名创优品CMO刘晓彬：兴趣消费时代来临，名创私域步入下半场

开始之前，我们先介绍一下名创优品：品牌在国内有3000多家门店，加上国外门店布局，整体门店数量接近4900家。核心SKU大概是8000个，平均一家店有3000多个SKU，覆盖了12个大类、200多个系列的商品。

这么优秀的品牌，我们当然写过，在2020年我们解读名创优品时，他们在私域运营方面，专门成立社群运营项目组，把官方微信公众号、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流量池，分群管理。

到今天，名创优品已经进化到把社群用户进行金字塔分层，对5700万会员打上超过50亿标签，进行个性化运营，并且与私域用户共同实现IP共创、内容共创，在双向奔赴中实现共赢。

也许数字更能说明运营效果，现在名创优品拥有5700万会员，企微私域积累总用户数超过2000万，留存率接近75%，这个数字，可以吊打大部分企业的私域运营成绩。

名创优品的私域进化背后，是对用户的精准洞察。

在社群运营过程中，他们发现用户更趋向于兴趣消费，对个人生活方式更有主见，乐于分享消费经历，于是他们为此设计一套机制，激励用户进行内容共创与分享，名创优品的私域IP形象小名同学便由此诞生，而用户的自愿种草则在小红书为品牌带来千万级的曝光。

这是一个聪明的设计，让私域用户从普通消费者变成整个产品和生意的深度参与者，用户得到喜爱的产品与自我表达，品牌方在收获用户的忠诚度的同时，还能精准迭代产品，还能极大降低了营销的费用。

想知道名创优品是怎么进化的吗？

在2021大湾区私域流量大会上，名创优品集团副总裁兼CMO 刘晓彬进行了题为《兴趣消费时代来临，名创私域步入下半场》的演讲，从品牌实操层面出发，分享了名创的私域运营实践经验。

如果你对兴趣消费、品牌IP打造与私域运营的关系有不解之处，读完这篇分享，应该有所收获。

以下。

01

社群金字塔分层

在跟私域会员做了打通后，到目前为止我们拥有5700万会员。

名创优品的私域运营经历了几个阶段，从最初的私域拉新路径设计、SOP沉淀、基础内容体系沉淀，再到2.0阶段是在去年年中开始all-in社群这个战场。

对于社群，我们最开始设计了一套金字塔结构的分层体系：从底层的LBS泛人群，到中层有较高价值的用户、或者有兴趣标签的品类群，再到最顶层的核心KOC用户，并基于此做内容生产、分发的社群运营动作。

金字塔模型中，各层次人群有着不同的需求。

底层泛人群，大部分是基于门店而来的用户，对福利、促销和价格很敏感，因此我们给他们推送有优惠力度的精准产品。

中层人群有品类、IP偏好，我们可以利用他们对商品IP的兴趣，推送一些专属的优先抢购产品和专供款等等。

而顶端人群不仅购买频次高，同时非常乐意分享，希望通过分享自己的购买经历立人设，因此我们会为他们制造发声空间，让他们不断地创作、分发内容。

名创优品对私域的看法是：在建立关系的维度上，我们的核心关键词是沟通与服务。如何与用户建立长期关系，首先还是要读懂用户。

我们的客群画像一般是学生或者是初入职场的白领人群，男女比例是3：7，年龄在16-28岁之间。他们是名创私域用户的典型代表，消费频次高，在我们的精细化运营下，客单价也不断地提高。

到目前为止，我们的企微私域用户数量超过2000万，留存用户数1500万，所以留存率接近75%。

02

标签化，个性化运营用户

在社群运营的第一阶段我们做的是比较泛的活动，即千人一面，做基础的互动、促销、调研动作。到第二阶段，我们开始划分社群的生命周期，向不同周期的社群推送不同种类的活动。

当前是第三阶段，我们紧紧围绕着用户的兴趣和更加细分精准的标签做运营。以品类为例，名创的12个大品类中有几个特别适合做私域的品类，比如潮玩、盲盒。我们聚集这一类品类的私域用户到社群，激发他们他们主动去分享，这种氛围感非常强，基本上不需要太多引导，用户都非常积极地分享，在这种氛围下社群会有较高的转化率。

 在社群内容推送上，我们有一套内容方案。根据人群特性、用户需求组建好社群后，我们首先运用聚类分析的方法进行社群运营，对推送的品类、活动，具体到内容的关键词都有所设定，结合用户需求开展定制化活动。

例如，在以白领妈妈为主的社群，我们推送的时间点会选择在吃饭前后，内容以“改造厨房”，“低卡不胖的零食”为主，选品上偏向于茶包、餐具、保险袋这些居家类产品。

面向IP控则主推IP产品，如盲盒、公仔等，关键词是“隐藏款”、“猜盲盒”、“先到先得”、“盲盒新品上新”等。

目的是要不断激活社群用户的需求，提高转化率、复购率。

以往传统电商是“人找货”，用户有了精准需求才进店消费，而在私域中要做到“货找人”，基于用户的标签，激活用户需求。

快闪群是一个明显的例子。今年双十一期间，我们开展了很多快闪群活动。就拿洗脸巾为例，我们通过用户中台的数据反馈，抓取消费过洗脸巾的用户并在私域中进行匹配，接着在不同的社群里发布活动信息，以此吸引这部分精准用户。

同时KOC下场助阵，营造氛围，并设计激励机制，消费者只要晒单就可免单。最后我们在13小时内快速聚集了超过1万名有精准洗脸巾需求的用户，相对于自然流量而言，快闪群模式提升了60多倍的销量。

