被嫌弃的“网红品牌”，为什么不受年轻人待见｜木兰姐

现在问你最喜欢哪个品牌的脏脏包？你能直接回答出来吗？

相信很多人都做不到。

这是因为脏脏包这样的网红产品，还没有摆脱以一次性消费为代价的网红模式。它们从产业端来说有一定的生命力，前期通过口味及食用方式猎奇，可以短期内迅速聚拢年轻用户的注意力，但它只是单纯地获取了更多关注，而非品牌信任。

因为缺少文化传承，产品创新速度跟不上，消费者对它们的热情会迅速消退；再加上这类产品没有太多的技术含量，谁都可以做，就看谁的投入大，速度快，没有技术壁垒也就没有品牌壁垒，因此他们无法在产品同质化状态中突围，生命周期也不会长久，行业里常用活不过18个月来形容它们。

不只是脏脏包，即使是营销玩得很6的钟薛高，在复制网红产品的道路上也是一度惨遭滑铁卢。

钟薛高去年推出的水饺品牌“理象国”，在当时引起了不少的争议。名字很浪漫的理象国，价位却很现实，市场定价在40-100元，一颗水饺的价格在3元左右，与“厄瓜多尔粉钻”雪糕的套路一样，都是希望通过“天价”吸引消费者眼球，但理象国并没有达到同样的效果。

理象国的热度高开低走，不仅未取得当年钟薛高的影响力，产品销量也平平无奇。目前，理象国旗舰店月销量在2到2000不等。毫无疑问，这对一款速食来说，实在不是什么好成绩。

同样的“处境”，在上半年又上演了一遍。2021年3月底，钟薛高进军家庭糕点甜食品类，发布两款名为“杏余年”和“芝玫龙荔”的新品，被称为“钟薛高的糕”。虽然谐音梗玩的溜，但销量却“六”不起来。

每盒容量280g，价格在65至70元左右的钟薛高的糕，销量暗淡，上市一月左右，销量仍未过千。目前，在钟薛高天猫旗舰店已经查找不到这两款产品。

为什么大多数网红产品总是红得快，死得快？总是难以打破短命的魔咒？

在《木兰姐说品牌2.0》栏目中，我认为，大多数存在的原因都有这几个问题：

1、噱头大于产品

商业品牌来说，产品、服务、体验缺一不可，三者有一项短板，品牌都难以长久发展。

但对于网红产品，大多数的顾客评价都是产品一般，价格昂贵，卖的都是噱头，割的是韭菜。

心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。

消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它，也会因为产品口碑影响，而放弃了它。

2、追求爆红，把营销当做一切

大多数情况下，高昂的前期成本投入和巨大的风险让很多品牌无法承受，怎样能在短时间内迅速盈利成了很多老板最关注的问题。而营销因为可以在短期内带来大量的流量，就成了老板们的救命稻草。

一时间，做抖音，高价请网红，花大钱在各大知名平台刷屏。很多品牌把营销做到了极致，也当成了品牌的全部。

仿佛只要做好营销，产品如何都不成问题。

但营销是术，产品是道。术可以解决短期的销售问题与效率问题，道才可以解决长期的可持续发展问题。好的营销可以让品牌红极一时，但好的产品才会让品牌成为百年老店。

3、爆红后“裸奔”，管理缺位

通过一款产品一夜爆红的品牌一般基础不牢，面临团队、产品不够成熟、不会精细化运营，相当于“裸奔”。如果不能沉下心来打磨产品，规范化管理，补齐短板，势必是不能长久的。

所以，“当潮水退去，你才知道谁在裸泳”，巴菲特的这句名言，印证着曾经喧嚣的网红品牌的处境：曾经在涨潮的时候有多飘，在落潮的时候就被扒光了底裤，惨淡收场。

何况在互联网打破信息传播壁垒的今天，一个网红品牌的崛起，后面千千万万个同质化品牌站起来，几乎0成本将你的这套打法复制出来。

同样是网红品牌出身，我们再来看那些从营销大户到修炼内功，如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”的太二酸菜鱼是如何活下来的？

