Excel，如何成为品牌营销法宝｜时趣

最近，在线文档被玩出了花样，共享加班文档、互联网大厂作息攻略、互联网领导黑名单、大厂相亲文档等相关表格在各大群内传播。

时有趣找到了两份传播比较广的文档，《互联网公司一线领导黑名单（别接offer）》这份表格由所谓的大厂员工们自发组织编辑，但是并没有开放编辑限权。

图源社交平台截图

信息采集通过一个采集页面完成后，工作人员将提交的信息再导成在线文档。有媒体报道称，在截止投诉失效前，这份表格共统计了近200个互联网部门信息。

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而另一个份《大厂er相亲文档》是实现了阶段性开放编辑权限，所有人都可通过链接打开，不同的sheet中有多个类别。在开放限权时，用户可以同时在线，根据类别直接填写，其中也包含了二维码指向等引流导向。

对比这些文档的推广形式， Excel已经突破了传统的图文属性。从协作工具到流量密码，在线文档为什么会频频出圈？我们找了几个案例，从传播的角度，来看看Excel的出圈始末。

 Excel,为什么会成为流量密码？

今年双十一预售期间，在线文档的商业属性达到了最大化，包括了李佳琦和薇娅等头部主播，以及各大平台、品牌都通过了Excel形式推出了相关优惠信息，呈现了一份购物攻略，并以“绝密”、“内部”等敏感词来吸引消费者的注意力。

 图源社交平台截图

相比较，李佳琦方的表格讨论度和流传度更高一些，一度登上微博热搜，这份攻略用通俗易懂的方式打破了不同圈层的沟通。

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从消费者角度出发，将消费者想要知道的信息给出了清晰的展示，也有利于最后商品的成交量。

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我们可以看到在这些Excel里，不同品类的产品被分成了多个栏目，标注了售卖产品和优惠信息等，并且链接序号也会按照直播间的实际情况实时更新，将有价值的内容直接、全面的呈现出来，帮助消费者提高筛选效率。

如果说在线文档传播力度最广的一次，必然是今年7月份河南暴雨灾情中，出现的一份救命文档《待救援人员信息》，这份自发的在线文档，最终被更新了近300版，访问量超过了650多万次。

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里面汇总了比较全面的救援信息，从起初只有简单的求救人员信息，到后来信息类别逐渐细化。在非常短的时间内，这份表格在多个渠道被传播，也成为了大众可以交流的信息汇总。

不难发现，这些文档在不同的节点起到了有效的作用，虽然页面设计比较简单，但却可以将有价值的信息聚合沉淀。 时有趣通过以上几个例子，总结了几点Excel被广泛关注的原因。

1）野生性

Excel经过了几十年的更新迭代，大众在工作场景中使用率比较高，并且使用门槛比较低。在这样的条件下，随着许多功能的逐渐成熟，可以满足用户汲取信息的需求。

同时用户在文档中可以自创内容，达到信息的野生效果，参与感比较强烈。这样的互动也会让用户产生记忆点并会持续关注，使链路变得更紧密。

2）实用性

实际价值是影响用户分享的原因之一，文档在大众心中是具有实用性的，往往呈现的是信息而非广告，同时“上传”和“下载”的动作也满足了他们的猎奇心理。

在线文档可以实时内容更新、同步，且具有社交属性。在一定程度上让用户获得全面的信息和资源，自然会点击、转发并分享，产生二次传播的效果。

3）情感附加性

在传播过程中，带有社交属性的在线文档，基本会出现在社群或者朋友圈中。之所以能够引起广泛参与，也说明了文档内容可以踩到用户痛点，满足情感需求。

在许多社会问题中，在线文档发挥了不小的作用，也逐渐成为了一种常态，往往能够吸引用户参与。

Excel营销,品牌该如何贴合？

Excel出圈的情况下，从成熟的功能到产品形态，种种迹象表明Excel已经成了流量密码，那如何切合到营销上，品牌又该如何有效地结合起来呢？

1.猎奇、吐槽、攻略等标签可撬动社交裂变

以《互联网公司一线领导黑名单（别接offer）》为例，Excel承担的是一个话题载体作用，其中的讨论在一定程度上对于员工来说是起到了宣泄的作用，当然也出现了许多围观群众。

类似于社交平台热搜话题，内容够不够吸引全员共创是实现病毒式传播的关键，有话题才能产生用户UGC。

这也要求着品牌需要设置有吸引力的主题，并降低门槛的参与度，毕竟这种在线文档形式最重要的是参与和互动。 正常品牌广告是讲给大众听，而通过在线文档可以将所有物料传播，让大众自取、编辑，群策权益的内容扩散性更强。

2.本以为是民间分享，却是品牌内容

双十一Excel能够走红，除了推广形式，其中也是利用了在线文档的强大功能性。可以看到，李佳琦表格做的特别详尽，也因此引发了不错的传播效果。

从品牌角度，让消费者通过下载形式看到品牌有关的内容，得到更多实用性信息有利于吸睛。在大众视野中，利用属性制造反差效果，这样的形式让人更出乎意料。 品牌在传递密集的信息时，如何做到搜索方便、归类细分、易懂贴心，将是Excel得到传播的基础。

3.搭载一个能引起共鸣的点

无论是新冠疫情武汉救援还是河南水灾救援，“救命文档“都承载了人性与故事。对品牌来说，传递情感价值，需要在特定的传播需求下，让内容表达出品牌的诚意，这是能够增强用户好感的方式。

时趣某团队SVP称， Excel只是一种创意，创意本身立足点还是在于营销的目的，这种形式更适合电商平台或者代言人营销来做，但对于大多数新消费品牌，没有广泛受众基础，很难会引起共鸣。

综上，Excel出圈较为新颖，但依旧离不开很基础的传播破圈逻辑，品牌想要落脚到这个形式上，必须产出贴合的基调。不过，开放性的文档有一定的风险，对品牌来说如何有效把握是需要思考的。