小马宋：合格的营销人，首先要学会放弃自我

上周去上海办事，住在外滩的福州路。

一天晚上，跟两位同事出来觅食，发现附近有一家米其林一星的餐厅，就去吃了一次。

然后我发了一条朋友圈：

我们是做商业咨询的，当然考虑问题要从商业经营出发，所以建议也会帮客户把商店门头会做得醒目、便于发现，从提升店铺销量来看，这确实有效。

但是作为一个真实的人，我其实更喜欢这样的餐厅，一块小小的铜质标牌，就是他们的“brand”,斑驳生锈的材质，让人感受到岁月冲洗的质感。连续三年米其林一星推荐餐厅的标牌，也并没有那种张牙舞爪的炫耀感。 

餐厅内部面积很小，大概是有十几张桌子，几个小包间。桌布是厚厚的白色棉质，让人不忍心弄脏它们，服务员的穿着干净整洁，服务也是礼貌而克制。只会提醒你菜可能多了，主食的分量是多少，但不会向你推荐多贵的菜品。

我和同事三人来就餐，人均两百多，价格也没有那么吓人。

这样的餐厅，就餐体验相当的舒适。

虽然是米其林推荐，但它不需要排队，为了让顾客更舒服，桌子间距也够大，但这损失了许多流水；

服务员不会去推荐贵的菜品、酒水，那就牺牲了客单价；

安静的就餐环境，让客人可以更多时间聊天享受用餐的愉悦，但翻台率就很低；

招牌安静地隐匿起来，礼貌而骄傲，但就损失了更多的自然客流。

我喜欢这样的餐厅，但如果只从商业上计算的话，它“赚钱的效率”不高。

所以，我们在为客户做咨询的时候，还是会更“商业化”，因为绝大部分的公司的目的就是做大、做强。小而美的公司也有，只是很少很少，似乎他们也不需要我们帮忙去做咨询服务。

这就是今天要聊的一个话题，营销从业者要想真的从事商业经营，就要学会放弃自己的个人感受和情感。

前几天看王志纲老师在得到回答过一个问题：

MBB在不遗余力的向数字化转型，而您的基本理念是基于见识和思维模型的经验判断，这是两条相反的路，也是咨询行业到底该越来越标准化，还是越来越定制化的思辨。作为一名年轻的咨询顾问，在这两个方向上，自己该如何选择？打造自己的核心竞争力？

王老师的答案相当的透彻和发人深省，我转帖过来（原文略长，我略作了删减）：

这个问题很深刻，这两条路其实没有高下之分。世界上只有两样东西，能够击穿时空，抵达永恒，一样是数字，一样是人性。 

阿根廷数学家爱德华多曾说：“数学是永恒，是真理，是一切的答案。”

规则的六角蜂窝、完美的黄金分割、纷繁复杂的经济波动、宇宙尺度上的天体运行…..数学是自然万物的休戚与共，是壮丽与精微的完美结合，是从古至今各种顶尖天才搭建的通天塔。面对语言不通乃至生命形式都不相同的外星人，交流的办法很简单，你只要画一个直角三角形，然后写一个式子:a2+b2=c2，他们大概可以明白，这个星球上存在着高等文明——这就是数学的力量，这也是进入大数据时代、智能时代后，西方咨询发展的主流方向。

历史大潮，奔流不回，随着时间的推移，许多流行理念都在时时变迁，唯独人性变动极少。如果说数学是全宇宙的通用法则，人性就是全人类的通用法则。

人性永恒，对人性的洞察，是我所理解的东方式战略发展方向。

数字与人性，两者都能通向永恒，择其一而从之，往深处走，就已经是非常优秀的咨询师了。如果能兼顾，相互为用，则是顶尖咨询师的必由之路。

我这里想表达的是什么呢？

就是数学或者说数据，以及人性，是所这些有商业思维的基石，营销学、品牌学、管理学，到最后都是数据和人性。

可是，数据看起来客观且真实，人性说起来平常可见，但你要注意，你的感受、你的知识，并不是数据本身，也不是人性本身。

恰恰相反，我们做营销，最重要的就是要克制自己的感受，而要充分理解数据和基本的人性，你才能洞察到真实的商业逻辑。

举个简单的例子。我公号的读者们，有相当一部分人都拥有本科学历甚至以上的学历，他们身边几乎所有的朋友和同事也都是本科毕业，这个时候，他就会产生一个假象，他会认为在中国拥有本科学历的人有很多。

其实，中国总人口中只有5%的人拥有本科学历。

你看，这就是你的直觉和真实的数据之间的差距。

真正的人性，其实就是习惯于自我想象，习惯于自我视角，我们要研究人性，首先就是要认清自己人性中的缺陷。

我再举个例子，如果你在餐饮行业，你一定知道刀削面这个品类。所以，你觉得黑龙江人大概有多少人知道刀削面是什么？

这就是知识的陷阱，其实黑龙江大部分人都不知道刀削面是什么。

在这里，我再告诉你另一个冷知识，也是一个数据。就是截止2020年，在中国，雪碧的销量一直是大于可口可乐的。而且，中国有一半以上的人并不知道雪碧和可口可乐是同一家公司的。

如果你基于自己的知识和判断，而不是数据去做决策，你的决策很可能就会南辕北辙。尤其是营销人，你并不是在给自己做一个商品，你是在为消费者做传播，你不能用你自己的理解去看到一个问题，而应该从消费者的视角和认知上去看到一个问题。

