文化母体与定位理论在品牌营销中的应用

先来说2个概念

文化母体：简单的说就一个某个民族共同的认知和记忆。

比如国歌，无论在什么地方响起，只要是中国人，马上会有反应，这是我们的国歌。但是如果是一个美国人，基本就没啥反应，他不知道这是什么音乐。

定位理论：在顾客心智中占领一定的位置。这个位置是相对竞争对手而言。

比如，普通的康师傅方便面是油炸型方便面，而五谷道场是非油炸型方便面。同样是方便面，工艺有区别。

文化母体，首先你得有个母体，母体好比一，有一才能生二，二生三，三生万物。

四大名著是我们的文化母体，西游，水浒传，三国演义，红楼梦。

我发现一个现象，几乎每年都会有关于西游记的电影或动画作品。

一部西游记衍生出无数文学、影视、动画以及周边。西游记对中国人来说就是巨大的文化母体。

一部关于西游记的电影，99%的中国人，一定有兴趣看看，那这个兴趣从何而来呢？

答案只有一个，这个兴趣来自强大的文化母体，西游记是中华文化的一部分。

其余的水浒传、三国、红楼梦等是一样的道理。

再来说定位，定位的第一步，就是你得寻找竞争对手，没有竞争对手，定位就无从谈起。

有人会说，我的产品是全新的创新产品，前无古人后无来者。这其实是不存在的。

以智能手机为例，相比功能手机，你可以说智能手机是革命性产品，独一无二，前无古人的。但是你怎么介绍这个产品人们才能更容易接受或理解呢？答案是在手机前面加上智能两个字。这样人们就理解了。

简单的说，无论是你的品牌定位，还是产品定位，一定要关联一个人们已有的认知。这样才能平稳过度。

如果让人们去接受和理解一个自己头脑中没有的概念或认知，相当困难。

以最近老五在学习《传习录》为例。传习录的版本有很多，我无法分辨谁的好谁的不好。就去知乎上搜索哪个版本的传习录好，同时去B站上搜索《传习录》，看到王德峰老师讲的传习录播放量和评价都很高，于是点开听一听，虽然听的不是很懂，但是有一些地方大为震惊，非常认同老师的说法。

就这样一个过程，我通过《传习录》的这个“文化母体”，与王德峰老师建立了关联，了解到了邓艾民，陈荣捷两位大师的注本比较权威，又了解到了日本的冈田武彦写的《王阳明大传》是目前公认比较好的王阳明传记类书籍……

大家发现没，从我第一个念头想学习传习录开始，一下子我了解了这么多信息和人物。如果没有传习录这个文化母体，那么王德峰、邓艾民，陈荣捷、冈田武彦这4位大师在我的认知里完全不存在。

看到这里，有的人可能会有点蒙了，觉得说这些和营销和品牌有啥关系。

别着急，关键点来了。

假设王德峰、邓艾民，陈荣捷、冈田武彦这4个名字，是四个品牌呢？

是不是就变得有意思了，也就作为一个消费者，我的认知里，完全没有这4个品牌，但是我通过《传习录》这个文化母体，一下子就与这4个品牌建立的链接和关联。

我们天天研究品牌宣传，品牌传播，其实这就是品牌传播。

除了极少数的大师，可以创造文化母体或者说创造IP，对于大多数中小企业或品牌来讲，最好的方案是与文化母体进行绑定和关联，建立和文化母体的关系。

迪士尼是大师，他可以创造米老鼠，唐老鸭，白雪公主等无数的IP。但是不可复制。

再举一个例子，以百家讲坛为例。你是因为易中天去看品三国，还是因为想了解三国去看易中天呢？很显然应该是后者，百家讲坛的教授，虽然都是很出色的教授，但是知名度远远不够，都是小圈子的，大家看到这些人上台来讲，大部分是先被内容吸引过来，然后又慢慢熟悉讲者。

