黎晓娱：内容与商品共生，是行业的营销红利

随着互联网的发展和移动终端普及率的提高，线上人群的规模和增速已经放缓。同时，物流、支付等基础设施日渐成熟，消费者的要求更加多元复杂。 流量红利消失，随之而来的是移动购物下半场角逐的开启，内容化则成为了吸引流量，探索存量增值的重要方向之一。

内容平台与电商平台正在相互转化与融合，电商已经成为内容平台商业化的必选项之一。 电商平台和内容平台的下一步该怎么走？它们的“交汇”又会给消费市场带来哪些改变？品牌该如何随之调整自己的营销策略？

本刊特邀采访行业专家黎晓娱，她曾任职新式茶饮1828王老吉及知名动漫公司，成功操盘猪猪侠、张小盒，郭嘉峰等现象级动漫IP及个人IP的孵化变现。 根据10余年品牌营销从业实战经验，她以生动的案例分析为我们回答了内容对于电商平台的价值，分享了自身对这种融合趋势的看法。 

现在许多广告不再只为了商品背书。

面对一年比一年更“卷”的双11电商大战，各品牌准备得越来越充分，有搞情怀的、有反套路的、有放飞自我的、有组CP的……所有人都在费尽心思地想把活动期间的商品推广做到“润物细无声”。同时，随着电商平台越来越注重内容营销，内容平台也在不断电商化，两者之间的边界逐渐被打破。

“在今天，商品基本上从它出生之时或者说在它出生之前，就要具备内容属性，可以说内容是与商品共生的。”

内容赋予商品更多价值，商品也带给内容更多改变。 黎晓娱认为，线上销售与内容逐渐结合的市场趋势，其实对于消费者而言并不是什么新鲜事，而是消费者经历了一段消费习惯的演变。

我们从阅读商场或者是品牌门店发布的宣传单里获取商品信息，再到公众号的营销推文，直到当下短视频平台直播间购买、小红书笔记种草等现象，可见内容一直都是营销十分重要的工具，唯一有所变化的，是商品内容触达用户的途径。线上拥有了更去中心化、更精确的投放平台，让用户有了更多可供选择的接受形式。

对于内容的商品化、商品内容化，有一个很重要的例子，就是淘宝推动所有店家开启直播间。谈及直播电商，黎晓娱对此表示，直播电商的本质其实是营销方式，它的优势是为消费者提供强有力的交互形式，达到更垂直领域的用户触达以及更直接的销售转化。 比如美妆、家电、汽车、文旅等行业，在合理的策略下，都可以通过直播电商充分地展现产品和服务的真实性，更近距离地触达用户，获得用户的信任，对于缩短买家的消费决策，提升销售转化有着积极的作用。

当下供大于求的电商市场现状中，线上销售与内容的不断融合趋势是有助于各行各业聚焦自身的用户群体，转化更好的销售结果的。比方说近两年迅猛发展的潮玩市场，黎晓娱本人也有着深入的实践经验。

在她看来，潮玩市场的主要受众群体集中于直播、小红书笔记、B站等内容平台。 通过提炼潮玩本身的IP属性标签，再以此为核心孵化出小红书笔记、新品开箱视频、IP形象的3D动画、产品摄影返图等等产出营销内容，精确投放，将小众的消费圈通过推广扩散，最终才能形成爆发式的消费增长。

“内容平台的属性特点，让各行各业在投放线上销售内容时有了更直观的投放选择。比如B站更适合泛二次元类的综合产品；抖音和淘宝则有更多的包容性、可能性；小红书则偏干货与种草。总之，线上销售与内容逐渐结合的趋势，在我看来还将给各行各业带来更多的营销红利。” 

由NETFLIX推出的韩国连续剧《鱿鱼游戏》，自9月17日上线以来，拿下了190多国的热度冠军，短短不到一个月的时间，在全球不同的国家地区快速出现了相关主题的IP衍生品、IP主题活动、线下零售店铺。

在该剧热播时，NETFLIX也推出了专门的购物频道，剧中同款游戏、服饰等衍生周边产品开始在各网络平台中涌现。这股“鱿鱼风暴”看似突如其来，但也并非无迹可寻。剧中的游戏设置一方面很容易引发韩国观众对孩提时代的怀旧情愫；另一方面对韩国以外的观众来说，也十分容易理解，或许是该剧能在韩国内外通吃的一大原因。 “以鱿鱼游戏为例，能产生强的共情能力的IP，才能快速建立新消费品牌的品牌心智”黎晓娱强调。

好的内容还应该视营销场景而异。对此，黎晓娱为我们分析了三大内容平台之间的差异： 

小红书 更像是一个生活好物的搜索浏览器，适合一些比如美妆、日化等女性消费者为主，时尚笔记内容增速快，且能产出高成图率的新品上市推广； 微博 实质是一个大型“吃瓜”现场，舆论放大器，与明星有关的品牌话题传播，吸引眼球的PR事件，官方接梗等内容更适合微博的营销场景； B站 则被不少网友定位为年轻人的“学习平台”，以中、长视频干货内容为主，内容上呈现出较强的圈层化特点。

一件产品到消费者手里，从来不是以物换物那么简单，更重要的是打造品牌的记忆点。 “想要在渠道同质化的状态下保持独特性与差异性，首先最重要的是找到产品的品牌在市场上的定位。”黎晓娱认为，独特性与差异性正是需要内容产品在开发之初，梳理好自身的品牌理念，打造出令人记忆深刻的‘标签’，才能在同质化的海洋中脱颖而出。

电商平台与内容平台的交汇，最重要的是促成了当下社交型购物的产生。但平台内部的电商流量尚未形成成熟的分配规则、赛道处于发展初期的红利阶段，使得各层次品牌均存在弯道超车、快速崛起的机会。

“特别是中腰部品牌的销售规模有限， 综合流量费率相对高于头部品牌，其承担的运营压力也会更大，对于站外低成本流量、能激发用户共鸣点的内容产品，有着更为急迫的诉求。”黎晓娱认为，品牌要坚定的是自身的品牌定位，把握目标用户群体的风向，再利用社交流量的属性调整自己的营销策略。 

对这种交汇的不同反应，黎晓娱对比了传统快消品与新锐品牌。传统行业本身就具有自身流量的积累，他们在看待电商与内容交汇的趋势时，关注点更多的应该在于现有的成果如何转化成优质的内容，破圈出新。

新锐品牌实际上更多的是诞生于电商与内容二者的交汇，譬如潮牌、设计师自有品牌等等，这类品牌本身主打内容上的优势，在线上具有强有力的号召力，但如何将品牌落成实体，给到用户真实的线下体验反馈，通过内容与电商转化成更有实感的价值体验，这都是新锐品牌在看待电商与内容交汇时的思考方向。参与竞争的品牌就必须注重不断丰富内容产出，尤其是直播、短视频的内容，只有争夺到更多的用户时间才能获得更多市场机会。

今天，生态之间逐渐开放外链的动作，表明了互联网竞争的边界越来越模糊，电商平台和内容平台只有融合互通，合作互补才能共赢。“ 但这所有交汇的核心大前提，还是流量——想要抓住用户完成变现，布局优质内容或许将成为未来行业变局的制胜因素之一。”