相关数据显示，从2020年开始，九毛九90%以上的经营利润都是由太二酸菜鱼贡献的。

与很多餐饮企业不同的是，太二酸菜鱼菜品只有酸菜鱼这一道主菜。太二是怎么凭借这一道简单的酸菜鱼成功登顶餐饮品牌的呢？

首先，它剃去了部分顾客群。每家门店都会遵守三条店规，其中第一条便是“不接待 4 人以上”用餐，店内也只设有 2 人桌、4 人桌。人数降低后，社交属性也降低了，客人多数吃完就走。

其次，它剃去了多余的服务。通过线上点单、自助服务等方式，服务员只需要在必须出现的地方出现，降低了人员、培训成本。

不过，不做多余服务，不等于不做用餐体验。太二是唯一一家为所有桌配备充电插座、充电线的餐厅，对于 90 后而言非常友好。

另外，太二内部设有顾客体验主管一岗，负责改善顾客的体验，主要研究的问题比如“杯子大小、颜色等，会给顾客一种什么感受”。

最后，是减去了多余菜品，店里只有一种味道可选择，只用一种鱼，只有一种辣度，不加辣也不减辣，鱼每天到店，固定鱼量，卖完就提前结束营业。太二用一种卖薯片的方式卖酸菜鱼，让订货、备料、烹饪等多个环节都变得简洁、高效、标准化。

做完减法后，我们会发现太二是一家“纯吃饭”的餐厅，它不商务、轻社交，核心壁垒就是产品及稳定生产产品的能力。

太二的成功，给到我们最好的启示就是：在追求场景化、社交化、附加值的当下，这种“去场景”、着眼于“卖饭”这一核心目的的品牌，大受市场欢迎，是比品牌本身更值得注意和研究的现象。

在极致单品的基础上讲好一个品牌故事，才能发挥营销最大的价值。

针对以上几个案例，网红产品走向长红，品牌该如何找到破局点，我们来做个小总结：

第一、核心产品打造，一把手不要做站在岸边的人

奈雪的茶中，我最喜欢的一款产品是“霸气橙子”——用两个新奇士橙，一个切片，一个榨汁，再配上两种柠檬。茶底选取来自两个不同产地的茉莉毛尖，加上新鲜茉莉花，口感层次非常丰富。

这款爆款产品的背后，却是凝聚着奈雪创始人一颗‘一杯好茶，一个软欧包，在奈雪遇到特别美好’的心。

在奈雪，除了创始人的身份，彭心将自己定义为首席产品研发官和首席产品经理，彭心深度参与到产品研发之中，为研发新品，她曾从早上试到凌晨，喝了40多杯产品，喝到吐了依然坚持，去寻找那种“恰到好处”的感觉。

几乎每个产品，她都参与研发、迭代和命名。她还会去看微博上每一个消费者关于产品的反馈，每一家门店的空间设计都要亲自去跟。

与之形成对比的是，为企业做咨询，我经历过很多这样的事情，多数企业的一把手，你问他产品，多数都是全然不知，要问下面的人。他们会说，我不管产品，只管整体的方向。

还有如今我们熟悉的戴森，在设计吸尘器上，戴森可以说历经人生跌宕起伏。

在做第5台吸尘器模型的时候，他的第三个孩子出生了；

第2627台模型的时候，没钱了；
第3727台模型的时候，还要他老婆帮忙赚钱养家，甚至把房子给卖掉……

4年的时间里，戴森一共经历了5270次失败，终于在第5271次原型实验后，才制作出戴森一代吸尘器——全球首款「不采用集尘袋」的吸尘器产品。

极致的追求，孕育极致的作品。詹姆斯·戴森被称为“家电界的乔布斯”，不仅是因为他桀骜的个性，更重要的是他和乔布斯一样，对产品细节和用户体验的极致追求。

目前戴森全球超过8000名员工，每年将10-15%的销售收入用于技术研发，拥有3000多项专利和超过500项发明，因此它也多次被权威媒体评为“全球最具创新力公司”。

虽然詹姆斯·戴森已经60多岁了，作为跻身福布斯富豪榜的企业家，他仍然坚持每天下午去总部的实验室寻找灵感。即使没力气操纵车床了，他每天仍然要逐一认真地检查各个产品的设计模型。

这种习惯从他开始设计第一台戴森吸尘器时就养成了，他不想戒掉这种习惯，因为其中包含了戴森产品成功的道理——持之以恒、耐心、决心以及对技术的极致要求。

同理，如果大家想了解品牌怎么穿越生命周期的话，可以研究一下国外的品牌。你会发现欧洲日本一些百年老店，老板几乎每天都在店里，他的父亲、祖父自开店起就是这样，亲自制作产品。

