Penn先生de读书笔记：超级转化率的背后是极致细节

“人生就像转化率，是个不断优化的过程。”陈勇说。

流量越来越稀缺的时代，从流量增量到存量的穷尽玩法，转化率上升到了营销的战略性地位。陈勇老师的超级转化率，值得每一个营销人深读。

2018年，我在深圳参加感觉要火的营销培训课，在此之前我操盘过很多场活动，但是，第一次见到有人把活动的体验感做得如此令人难忘，特别是活动细节总能让人惊喜和超预期。也是在这次的活动现场，第一次听陈勇老师讲转化率，他对转化率的细节用心简直到入魔了程度。

活动结束，我得到一个核心结论：活动已经不是好与更好的时代，而是必须超越客户预期。没有超预期体验的活动都是在偷懒。

“只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成功才能复制。”

广告投放转化率的影响因素主要有两个：精准流量和承接这批流量的落地页。只要流量不是垃圾流量，最终的转化率结果就靠落地页了。

一般人理解的转化率：

转化率=订单量/UV（独立访客）

而超级转化率是：

最终转化率=转化率1x转化率2x转化率3x……

举个例子：一家教育培训机构，拿到有意向家长的电话号码到成交的转化率一直不高，如果一直盯着成单量/所有意向电话号码带来的转化率，是很难判断哪里出了问题。

首先要先去拆分转化流程，这个行业从拿到意向客户电话号码到成交一般要经历五个步骤：

号码接通率-接通筛选有效客户-有效号码预约试听-预约试听完成-试听完成缴费报名，只有知道了每一步的转化率，才能知道问题出在哪里，才能优化每一步的转化率，实现超级转化率的结果。

营销人员基本上比较熟悉的经典漏斗模型，从广告展现-点击-访客-咨询-订单，呈现漏斗减少的趋势，从上一步到下一步都会有流失，且流程节点越多，整体流失就越大。

（经典的营销漏斗模型）

所以，如果要做到相同的展示量能够得到更多的订单，就必须减少展示到成交的步骤，以及优化每一步的转化率，以此整体提升转化率。

陈勇根据自己的实战经验，总结出自己的超级转化漏斗模型，从渠道-展示-查看-产生关系，精简了转化节点，让做转化率的人很容易理解，当然，看似精简的每一步都是浓缩的体系。

（陈勇超级转化率漏斗模型）

渠道，上百种的渠道该如何选择？我们要通过渠道把广告展示出来，比如，百度SEM搜索广告，微信朋友圈/今日头条信息流广告，户外广告（公交站，地铁等），楼宇广告，这个时候选择什么样的广告投放渠道就很重要了，以及渠道投放时间，是否需要不同渠道的组合投放，都是需要提前选择的。

选择渠道的标准：不是铺天盖地的多就是好，而是你的目标客户在哪里，你就应该在哪里投放广告。选定渠道后，通过对应渠道平台的数据后台来进行判断验证和决定如何投放。

拿我过往操作过的朋友圈信息流广告投放来看，首先选定了目标客户粘性很强的朋友圈渠道，然后根据渠道平台本身的数据标签（腾讯广告体系内部的用户标签系统）进行精准投放人群选定，同时在进一步通过lbs的地理位置锁定，比如某个大学城，某个高档小区区域等，通过多种渠道后台维度的交叉覆盖，把广告最终投放展示给目标客户的眼前。

展示，涉及到展示内容，时间以及形式问题，还拿朋友圈信息流广告来说，展示什么主题内容，什么样的文案，或图片，或视频内容在什么时候投放更符合目标用户偏好，展示形式有单图文，九宫格以及视频等形式。

展示这个环节涉及到经常用的A/B测试，同时通过几款展示内容投放，测试跑出来一款转化数据最好的展示内容，然后进行全力集中投放。

查看，是用户看到外层广告展示后，点击查看进入内层落地页，用户进一步浏览营销落地页，落地页内含与用户产生关系的入口，例如，注册，预约，电话，购买等形式。

超级转化率漏斗模型该如何使用？简单可以拆分两大步来优化：

第1步：把用户从看到广告到最后支付的全流程全部操作一遍，记下每一步操作，搞清楚全流程到底涉及多少层转化率；

第2步：找到影响每一步转化率的主要因素，独立优化它，提高每一步的转化率。

以百度SEM广告为例，从展示到点击（点击率），点击到查看（到达率），查看到咨询（咨询率），咨询到留号码（留电率），号码到接通（接通率），接通到有效号码（有效率），有效到预约（预约率），预约到到场（到场率），到场到成交（成交率），把全有流程都拆分出来，再逐步优化每一步的转化率。

