数据驱动的B2B营销增长闭环｜荟聚

B2B营销总是低调务实，B2B Marketer在公司中并不是一个非常重要的角色。在B2C行业里做到CMO相当于站在企业顶端，甚至在战略层面帮CEO分担。而B2B的CMO比较之下可能“低调”太多。大部分企业因为各种因素的限制，B2B市场部被仅仅定义给销售提供销售工具的部门。

B2B市场部如何陈述其自身价值，

简单来讲三个字“可量化”。

B2B市场部的存在，绝对不仅仅是协助销售售卖产品，何为“营销”，就是在销售之前，市场部通过各种方式触达客户并使其产生对品牌有益的多维价值，并且将这种价值运用在对的渠道，在对的时间以及对的方式转化成Business持久性增长。

随着互联网的普及和新兴技术的崛起，消费者的购买行为已经发生了重大的变化，而这一变化也蔓延到了B2B市场，并悄然地改变了B2B市场的采购行为。B2B企业内部也在发生市场策略和组织架构的转型，市场部和销售部的界线越来越模糊，合作也更加紧密，市场部也开始被要求从原来的“花钱部门”（Cost Center）变成“增长部门”（Growth Team）。

作为B2B企业的管理者和市场决策者也需要深刻的认知到这一点，并迅速做出反应，完成企业的策略调整和市场营销方法的改进，从而更有效的帮助企业抢占市场、完成销售指标。

调查显示，超过75%的市场人在工作职责中有承担企业营收的相关内容。在企业转型的过程中，收入营销（Revenue Marketing）组织模式就像一个罗盘，指引着企业向正确的方向前行，转型过程中，企业大致会经历四个显著阶段，为了帮助企业更好的识别出自己目前所处的阶段和位置，现将这四个阶段做出如下的梳理：

Phase1

传统营销 Traditional Marketing

核心策略是围绕4P法则的品牌工作，在这个阶段市场部就是一个纯粹的花钱部门，专注于品牌、活动、营销传播、官网搭建和公共关系等方面，而衡量市场部的指标则多是预算的实际支出和相关宣传的曝光量。

Phase2

线索开发 Lead Generation

进入第二阶段，更多的企业市场部开始做潜在客户的开发，通过SEM、SEO、DSP广告、ABM邮件营销等手段获取潜在客户的线索。然而在这个阶段中，市场部和销售部其实并没有统一战线，市场部按照自己的想法展开市场活动，收集潜在客户，而销售部则会认为市场部提供的潜在客户名单存在质量问题，不能满足销售的需求，很难实现最终的转化。

Phase3

需求挖掘 Demand Generation

需求挖掘是市场部开始能够贡献企业收入的第一个重要阶段。在这个阶段，市场部和销售部开始主动的互相合作，共同建立统一的目标，市场部则会根据销售部的需求提供更高质量的潜在客户线索，加速销售机会的转化。在获取Leads基础上，创造、发现并挖掘出更多市场需求，而核心是持续输出优质内容，以及如何让内容在传播中得到更好的转化。

相比线下渠道，搭载内容营销的线上载体正随着科技的日新月异不断演变。基于移动端的营销方式早早就站上了历史的舞台，B2B企业的核心营销手段从邮件营销、官网慢慢向多渠道，多媒体的营销方式转变。不论是线上还是线下，新媒体还是旧媒体，营销的形式千变万化，依托科技发展不断推陈出新，但内容&产品才是吸引客户的核心。

B2B营销本质是生产内容，

持续攻坚用户心智。

B2B企业要明晰自身的核心价值是解决哪一类商业问题，选定方向后，搭建内容金字塔模型（核心内容 / 衍生内容 / 社交微内容）去生产、输出内容。核心内容是企业市场部的战略策略，是指南针，这些内容需最精准、直观传递企业提供的服务; 衍生内容可以是分发在多渠道的多形式的内容，可能是长/短视频、直播、深度文章，主要针对客户的不同需求生产不同的内容; 社交微内容则需要具备进一步的可传播性，讲人话，提供大量‘爽点’。

为了更好地获取高质量的客户线索，市场部也开始利用营销自动化系统和相关的Martech技术，建立全渠道的获客矩阵，实现全链路的客户管理。客户在官网/微官网、微信/企业微信、EDM/SMS、线上线下活动的任何互动都能够被记录并自动化培育，通过设计双因子（属性+事件）打分机制，在合适的时间提供合适的内容，将Unknow Leads转化为Know Leads，将Cool Leads转化为Hot Leads。

最后与CRM系统整合在一起，帮助企业深度洞悉 & 个性化地服务每一位潜在客户。此时企业往往会用：提供给销售的高质量客户线索的数量（MQL) 、转化成SQL/商机的比例等作为最终的指标。

Phase4

收入营销 Revenue Marketing

如果你是B2B Marketer，

你知道CEO最想从你那里得到什么结果吗？

答案是准确的营销投资回报(ROMI)

CEO经常会问这样的问题:“我们的营销贡献了多少收入，我们的投资回报率又是多少?”他们希望市场领导者能够提供清晰的衡量标准，并且希望他们能像销售一样负责地达到他们的营销指标。简而言之，CEO们希望营销领导者超越那些与收入或增长没有直接关联的指标，比如MIL、MQL和其他模糊的指标。

然而更多的现状是大部分B2B Marketer很难证明自己的价值，因为他们的工作方式无法与营收挂钩。一旦市场营销进入销售阶段，市场营销就会消失，其实这个观点存在逻辑上的错误。

自始至终，市场部和销售部都必须更高效地配合，除了共同制定销售指标和市场任务外，CMO 需要协同公司的各部门，协调各种资源，加速企业的市场和销售工作，预测企业的收入增加。通过收入营销（Revenue Marketing）计划，让企业的收入增加是可复制的、可预测的和可扩展的，那我们又该如何改变呢？

首先，需要完成B2B企业的数字化营销基础建设，通过B2B营销云获得全渠道X全链路–数字化营销的能力，打通系统/数据孤岛，从数据链接管理到数据整合、洞察和应用，建立丰富的标签体系、精准的客户360°画像、详尽的业务指标体系，并将关键数据赋能销售，在销售（数据）和营销（数据）之间建立一个持续的反馈循环，使营销和销售围绕共同的目标保持一致，才能使企业更高效地推动收入增长。

其次，衡量收入营销（Revenue Marketing）是否成功，也许可从以下几点切入：

a. 营销投资回报(ROMI)分析

b. 市场渠道效率分析

新客户中有多少比例是由市场部产生的？
基于ABM营销以及线索培育活动，转化了多少SQL？
各市场细分渠道的营收贡献归因
c. 营收转化时间分析
哪些市场营销活动可缩短客户签约时间？
哪些市场营销活动可降低销售费用与合同收入的比率？

d. 客户获取成本(CAC)分析

从MIL到CUS，平均获客成本是多少？
市场营销占获客总成本的百分比是多少？
客户终身价值与客户获取成本的比率(LTV : CAC比率)是多少？

面对「增长」的达摩克利斯之剑，B2B Marketer都期望有一个能直观显示其“花钱”效果，并且能够指导其及时调整策略，作出更好决策的工具。Convertlab荟聚在整合主流CRM数据后，已经具备了灵活配置市场报表的能力，通过加强对不同市场渠道/活动投入产出的监控，追踪不同来源投放带来的线索量及其转换情况，为企业市场部的不同角色提供业务所需的实时、多维度的数据分析报表，助力市场人员高效决策。