你不是消费者，你不能替他们去思考。（一定有人会提起乔布斯那段著名的话，你不需要做消费者调查，这个问题我们改天再聊）

前天我参加吴晓波品牌主办的金物奖闭门评审会，吃饭的时候我讲过我的一个小事，我说我在上海工作时，我在徐家汇附近租住一间40平米的房子，一个月只用5度电。

我不抽烟，不喝酒，不喝茶，不喝咖啡，不K歌，不跳舞，不去酒吧，每天6点半起床，没什么物质欲望。

我认为这种生活其实很幸福，但作为一个营销从业者，我不能用我的喜好去思考消费者的喜好，否则你就不能理解我们这个时代，你会觉得你是个怪人。

过去几年，每当我在文章中谈起一个具体的品牌，或者我们的一个客户的产品，经常会有一种留言，就是评价这个品牌的产品的，当然发出来的一般都是差评，因为感觉好的他们未必会回来夸你，感觉差的，他大概率会来发牢骚。

比如我提起古茗，就有人评论说，古茗味道太差，钱全用在营销上了。

也许吧，每个人都有每个人的口味偏好，也许古茗的口味确实是他不喜欢的。但作为一个营销人，你不能这么去研究产品，你要研究的是有多少人觉得古茗好喝，你要去看数据。

对我来说，茅台也不好喝，因为我不喝酒，但我们也服务酱酒的品牌，所以我们就要搞清楚酱酒用户的心理和口味偏好，而不是你自己的口味偏好。

我去重庆，也有重庆的朋友问过我，说为什么重庆的火锅那么好吃，却没有几个重庆火锅品牌能做大的？为什么海底捞也不好吃，却做到最大？

其实，这只是一个重庆人的看法，因为我并不喜欢重庆火锅那种又麻又辣又油腻的做法，当然，这就是一个山东人的看法。

半天妖烤鱼在一二线城市麻辣口味卖得更好，在山东的区县级城市，卖的更多的是酱香口味，这就是数据。

有个很有钱的做奶茶的朋友也问过我一个问题，顾客真的会在乎一杯奶茶的多三五块钱吗？我说当然会在乎，他们可能一块钱的价格差异都在乎，但你太有钱了，你对这个价差已经没感觉了，你不能用你的感受去代替大部分顾客的感受。

易到用车的创始人周航，在复盘自己创业时犯的错误的时候，提到过一点，他说自己很多年都不打车了，他根本不了解打车人的感受，而是用自己的使用体验去代替顾客的思考，所以犯了一系列错误。

我遇到一些朋友，他们就会吐槽说，为啥某个品牌也不好吃，却开了那么多家店，而且还那么多顾客。

我说，市面上有100块一个的汉堡，30块一个的汉堡，以及5块钱一个的汉堡，可以相当肯定的是，100块一个的汉堡更好吃，但大部分人也不会吃，因为它太贵了。

作为一个营销人，你不能用单一的好吃还是不好吃来评价一个，你汉堡评价一个东西的好坏，首先要考虑到价格。

一个5块钱的汉堡，当它做到市场价8块钱的品质，那我就认为它是好的。一个30块的汉堡，如果品质只有20块钱，即使它比5块钱的汉堡好吃一倍，那我也认为它不够好。

你不能用成分党的思维去评价一个情绪党，你也不能用直男的思维去评价女性顾客，作为一个营销人，你应该学会理解更深刻更丰富的人性，而不是理解你自己。

同样的，当我放出去我们公司作品的时候，也有类似的吐槽。

我觉得这个设计太差了，不好看，口号没感觉，策略不对，等等等等。

我一般不会理会那些“我觉得”的问题，为啥呢，你只代表一个个体，不代表顾客的群体，甚至我的顾客可能就不是你这种人。

我们这种自视甚高品位高雅的所谓“精英”群体，常常会吐槽一个广场舞大妈她的穿着打扮。但你是不是应该相信，这位大妈在出门前也是精心打扮的？她是用她眼里最好看的、最有品位的装扮出来见人的，谁也不会穿一件自己都认为不好看的衣服出门。

但为什么这个世界上还有那么多“土”的东西存在？

因为审美是多元的，审美是有时代性的，审美是有群体特征的，你不能用你的审美，去替代群众审美，去替代顾客审美。唐朝以胖为美，近代以瘦为美，我们18岁的时候，也觉得自己相当时尚，但回头一看，几乎不堪回首。

如果让我去经营一家咖啡馆，也许我还是会把它做得安安静静，门头不要那么张牙舞爪，也许这并不是最好的做生意的方式，但这是我处理自己生意的方式。

因为我的目的也许就不是要做一家赚钱的咖啡馆，我只是想开一个自己心里想要的咖啡馆，只要我能接受它不赚钱，就可以了。

但没有哪家来找我们做咨询的咖啡馆品牌是不想赚钱的，所以我们不能帮客户的咖啡馆这么做。

公私分明，做人如此，做营销人也应该如此。

或者更准确的说，应该叫做“私公分明”，就是私人的感受，私人的体验，私人的想法，要与公众分离，不能把私人的体验和看法当成广大顾客的看法和感受。

当你具备瞬间放下自我，感受顾客的视角的时候，你才会成为一个合格的营销人。