欧赛斯品牌观察：盐津铺子品牌升级方案之品牌策略

导语：盐津铺子这个品牌，相信大家已经耳熟能详，平时我们去沃尔玛、大润发等商超都会看到它的货架，有几十款零食任供大家挑选。

零食渠道70%在线下，从这个维度来看，盐津铺子的渠道中岛战略是非常成功的。伴随三只松鼠、百草味及良品铺子的崛起，盐津铺子也面临一定的危机。这个危机就需要针对盐津铺子的品牌进行年轻化升级。

中国四十年消费品大势

中国四十年消费品的整体大势，是从产品时代到渠道时代，再到品牌渠道。而盐津铺子就是渠道时代往品牌时代过渡的一个典型代表。

在产品时代，只要生产出来产品就不怕卖不出去；渠道时代以大家所熟知的娃哈哈为代表，它占领了中国多少个货架的权利，而取非取决于它的这瓶饮料怎么样。

而现在所有的产能都在过剩，货架根本不缺产品，所以我们更重要的是，要在消费者心智当中，占据一个选择购买我们产品的理由。

渠道的演变路径

我们知道百货离我们大概有10公里，而商超离我们大概有3公里，C类只离我们有一公里，便利店离我们只有500米，办公室货架却只离我们10米。

渠道离我们越来越近

本质上就是产品离我们越来越近

目的是为了让我们购物越来越方便

所以，渠道的距离越来越近，每个品牌之间会形成二八定律，品牌的距离越来越远。

欧赛斯核心洞察

欧赛斯洞察到盐津铺子的品牌力跟不上销售的增长力，而盐津铺子的核心竞争力在于它独特的渠道通货能力。

但这个渠道的关系链是否足够紧密，是否能够形成强力的竞争壁垒？

调研发现，渠道是零食企业的核心竞争力之一，但拥有渠道不能构成企业的核心竞争壁垒，同时它还需要建立强大的品牌。所以，我们要把渠道、口味、生产力等竞争力往品牌转移，变成 “渠道+品牌” 双驱战略。

我们有一个判断，下一个十年，盐津铺子要构建强大的品牌力。

但从目前的品牌来看，盐津铺子有很多品牌动作，却没有一根品牌定海神针，所以，品牌需要从顶层设计开始，一竿子捅到底，从而开启盐津铺子品牌建设新篇章。

盐津铺子品牌策略

1.品牌事业理论

任何一个品牌都有一股强大的力量在牵引，这股力量超越利益，指引企业走向伟大和卓越，这股力量就是事业理论。

事业理论由使命、愿景、价值观组成。马云每次给企业家上的第一课，永远都是我们要成为一家使命驱动的公司。

就像：

阿里的使命是“让天下没有难做的生意”；

沃尔玛的使命是“为顾客节省每一分钱”；

迪士尼的使命是“带给世界快乐”；

小米的使命是“始终坚持做感动人心，价格厚道好的产品”。

什么是使命？

使命就是你有什么？你要什么？你放弃什么？

目前，盐津铺子品牌有自主生产研发品质好的产品，想要带给中国千万家庭提供高品质、优价格的休闲零食。为此，盐津铺子品牌得放弃一些短期的利润，放弃明明可以节省成本的一些措施，自建工厂全产业链多花钱。