超级转化率漏斗模型不仅仅是一次广告投放的使用，小到一次app推送，一张海报，大到一场活动，一次整合营销，全都是实战优化的场景。

“细节里面不但有魔鬼，细节里面还有很多钱。”

陈勇书中讲到了注册流程的优化，让人足以见到对细节的认真，以及超级转化率的功底。

商业世界，只要涉及到会员管理，基本上都离不开注册这个环节，新下载登陆一个app，首先要完成的就是注册，成为会员。

注册环节少不了的一个环节需要验证码，那么问题来了，100个人收到100个验证码，往往不是100个注册量，有的能做到95，有的可能只有75，甚至更少。原因是什么呢

超级转化率的功底藏在细节里。

（常见的注册框：樊登读书）

按照超级转化率模型，第一步需要把用户注册的全流程都走一遍，拿上图的樊登读书会来说，一共要经历：填写11位手机号码-点击获取验证码-填写收到的6位验证码-设置密码-点击注册完成注册，5个步骤才能完成一个新用户注册。

按照超级转化率模型，第二步，需要找到影响每一步转化率的主要因素，去优化它。

• 用户填写完11位手机号，不需要点击获取验证码按钮，系统能否自动识别号码，自动下发验证码
• 6位验证码能否优化成4位验证码，减少和方便用户操作
• 当用户输入验证码后，系统能否自动判定验证码的正确性，并自动完成注册，而不再需要用户操作设置密码点击完成注册。

也就是说，由原来的5步骤优化成“填写11位手机号码-输入4位验证码自动完成注册”两步骤即可。注册完成率就会优化提高。

到这里算是结束了吗？

优秀是卓越的天敌。能不能继续优化？

如下图注册页面，利用底层技术得知用户的真实ID，实现一键注册登陆功能，不需要用户填写手机号，也不需要填写验证码，极大地方便了用户，注册完成率也会进一步提升。

注册只是冰山一角，商业世界有许许多多的涉及到转化率的场景，书中的案例都非常贴近实战，感兴趣的可以继续在书中一探究竟。

“总有人比你做得好。”

• 为什么客户看到商品不购买？
• 为什么客户不参加营销活动？
• 怎样才能让客户下单？
• 怎样提高销售转化率？
• 怎样提高ROI？

这是所有营销人员都在关心的问题。

陈勇把用户从看到商品到下单总结成了三大步骤：激发兴趣-建立信任-下单购买。

这里补充一下，美国广告学家刘易斯提出AIDMA法则，即引起注意-产生兴趣-刺激欲望-强化记忆-促成行动，特指消费者从看到广告到发生购买行为的消费者心理过程。根据消费者对品牌的认知阶段，从而采取不同的广告营销。

相比陈勇的下单三步骤，这里可以扩展到刘易斯的AIDMA法则学习。只有找到信息的元知识，才更有利于我们去理解和构建自己的底层逻辑。

回到陈勇的下单三步骤：激发兴趣-建立信任-立刻下单，那么问题来了

• 什么能激发兴趣？
• 什么能建立信任？
• 什么能促使客户立刻下单？

根据陈勇的日常调研得票，“销量高”“选品牌”“经常在这家买”“朋友推荐”“排名靠前”“有明星代言”“媒体宣传”“KOL推荐”这八项可以合并到一起，其背后都是同一个因子——有点信任对方。虽然信任的程度不一样，合起来“信任”的得票是为什么购买的最高原因。

所以，从看到商品到最终购买的整个过程，如何取得消费者的信任是最重要的环节。

我们该如何落地客户下单的三大步骤？陈勇总结出来了控制下单三大步骤的六要素，分别是：互惠，承诺与兑现，信任状，畅销好评，痛点刺激，稀缺。

• 互惠：为了产生兴趣
• 承诺与兑现：为了产生轻度信任
• 信任状：为了信任转嫁
• 畅销好评：从众的心理，为了持续积累信任
• 刺激痛点：最终目的是远离痛苦
• 稀缺：为了立刻成交

