本文通过对用户抽奖行为和心理逻辑的剖析，来分析设计师如何在抽奖活动页面发挥设计价值，为提高用户参与率与后续转化率提供参考建议。

1. 抽奖行为的概括逻辑

在页面内适当设计互动玩法，有助于对于用户长期的吸引和运营，市面上带有抽奖性质的活动，比如老虎机、扭蛋机、大转盘、翻卡片等形式，通常以线下场景的复刻来呈现，使用户产生较强的代入感。同时，由于抽奖机制带有极大的不确定性，设计过程往往像一次奖励机制与用户心理的博弈。

在做设计前，明确业务目的也有助于设计师脑暴灵感，在当前运营项目中，大部分抽奖活动的主要目的是：以活动的形式吸引、裂变或召回一部分目标用户，同时通过抽奖机制发放给用户既定的权益，促进业务转化。

结合用户心理与上瘾模型，我们可将用户对于抽奖行为的体验底层逻辑与影响元素抽象为：

当我们讨论抽奖活动的设计时，需关注用户抽奖行为的每个环节，在保证流畅体验的前提下，以业务转化为核心参考指标。

接下来我们分别以「触发和行动」、「奖励和投入」两个核心环节来讲述设计参考建议。

2. 触发和行动环节——组合化设计手段

在前期触发环节，最关键的设计点通常在于让用户获得抽奖机会 且 关注到 首次抽奖机会和预期收益。

当我们跳出单个页面设计的场景，便容易观察到，用户实际会被众多营销信息所包围。有研究报告显示，58%的调研用户宣称，他们的注意力难以集中在某个单独的功能上。因此，适当的用户引导极为重要。

我们将潜在用户的动机分为主动触发（好奇心驱动）与被动触发（利益驱动）这两种类型，分别对应不同的引导手段。

我们在面向不同的用户动机时，可基于实际场景，综合多种手段，以组合拳的方式，打出最吸引用户的会心一击。

2.1 营造抽奖氛围，强化利益信息

提供感官刺激是用户激励最直观的方式。可以运用具有冲击力的颜色、惊喜满满的动效、别具匠心的组件交互样式、合适的音效，给予足够让用户欢欣鼓舞的抽奖活动氛围。

同时，对于被动触发的用户，铺天盖地又不失核心的利益点渲染，能有效提升他们的参与率。

举例说明，

首先可以将利益点透传在氛围中——

其次，在互动主体区域，外露奖池明细，能够有效刺激用户产生多巴胺预期效应，参与活动。

最后，人们往往在对比中产生行动的触发时机，可以利用这一点提高用户活跃度。

2.2 引导用户行为，降低操作成本

当用户被我们的功能所吸引时，界面的功能设计就显得尤为关键，这决定了用户能否被吸引且做出快速决策。当他们在页面内浏览过一屏后仍然未能理解页面意图时，用户就容易流失。

那些需要关注的用户侧成本：

当抽奖活动作为页面的主功能时，那么「核心玩法」和「核心行动点」一定是页面中最显眼的存在。

「核心玩法」需要通过文案展示或可视化的图形，让用户直观理解。

「核心行动点」要求首屏尽量有且只有一个足够明显的行动点——抽奖按钮，按照用户的浏览习惯，按钮位于抽奖组件下方1/2-2/3位置最能吸引用户目光。

需要注意的是，行动点附近尽量减少「视觉上的干扰因素」和「无必要的点击确认链路」，如果有条件，甚至可以给行动点加上呼吸动效和手势引导，以引导用户行为。

其次，对于用户本身参与活动的成本（如抽奖机会或道具），设计侧一方面可以突出用户「首次免费抽奖」的利益点；另一方面，弱化需要消耗的成本展示，反而强调用户剩余可以抽的次数，可降低参与活动的心理门槛。