这种模式不会过度打扰到通用社群里的用户，因为我们大概有5万多个社群，不可能将每个活动都一一推送到各个群里，这对用户来说是一个过度干扰的行为。

每个用户进入到私域后，他的标签会不断完善，从最初只能看到用户的性别、地域等基础信息，到根据用户的互动情况以及行为轨迹，比如与我们的对话、登录小程序的浏览、点击、加购等行为，增加了用户消费周期、活动偏好、细分品类和IP偏好等等标签。

名创5700万会员当中，整体标签用户已经超过50亿，每个用户身上大概有90个标签，而且标签处于动态的变化发展中。

名创优品的私域社群中已经沉淀了52亿+用户标签

我们会根据这些标签进行精细化运营，做自动化营销，甚至更深层次、更有温度的1V1沟通与服务。

03

内容共创，品牌与用户的双向奔赴

在做社群的过程中，我们发现私域用户更加愿意购买IP产品，这启发了我们，要以私域用户的兴趣为导向，读懂用户，从而更精准地推送商品内容活动，提升用户生命周期价值。

为了更贴近消费者，名创优品打造出了自己的私域IP形象，叫小名同学，也是名创私域的主理人。小名同学的形象、昵称都是用户票选出来的，IP形象很适合与用户不断建立关系。

我们的IP在最初只是一个头像，到后面有了节令的换装、表情包，更接近于人格化的形象。基于这个形象的人设，我们设计了有意思的职场黑化评榜，十分受用户喜欢。再后来打造IP的朋友圈，做场景化的生活内容输出，让他越来越像一个真实的人。

当前我们还在不断探索IP形象的打造，让他不单单是一个简单的导购和销售，我们更希望他是用户的朋友，代表一个品牌的形象。

我们列了IP的名片：女性，今年22岁，月收入4000元，是一个职场小白，情感状态是单身狗，生活状态是在租房的月光族，特征是爱吃、社畜等等。

用户看到这些标签会投射到自己身上，会觉得这IP非常亲切，也乐于与IP交流，建立彼此之间的信任关系，而不是在进群薅完羊毛之后就离开私域。

我们这两年一直坚持IP的战略，做了很多IP的合作和文创类的产品。

例如，我们在上月初推出了一个迪士尼的IP——草莓熊。最初我们在做私域做新品企划、消费者调研等动作，让我们的买手做产品的打样，再回到私域社群中让用户投票，接受反馈，选出产品，在引入新品之后开始通过小程序进行预售。

这种IP共创方式也给我们带来意外收获，一直以来名创的产品价格都不高，客单价在37-38元之间。我们有一款草莓熊的空调卡，定价是89.9元。一开始我们特别担心不好卖，但是在社群和直播间里，它是我们销冠，所以我们有了信心去订货，并快速做第二轮的返单。

我们原来有一款产品是一只30多公分的公仔，定价是30多块。我们发现用户非常喜欢这个产品，他们希望有更大的、能放在床上、搂在怀里的公仔，所以我们又马上开发了加大板的。

在不断跟私域用户沟通过程中，我们实现了产品的精准迭代，这不仅体现了名创优品可以快速响应用户需求的供应链优势，还能将私域用户从普通消费者变成整个产品和生意的深度参与者，一起共创。

我们将用户看做整个生意、品牌的共创者，因为对于我们来说他们确实不只是消费者。而且，私域除了可以挖掘用户的生命周期，创造更大的生意价值外，还能为企业带来其他增量。对于零售企业、从产品开发的角度来讲，可以从私域里得到用户反馈，以此调整产品结构，做C2B产品开发，柔性供应链的备货。

这是一个双赢的局面。

除了产品共创，我们发现还能和私域用户一起实现内容共创。这对我们也有要求，作为品牌方，我们需要思考如何最大化利用营销与传播的价值，应该怎样设计一个机制，激励用户进行内容的创作与分享。

这次双十一期间，我们发布了名创草莓熊和名创双十一的话题，引导用户在小红书上发布笔记，最终产生了不少过万赞的内容。

具体到细节，名创优品的KOC有两类：

1、野生小助理。这部分KOC还停留在私域中，主要帮助官方运营私域社群，他就是社群里的氛围组，非常积极活跃；

2、全民种草官，帮助品牌在公域里安利产品、引流。

而成本上，我们只是推出几十张79元的会员年卡，就调动了用户的积极性，产生了6000多篇内容，这个数字还在持续增长，整个话题的浏览也将近1000万。

平均到单天笔记的费用只有不到4元，做内容营销的同学都知道，小红书一个普通的KOC广告费大概是200元，一篇10万+浏览量的KOL笔记，费用高达数千甚至上万元。所以我们利用私域极大降低了营销的费用，同时产生很好的效果。

04

私域运营的长期主义

最后总结一下，名创优品如何将流量从公域引流到私域电商。

我们以用户的兴趣为重点，进行标签识别、建立；接着在社群或者1V1主阵地向用户推荐内容和产品，完成转化；再通过更多的触达方式，巩固用户对品牌和产品的认知与喜好，强化他的复购；最终到达最高境界，让部分用户为品牌发声，以此延展公域，为品牌种草。

我们希望大家能用长期主义的眼光看待私域，部分企业依然站在投产的角度，希望私域可以急功近利快速收割用户，耗尽用户的热情，做杀鸡取卵的事情。

相反，我们将私域看作是长期与用户沟通的阵地、战场，而不是让用户完成销售。我们希望与用户建立长期关系，让用户成为品牌的代言人，宣传品牌的价值主张，反哺我们的产品爆发，共创产品，这才是企业在私域阵地上的正当经营。

本文为公众号「私域流量观察」原创