这些百年企业的长存，不是营销的成功，而是产品的成功，是持续性专注在产品研发上投入的时间、精力和情感积累，是常年累积的持久拉锯战。

这就是企业一把手对产品和设计的重视程度，不管企业做多大，企业一把手如果不重视推动产品的研发，结果就会有很多差别。

不跳下水，就学不会游泳。关于产品打造，不要做“站在岸边”的人。一把手必须全心全意投入到产品研发中，因为最终决策产品走向市场的是企业的一把手。

第二、在产品之外，还要关注用户体验、复购率。

先说用户体验。

有多少人是冲着海底捞好吃去吃的？我相信很少，毕竟在口味上可替代的火锅品牌太多。但海底捞的既能做“网红”，又能“长红”，无非是在标准化的口味下，将用户体验做到了极致。

其次，提升复购。

比起争夺消费者的关注，获取高频复购才是品牌要挑战的战场。消费者可能会因为尝鲜、猎奇的心理购买你，但当决定复购时，一定会回归理性消费，而品质、服务等方面，就成了决策关键。

第三、持续创新，创造新价值。

品牌与消费者之间的关系非常微妙，从某种程度上来说，有一点像恋人，当蜜月期过后很容易会产生审美疲劳，这个时候如果品牌方不能够主动产生一些变化，便无法“唤醒对方的兴趣”，随着时间以及其他更能引起兴趣的竞争对手的出现，消费者与品牌分手，便在所难免。

以茶行业为例，茶饮是低决策周期的消费品，对于消费者来说，持续的感官刺激很重要，要一直吸引用户，就要着重打造新鲜感。

而喜茶将自己定义为「灵感之茶」，正是因为它不断尝试新变化、不断为品牌提供新鲜感，而其灵感的打造贯穿于多方面，如：空间上的形象变换、产品的迭代更新、独特的社交运营等。

比如，在产品研发上，除了固定产品外，根据季节、节日上新，喜茶仅去年就推出了240多款新品，同时还在「IP 文创+定制零食+茶叶茶具」狠下功夫，推出100多件周边产品。

这种推新品的方式，是持续的品牌唤醒能力，可以有效撩动消费者尝鲜的心理，对于模仿者来说，就是一道无法横跨的壁垒。

 所以，品牌不要盲目地将精力投入到营销设计之中，而是先把心思放在产品的更新迭代和差异化之上，并努力学习目标用户们喜欢的文化和语言体系，从而占据年轻人的内心。

第四、沉淀品牌，建立用户情感关联

在三顿半的超即溶小罐子产品出现以前，中国的咖啡市场，其实没有一个可以让“小白用户”自行玩起来的咖啡品牌。

无论是雀巢咖啡这种古典品牌，还是永璞咖啡这种2014年诞生的精品咖啡，他们都把宣传集中在咖啡的“质量、口感”上，在产品研发方面追求媲美“现磨咖啡”的体验感。

由此，几百亿的咖啡市场上空，如同出现一个真空地带——“玩”（场景需求）。

三顿半除了口味外，用户在传播过程中有2个关键因素——“颜值”+“DIY”。

不少消费者还会将包装盒用来DIY，做成花盆或者钥匙扣。除了用包装盒DIY，“超即溶精品速溶咖啡”在口味上也可以自由DIY。

比如在3号咖啡中加入苏打水或者零度可口可乐，口味就变成氮气冷萃，加入豆浆口味就变成了豆奶拿铁。消费者可以在咖啡中加入不同温度的不同液体，化身“咖啡调配师”。

品牌通过赋予用户“玩”的理由，让搭配变得“理所应当”。

还有最典型的就是三顿半的“返航计划”，用户将空罐子送到线下城市活动点作为积分，积分可以兑换相应的品牌周边奖励。用奖品增强和消费者的互动，通过环保回收的理念输出品牌价值。

通过三顿半的这个案例，我们可以学习什么？做品牌，就是做心智，顺着消费者心智大潮：

产品内容化：产品自带内容基因，让用户自发性分享给品牌带来大量的自来水传播。

年轻化：卖产品，更卖生活。

流行符号化：好玩，会玩，带着消费者一起玩。