最后，经常容易被忽略的是抽奖玩法本身所带来的时间成本，在调研中发现，若一个组件完成一次抽奖结果的时间过长，用户通常会失去耐心；但给出实时反馈，又会缺乏相应的过程体感。因此设计师在定义组件规则时，需结合实际场景，设定合理的抽奖结果呈现时间。

2.3 制造稀缺属性，与用户心理博弈

从策略层面出发，稀缺性是能激发用户立即行动的核心元素之一。而这种稀缺性往往通过限时限量的方式来表现，通过我们的数据实验发现：

• 对于限时活动和重要奖品，加入倒计时，可以提升稀缺性，给用户紧迫感，但需要控制周期时长和奖品获取难度。
• 对于特殊奖品，抽中时设计有特殊的动效展示，这种具有使命感和惊喜感的弹窗，也是一种稀缺资源，让用户愿意为之买单。

3. 奖励和投入环节——锚定预期的转化机制

用户参与抽奖活动，往往都伴随着获取奖励的预期，随机奖励、快速反馈的奖励机制，用户能被带来更多惊喜感，往往也会被激发一时的上瘾行为，会有“差一点点我就能拿到那个奖品了~”“不信抽不中~”的想法，从而多次参与活动。

但这样的心理也是短暂一时的，如果用户长时间无法获得实际利益的满足，容易流失，从而无法达到业务方希望用户复访和转化的目的。那么在用户已经参与活动后，设计目标需转变为锚定预期并提高转化。

3.1 利用损失厌恶，锚定用户预期

当用户需要被长期运营时，策略上常用的逻辑是提供一个稳定的抽奖周期，用户在周期内，通常完成某一项任务就可以获得抽奖机会、或提升中奖概率。

那么在策略展示上，需要分人群进行设计：

以【天天特价】频道的抽奖玩法设计改版为例，我们尝试将锚定用户目标融入页面中：

3.2 引导用户核销，提升业务转化

在用户单个互动周期已完成后，设计的重心便放在提升互动转化率上，需要引导用户去核销所得的红包奖券，从而达成业务转化。而具体如何设计核销链路，也需要以业务衡量指标为核心参考因素。

还是以【天天特价】频道的抽奖玩法设计改版的思路举例，因为核心指标是留存和裂变，因此弹窗的主行动点设置为「提升中奖率」和「炫耀一下+分享弹窗」。

3.3 完善整体链路，打造抽奖IP

实际上线的玩法版本中，我们发现，用户获取反馈的时间长度很重要。

一方面，不确定的奖励如果能让用户压抑一段时间后再满足，他们会对这样的结果更加认同；另一方面，如果活动周期过长，那么他们同样会对这个抽奖活动失去兴趣。

因此设计师需要平衡时间因素，在用户行为和奖励机制之间，增加「提醒」 「挽留」和「召回」的环节。

而在活动页面中，打造一个专属于本次抽奖活动的IP，也有助于用户加深记忆点，并让页面围绕IP进行设计，不仅可以与其他活动形成差异化的优势，还能顺势打造需要宣传的品牌形象。

4. 总结

抽奖活动的四个阶段和上瘾模型一样，是需要闭环关联和逻辑自洽的，我们可以将各种设计手段组合，激励用户参与，并使他们获取到愉悦的反馈。只有真正考虑到用户心理和实际操作便捷体验的抽奖活动，才能长期吸引用户并达到最终的业务指标。而作为商业设计师，在抽奖活动页面，我们也应该将其他流量入口考虑其中。抽奖的目的是引流，那么在抽奖页面下我们可以根据业务作相应的拓展，如放置更多的业务优惠券、营销Banner，算法feeds流导购等，以达到设计效益的最大化。

而对于用户来说，面对浩如烟海的各类抽奖活动，别具匠心、具有惊喜感的交互设计，也能让他们在体验中加深印象，并为之长期投入，达到双赢。

作者：晚宁 饿了么本地生活设计中心首页&渠道组