比如你想学习论语，听听大师的解读，那你就遇上了于丹，你想听三国，遇上了易中天，你想听王阳明，遇上了郦波。

大家明白这个道理了吗？所有的名人也好，大师也好，他必须先绑定一个文化母体。人们通过文化母体去知道有这么一个人，然后再进一步去关注了解这个人。

从毫无认知，到知道，到信任和成为粉丝，就是这么一个过程。

再比如德云社，德云社的弟子是越来越多，很多我都不认识了，叫不上名字。但是如果这些地址，不通过德云社这个平台（IP），纯靠自己打拼，我想99%的人都很难出名。

现在也有一个说法叫平台，个人和平台绑定，才有价值，价值会被放大。

最近有个喜剧节目《一年一度喜剧人大赛》，老五比较喜欢看喜剧，以前一直看欢乐喜剧人类的节目。所以《一年一度喜剧人大赛》出来的时候我比较关注，看了几期，发现里面的演员都非常优秀非常年轻，但是都不是知名演员。如果没有这个节目绑定，我也很难认识到这些演员。

对于初创品牌或新品牌，一定要找到文化母体或平台进行绑定，这样别人才能认知你。如果只是自己去做一些所谓的创意和营销活动，只能是自娱自乐，无法与顾客产生链接。

我们经常能看到网络新闻这样的标题

xxx炮轰xxx不讲xxx

A品牌（新品牌）正式入局xx行业，B品牌（原行业老大）开始颤抖

十大营销策划公司排行（其中9个是真正的十大有实力的，第10个则是一个完全新品牌，强行把自己和10大品牌公司关联曝光）

同样比如六神磊磊读金庸，是和金庸这个IP进行关联

刘心武解读红楼梦，是和红楼梦IP进行关联

假设你做一个护手霜叫B，然后你的直接竞争对手或你行业第一名叫A，你就可以这样做

去知乎上搜索关于品牌A的信息，然后在回答中去曝光你的品牌B。

比如那个问题是：有用过A品牌的护手霜的姐妹们，给点建议？

你可以去回答：作为一个2年A品牌护手霜用户我来回答，先列你和A共有的优势，然后指出A的一些不足，引出B品牌，弥补了上面的不足。结论，目前已经转成B品牌用户了。

这个回答看上去可能很傻，但是目的是起到了曝光，当用户想了解A品牌的时候，看到了B品牌的存在，进而客户可能会去淘宝，天猫，或继续搜索B品牌的信息。因为B是不知名或新品牌，没有人会搜索B，只能借助竞品或品类词来曝光。

大家明白这个思路吧，营销不是一蹴而就，是循序渐进。日积月累，不断转化。

当然，上面那个知乎案例非常初级，只是给大家提供一个思路，可以围绕这个思路，做更有创意的广告。

其实请明星代言也是一样的道理，通过别人对明星的关注，进而来绑定我们的产品。只是明星代言比较贵，不适合中小品牌初创品牌来使用。

绑定文化母体，也可以从自身产品做起。比如怕上火喝王老吉，就是绑定了人们对上火的认知。

当然，这种绑定，不能强行绑定，得提供有效的证明，证明你的产品确实和你要绑定的信息有关或有效。

我们总结一下

1、一个新品牌，在创意上或营销上或产品上，一定要绑定一个文化母体，这个文化母体是与潜在用户关联的暗号。也是潜在用户发现我们的第一途径。

2、定位的第一步是找准竞争对手，并作出差异化的定位，并能提供有效证明你的差异化。不要试图孤军奋战，有竞争对手，说明有市场，你要做的，只是如何在市场上获取更多的份额，占领用户心智。

3、绑定文化母体的方式有很多种，通过内容营销是比较有效的方式，内容营销分私域内容（微信朋友圈，微信公众号等，微信群）和公域内容（微博、今日头条、抖音等）。私域就是只有自己的关注者能看到，公域就是通过算法推荐。

4、各个领域的KOL，本质上也是一个小的IP，通过其所在的领域聚集相关的粉丝，通过广告或卖货进行变现。都是靠内容与粉丝相链接。如果你的品牌无法创造内容，自然无法与粉丝链接，结果就是只能每次交易，都靠购买流量。

本篇内容比较长，是老五最近一段时间关于营销思考的分享，希望对大家能有所帮助。