找到最佳增长路径

鞋子好不好穿，只有自己的脚知道，超级单品的打造一定要找到符合自己的增长路径。

对于新品牌来说， 无论是社交种草还是流量收割，找到适合自己的路径少不了多尝试。无论怎么验证一定要结合消费人群特性和自己行业属性，不要盲目追求头部流量或者是沉迷网红直播间，要让预算用在刀刃上，也要让实效最大化。

而对于传统品牌来说，更重要的则是打破行业固有思维和路径，跳出圈子重新思考。就拿汽车行业来说，很多产品认知打不开，问题就在于是在用卖车的方式卖车。宏光MINI EV就不一样，骨子里是在用卖时尚单品的思维卖车，时尚改装，潮流走秀，成为一代车界网红。

3. 构建不对称竞争

超级单品势能拉伸后，一定要快速构建起竞争壁垒。你在谈性价比，我跟你讲精神信仰，你在谈使用便捷，我跟你讲时尚健康，你在谈续航里程，我跟你讲NGP，这就是不对称竞争，降维打击、代差碾压。

市场和资本总是在追逐利润，这就会导致无序的竞争状态，不要怀疑，一个超级单品火爆后，总会有无数的产品跟风而来，所以超级单品一定要及时狙击细分需求，守护市场开拓成果。

超级单品构建不对称竞争有两个基本思路，一是快速构建完整的产品矩阵，形成品牌合力建立起消费习惯和认知壁垒。二是通过先发优势定义行业标准，提高门槛建立产品壁垒。

超级单品，可以说品牌突围的公开秘密，是时候转变思维寻找品牌增长的最佳路径了。