企业使命

让中国每个家庭尝到高质优价的美味零食。

品牌愿景

成为受人尊重的中国休闲零食的领导企业。

价值观

价值观是我们前进路上的操作方法，是企业及其员工共同认可和崇尚的价值评判标准，是共同遵守的思维模式和职业道德。

我们帮助盐津铺子构建了价值观的十六字诀：

• 顾客为上——顾客是第一，给顾客承诺。
• 知人善任——员工是第二，给人才承诺。
• 匠心良材——产品上的承诺。
• 爱国爱家——是所爱所遵从的观点。

这样就形成了盐津铺子的品牌使命、愿景、价值观三位一体的顶层设计。

2.品牌核心价值

核心价值才是一个品牌最核心乃至最重要的部分，因为伟大的品牌都拥有一个核心价值。

像MM豆拥有的是趣味，迪士尼拥有的是快乐和梦想，可口可乐拥有是欢乐。

盐津铺子品牌的核心价值是？

盐津铺子的核心渠道在商超。它与线上三大品牌之三只松鼠、良品铺子、百草味主销场景拉开差异，同时超市的核心购买群体是家庭女主人，中老年群体。而商超的氛围是家人购物的氛围，超市购物回家，是家人一起分享的快乐。

零食的本质就是带给大家快乐，所以我们提炼出了盐津铺子的品牌核心价值：家人，快乐！

因为家人可以是孩子、是夫妻、是父母、是爱、是温暖、是快乐、是港湾也是治愈。我们要把家人和快乐，作为盐津铺子品牌的核心价值，可以延续百年。

同时品牌还需要一系列动作（包装、物料、活动、传播等等），把核心价值传递出去。

3.人群画像

盐津铺子的核心人群是谁？

我们要从竞争的维度来看自己。先要知道敌情是什么情况，良品铺子、三只松鼠和百草味都是新电商渠道、新潮的营销、新潮的代言人乃至新潮的包装。核心针对年轻女孩。

而渠道决定了消费场景，消费场景决定了人群、商超渠道和商超人群。所以要和线上的品牌错位竞争，30岁左右的白领 、妻子、家庭女主人才是盐津铺子的核心人群。

80%的休闲零食生意还是在线下，50%左右的休闲零食生意在超市，而我们要牢牢抓住这群人，这是百亿级的大生意。

所以，我们针对核心人群画像，把这群人服务到极致。她们是哪群人呢？是以90后的猪猪女孩、80后宝女主人为主，因为女性白领、本科以上、养颜达人、早教达人、有车有房、收入较高，80后的宝妈承担起更多家庭采购职责，从米面粮油到生鲜水果到营养食品均有涉。

另外，她们也有吃货的特征，80、85后的吃货战斗力旺盛，而90后则吃的品类更多元，彰显尝鲜的猎奇心态。

我们锁定的目标人群是：

• 一群热爱零食，追求味蕾体验的年轻女性；
• 她们购买欲望旺盛，偏爱尝鲜猎奇；
• 他们关注品质、颜值、好味道。

4.品牌口号

基于消费人群和目标画像，用一句口号来降低品牌的传播成本，在消费人群当中形成传播效应，从而积累品牌资产。

我们判断盐津铺子已经从产品层面的发展阶段，到了品牌层面的发展层面。而产品层面的竞争是开局的竞争，品牌层面的竞争则是终局的竞争，所以我们必须要赋予盐津铺子一种文化、一种情感，来摆脱产品层面的竞争。

就像万宝路卖的不是香烟，而是自由与冒险精神；可口可乐卖的不是汽水，而是欢笑；江小白卖的不是酒水，而是人生情怀；褚橙卖的不是橙子，而是东山再起的中国甜。

我们再看世界级休闲零食品牌都在讲什么？

德芙是纵享丝滑般的情感层面和产品层面的感受；奥利奥是扭一扭、舔一舔、泡一泡，讲的是欢乐和互动的乐趣；乐事则是片片刻刻有乐事。

而我们也对盐津铺子进行了口号的定位，就是“盐津 带给家人快乐味道！”

因为盐津带给家人快乐味道，就来自于我们消费场景当中，主流人群内心想表达的情感和感受。另外我们对口号也做了一系列的演绎：

5.子品牌梳理

我们也对盐津铺子的子品牌31°鲜进行了梳理，通过锐利的创意和表现的形态来和我们的用户产生链接。

品牌Logo需要升级、包装需要升级，还需要一个特性，帮助31°鲜形成了一个31度比例完美鲜，形成产品卖点。