从农夫山泉营销翻车“福岛白桃”事件，看品牌公关如何做？

曾经以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”“农夫山泉有点甜”等经典广告文案，让农夫山泉被贴上“大自然印钞机”、“水中茅台”等绰号。

农夫山泉用心巧妙的包装设计，高质量的广告宣传片也曾让它频频上热搜。在众多饮用水品牌中，熨斗先生最喜欢的也是农夫山泉。

最近农夫山泉气泡水一句广告宣传语，疑似用日本福岛白桃做原料，让熨斗先生对它的好感下降，网友还给它贴上了“福岛核废水的搬运工”的新标签，你怎么看？

一、没有从日本福岛进口白桃，却有福岛白桃味？这是在给自己挖坑？

26日，有网友在社交平台上爆料称，农夫山泉推出的一款新品苏打气泡水，在产品宣传物料上打出了“福岛产ATAKUTI桃”的旗号。

此次事件一出，便在网上引起不小争议，不少消费者对农夫山泉的产品安全产生质疑，用福岛白桃，不会致癌吧？

拂晓白桃是日本福岛县的特产，但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染。

鉴于核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响，我国国家质检总局明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

随着争议声越来越大，27日中午，农夫山泉官博对此作出回应。表示这款白桃风味产品与产地没有关联，标签标示符合相关法规要求，无任何错误或误导，同时要求相关账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。

这一回应不但没有平息舆论的质疑，反而直接让网友炸开了锅，成功将农夫山泉送上热搜。

农夫山泉的回应，网友似乎并不买账，既然不是原产地，那为什么要强调“福岛”？不是进口的也要强行搞成进口的？

另外，如果不是原产地，又使用“福岛白桃”字眼，误导消费者，涉嫌虚假宣传了吧？

熨斗先生查阅农夫山泉官方公众号发现，在4月1日的新品推文中，农夫山泉的确将“产自日本福岛县”作为一款苏打气泡水的卖点。

27日晚，建德市市场监督管理局通报称，农夫山泉气泡水原料无从日本福岛采购情况。

证实了农夫山泉气泡水只是研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，但此前农夫山泉在产品宣传中却从未事先提及“调制风味”这一细节。

利用“福岛白桃”字眼宣传与实际情况不一致，误导消费者，是否涉嫌违反广告法又另当别论了。

回顾整个过程，熨斗先生觉得农夫山泉此次“福岛白桃”，无疑是一次失败的营销案例，加上其回应未能解决问题，反而将自己推向虚假宣传。

二、给自家产品打广告时，怎样防止把名声搞砸？

翻开农夫山泉旧历史，早在2013年，就有报道指出，农夫山泉商品标签存在问题，4个水源地中有3个是地表水，却没有规范标注其产品名称；

通过不规范标注计量单位的方式，将标注的矿物特征指标成分巧妙地“放大”了100倍，让消费者误以为含有较多的营养成分。农夫山泉“三重门”事件就涉嫌不正当竞争及虚假宣传。

“福岛白桃”事件也能看出，农夫山泉想利用日本原料宣传，突出口味差异，在消费者出现异议时就立马“甩锅”，让自己深陷舆论风波。

近几年的气泡水可是卷得厉害，前有元气森林0糖0脂0卡路里，后有农夫山泉0糖0卡0脂0山梨酸钾。但卷应当有正确的卷法，品牌营销该如何防止走“歪路”呢？

2.1 文字游戏的边界是广告法

《中华人民共和国广告法》第八条：广告中对商品的产地等有表示的，应当准确、清楚、明白。

第四条：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

这些白纸黑字、明文规定的东西，咱们还是别乱碰。

有网友表示，农夫山泉的宣传已经造成歧义，容易让消费者认为原料来自日本福岛，这种宣传本身构成了对消费者的欺诈。

虽然官方还未认定农夫山泉是否违反广告法，但其回应的态度也让网友们感到不满：“产品标签标示没问题，为何对自家营销人员的错误只字不提？”

2.2 慎重引用地域热点

近几年，品牌蹭“洋地域”的风潮越来越热，比如安慕希的希腊风味酸奶，光明的莫斯利安高端酸奶，打着国外的地名就能让消费者感受到异国风情？

农夫山泉将卖点放在“日本水果”上，除了有“拂晓白桃产自日本福岛县”的宣传语之外，另一款日向夏橘风味也标出“日本宫崎县的名片”。

但品宣应该本着实事求是的态度，如果只是宣传上的策略用“洋地名”，硬和日本扯上关系。让消费者产生某种联想，进而给自家产品贴上一个“进口货”的高大尚标签，那大可不必。

因为并不是每一个洋地名都适合这样的策略，“福岛”不管是从食品安全，还是消费者情感上，显然都是不合适的。

2.3 坦诚是最好的广告

今年4月，另一款主打气泡水的元气森林也曾深陷舆论漩涡。因为没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，元气森林旗下的乳茶就被指虚假宣传，误导消费者。

今时不同往日，现在社会环境变了，大家都开始有自己的消费观念，盲目跟风的变少了，也没有以前这么好糊弄了。品牌没必要再试图去欺骗消费者，坦诚相待吧。

但农夫山泉的回应中，没有为刻意误导的广告文案道歉，还挺横地指责媒体，要求其删掉报道，允许自己能够如此宣传，却禁止外界如此理解，大型双标现场？

国内的阳山水蜜桃、山东肥城桃、炎陵黄桃，那么多好桃，总有一款合适吧？还是那句老话，外国的月亮真的并不比中国圆，我们应该有自己的文化自信，动不动就拿一个外国地名来冒充，可能会显得更low。

现在这款气泡水还处于新品的推广期，出现营销“翻车”事件，势必会影响消费者在购买时的选择，销量和商誉也会有一定损失。此次事件，不仅对农夫山泉，对于其他类似商家，也是一种警示。