这里扩展一下著名的心理学家罗伯特.西奥迪尼博士的著作《影响力》，里面提到的影响力的六大要素：互惠，承诺与一致，社会认同，喜好，权威和稀缺。

#01互惠

所谓互惠就是互相给对方好处（优惠价，赠品等），客户使用你给的好处直接给你带来了好处（使用优惠券购买产品，增加了你的业绩）。这就叫互惠，互相给对方好处，礼尚往来。

互惠的底层心理是占便宜是人类的天性。从本质上来说，客户并不关心你是谁，更关心的是你对他有什么好处，或者你让客户有占便宜的感觉。

互惠的使用方法：

• 首先要增加优惠券的获取难度
• 其次是“牺牲”自己帮助客户获取优惠券
• 最后暗示客户使用优惠券就是帮助自己

生活场景：

你在商场买衣服，穿上衣服看镜子前看效果，这时候导购人员说：“这件衣服特别衬您的气质……可惜您今天来晚了，优惠名额用完了，目前没有优惠了。”（提高优惠券获取难度）

你问：“怎么会没有优惠呢？”

导购会说：“这件裙子特备衬您的气质，而且是断码，就这一件也是缘分……。这样，我去找店长申请一下，争取帮您申请个优惠（“牺牲”自己帮助用户获取），不一定能帮您申请下来，但是一旦帮你申请下来了，一定要现场使用啊，要不然我要被店长骂了（暗示使用这个优惠券就是在帮助自己）。

互惠的实际作用就是让客户在下单的时候利用人性的爱占便宜的心理激发客户兴趣，与客户产生联系。互惠技巧也是我们日常商业最常见的一种建立联系方式。

#02承诺与兑现

品牌与客户建立信任是极其重要的工作，而建立信任也是一个循序渐进的过程：初级信任-中级信任-高级信任，而承诺与兑现就是让客户产生轻度信任的技巧。

我们日常会见到“包邮”“正品保证”“7天包退”“快到30秒到账”，这些都是商家给出的一种保证，承诺与兑现主要是让消费者相信商家的承诺，使双方建立初步的信任。当商家不断承诺，并且不断地兑现承诺，消费者就会对商家更加信任。

承诺与兑现的使用方法：

• 上文做出承诺
• 下文做出常理上认可的实现这种承诺的保障措施
• 带上成功案例

生活场景：

朋友圈经常有人立flag比如100天锻炼计划（相当于做出承诺），接下来，如果看到对方朋友圈经常发运动记录的图片（常理上认可的实现承诺的保障措施），时间久了，你可能会觉得对方是值得信赖的，如果经常晒美食，那你就会觉得对方可能说到做不到。

承诺与兑现，关键就是要找到能够兑现承诺的常理上认可的保障措施，灵活使用，是与客户建立初步信任的好方法。

#03信任状

建立初步信任只是信任的第一步。信任度不够，客户仍然会迟疑，难以快速下单。信任状的出现就可以继续发挥神奇作用。

所谓信任状就是指自带信任的事物，其作用就是信任转嫁，把你对信任状的信任转嫁到商品或服务上。例如我们相信官媒，自然也会对官媒推荐的品牌有更强的信任感。

日常遇见的信任状：

公司产品或服务的展示过程，要不断呈现信任状，可以是单一的信任状，也可以组合形式，关键是通过与产品或服务结合的信任状，进一步转嫁信任，使消费者从初级信任进入中级信任程度，进一步相信商家的产品和服务。

生活场景：

• 小米的商品宣传：钢琴同级烤漆工艺（钢琴的工艺信任转嫁到小米产品）
• 央媒（CCTV，人民网，新华网等）报道公司或产品的截图（对央媒的信任转嫁到公司）
• 创维的宣传：创维电视专注电视领域31年（把对长时间存在的潜在信任转嫁到商品）

简单来说，当你不够强大的时候，你需要找一些为大众所知的信任状来为自己背书。通过消费者对大众常识的信任状，来增加彼此的信任感。

#04畅销好评

从初级信任到中级信任，如果消费者的信任度还不够，这个时候就需要”畅销好评“这个最高级别要素来解决信任问题。

畅销好评来自于我们人类自诞生以来的特性：从众心理。想想自己淘宝购物的时候是不是会挑选销量高评分高的，下单的可能性会更大。

从生物进化的角度来看，离群索居的原始人类基本上都被野兽吃掉了。喜欢群居让人类存活了下来，我们体内不断进化的基因，决定了我们会不自觉地想看看一群人围在一起在干什么。

所以，畅销好评的核心作用是让大家产生从众的心理。这是人类基因决定的。

畅销好评的使用方法：

• 香飘飘奶茶“连续五年全国销量领先，一连卖出三亿多杯，连起来可绕地球一圈”
• 很多大学官网首页底部会标注已有XX人访问本网站
• 全国有XX家店铺，用户遍布XX省市或国家

畅销好评并不是头部公司的专利，关键是我们要善于找到营销优势，例如：

• 一家刚刚创业的装修公司宣传：

“累计服务50家办公室装修客户。”

“累计服务客户装修办公室达23000m²”

• 一家教育培训公司宣传：

“累计辅导了16000万学员”

“累计辅导了5760000个课时”

两种宣传内容对比之后，哪个更显得畅销好评，就很明显了。但是本质上两者做的事情没有什么区别，只是换了不同的计算角度。

到这里，我们已经把客户从初步信任提升到中级信任，最终上升到了高级信任，也就完成了信任建立阶段。下一步，就是要进入立刻下单阶段，促使客户毫无犹豫的付出行动。

#05痛点刺激

所谓痛点刺激，是指通过语言，图片，视频的方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理，从而产生痛苦。

人们在面临痛苦的时候，无论是肉体还是精神痛苦，都是着急去远离痛苦。而让对方远离痛苦的前提是让对方先意识到他很痛苦。

痛点刺激的使用方法：

• 找到消费者对产品厌恶的点
• 然后用某用形式将这些厌恶的点表现出来

例如创维的真4k动态补偿宣传图。消费者讨厌画面抖动和模糊。

如果你经常浏览淘宝详情页，会发现化妆品行业是最常用这种方法。各种皮肤问题的直观表现，让你不自觉产生痛苦，进而有想要购买产品，远离痛苦的欲望。

#06稀缺

“稀缺”是促使客户下单的开关。物以稀为贵，只要一件商品开始稀缺，只要少部分人才能拥有，这件商品的价值就开始变高了。

刚刚结束的双十一李佳琪薇娅的直播火爆，本质上也是用到了稀缺的下单开关，只有在直播间才有的福利，并且还是限量哦。人们看到商品稀缺的时候就会停止犹豫，赶紧剁手下单。

稀缺的作用是让客户马上下单。无论这种稀缺是客观世界里真实存在的稀缺，还是别人故意营造出来的，一旦稀缺，人们就会产生紧迫感，这种紧迫感会促使人们马上成交。

稀缺的使用方法：

“仅限前XX名”“限时XX点优惠””最后XX名额”，都是稀缺作用的常见使用。

新世相读书会在18年搞过一次活动，每满10000人报名，课程价格就涨5元，然后过一个小时去看，满了20000人，课程价格果然涨了10元，这个时候没买的人就会懊悔一个小时前看到怎么没报名，于是赶紧报名了。这也是稀缺的作用设置。

善用稀缺，你会发现它神奇的力量。

最后总结一下六要素：

首先通过互惠和消费者产生联系，通过承诺与兑现让消费者产生轻度信任。信任度不够，用信任状转嫁信任，让消费者从初级信任提升到中中级信任，信任度还是不够，就用畅销好评来让消费者产生从众心理，进一步把中级信任上升到高级信任。接着用痛点刺激让消费者有想要远离痛苦，这个时候，只需要用稀缺让消费者产生紧迫感，让他马上下单。

整个过程一气呵成，并且这是一个完整的逻辑。所以，你在设计商品页面的时候，按照正常人的思考方式来做，按照消费者的购买行为逻辑来推进，基本上可以完成下单成交。

这便是普通人和高手的区别，表面上大家都是在做一张商品详情页，高手是有逻辑推演的，一张商品详情页是有严格的转化逻辑在里面的，而不是随意完成。

毫无逻辑考究的营销内容和严格把控的逻辑推演后的营销内容，转化率高低已经不言而喻了。

行业里面内容营销领域，对上面这一套流程的功底应该是最深的。

人生就像转化率，是个不断优化的过程。就看你优化的频率和幅度怎样，优化的频率越高，幅度越大，人生进化得就快！

超级转化率，来自极致的细节和无限的事业热爱。

最后，营销的道路，听了那么多道理，最重要的永远都是实践出真知！