品牌“Low”的感觉是怎么来的｜李倩说品牌

先说一个关于“高级”的小记忆

小时候读《红楼梦》，在《荣国府收养林黛玉》这一回里面有这样一段精彩描写，至今记忆犹新，说的是林黛玉刚到贾府，吃完饭以后丫鬟捧茶上来，林黛玉回忆在老家父亲林如海教育自己要“惜福养身”，吃饭要把最后一粒饭咽尽，等过一会再喝茶，才不伤脾胃。读完那一段，我默默的放下了手里的膨化食品… …

就这样一个“惜福养身”的家教，一下子把林黛玉以及她原生家庭的“高级感”表达了出来。同样是有钱有势的大家族（甚至林家远不及贾家显赫），在吃穿用度上都是早就不用发愁的上层阶级了。这一个小细节，还是让林家细嚼慢咽的“书香气 ”比其他富贵人家高出了一筹。字里行间，作者这是在表达“高级”。

高级感的反义词大家也都很熟悉，我们这些年最常见的口头语之一了：Low。

Low的英文原意是矮小的、底下的意思。现在在咱们的口语中，延伸的意思更多的是令人觉得掉档次、不恰当的人、事和审美等。

很有意思的是，在品牌这事上，low不low还挺关键的，我常说： 品牌就是牌品，一张品牌三层皮：品质品位和品格，讲究的就是不能让人感觉Low的道道儿。

一旦Low感丛生，溢价想溢也溢不上去，终身卖便宜货，有融资补贴烧补贴，没有补贴的时候就只能压低质量和成本。

这个死循环太多做工厂和贸易的老板心有戚戚焉了。

做品牌，本质上不就是为了打破“Low”的魔咒，让大家为高级付费吗？

那么“Low”的感觉是怎么出来的？什么行为能让我们的品牌看上去更高级，什么会让我们看上去更Low呢？

别怕，这不是一篇讨论设计审美的文章。

“Low”的感觉是怎么出来的？

为什么我们（尤其是Z世代们）对Low和高级已经这么敏感？瞟一眼，听一下，甚至闻一下味道，马上就能知道这个Low那个高级？

岂止是成年人，朋友笑着说：家里三岁的娃，已经可以迅速的在两颗糖果中，挑选出那颗更贵更好的了。“即使是孩子，都能快速识别什么是好的”。

既然高级和Low几乎是一种人类的共识了。那么，什么样的事物代表了更高级呢？我试图寻找一个放之四海而皆准的答案。

去翻阅那些更好的书，听更好的音乐，看更好的艺术作品，接触更好的人……在生活中的每一个瞬间试图找到关于“高级”最精准的答案。

有一天，在四季酒店的电梯间里，匆忙出入的我正在心里梳理工作中的事情。接着，在柔和的光线中，我似乎隐约听到音乐的声音，于是让心思平静下来，竖起耳朵听，很好听的电梯背景音乐。好像心一下子静了下来，但是那个声音真的不大，需要静下来才能听得真切。半途，上来一个人，好像跟我一样，他也开始屏息凝神的听。没有嘈杂，没有急躁，那个时候，也不知道是环境改变了人，还是人被环境安抚了。

然后，我的脑海中突然就冒出一句话： 高级来源于克制。

克制！是的。

我像发现了新大陆一样。

你看：自律的生活、工作，来源于克制；好的环境中的音乐、光线、味道，来源于克制；好的诗歌、书画、文学作品中的留白，来源于克制；儒雅的智者、谦和的高人，来源于克制；穿衣打扮的高品位，来源于克制；好的设计，来源于元素的克制；林黛玉的惜福养身，本身就是一种克制；云淡风轻的长期主义，当然也是对当下功利得失的一种克制……

上篇文章我说到“见路不走”，有小伙伴发现我也是《天幕红尘》的读者。是的。其实“见路不走”本身就是一种长期主义的高级，这就是一种克制。它的反义词当然是：速搞！猛搞！吃相贪婪。

似乎，想到这里，高级就像有了结论一样，我很兴奋。用这个答案去跟我的心理咨询师卖弄，她听后沉吟了一下，补充了一句：是的，克制产生高级。但是我认为， 比克制更高级的是自由。

我又一次被击中了。

是啊！在克制的眼耳鼻舌身意之上，还有一种高级，叫做洒脱。中国传统审美中固然有莫兰迪色系的高级美感，但不可否认的是，中国红的洒脱爽烈也是一种顶级的美啊！

《红高粱》一出场，那种汪洋恣肆的生命美，无与伦比。在性情上，有林黛玉一样的走心之美，也有西班牙女郎火辣热烈的美，前者克制，后者自由。

既然对于高级有了答案，那么对于Low的思考其实也已经呼之欲出了。即品牌品质品格品味上的：不克制，不自由。

接下来就是可以对号入座的时间了：喧嚣嘈杂的餐厅音乐、手持喇叭里喊出的“跳楼价”、为了拉新增长不择手段的套路、活动现场白花花的大腿、五颜六色的海报配色、只是为了圈钱圈融资的模式、质量差价格低的产品、自吹自擂的发布会、大喊大叫的喜提玛拉莎蒂、整容到夸张的美女、乱哄哄你方唱罢我登场的虚假繁荣……

克制和自由，乍一听像玄学一样，细品一下，就知道，品牌的每个举动都可以用这个标准去衡量一下，这其实是一个变得高级的“过滤器”。

有很多品牌瞬间，都可以参考这个标准：当品牌遇到可以造假作恶的时候，当品牌可以四处张贴的时候，当产品是否可以多花心思做的更好的时候、当品牌增长乏力的时候，当品牌没有自己真正的初心和愿景的时候……

众所周知，“怎么卖”是一个营销的话题。“怎么样”是一个品牌的话题。

为什么我一直频繁说品牌的话题，是因为这里面有个先后顺序的问题。

先品牌而后营销，才是正确的路数。因为，其实东西好的时候，怎么卖没那么重要（社交时代口碑不会慢）。东西不好的呢，怎么卖最后其实也没那么重要（反正都没有复购）。

品牌并不是研究具体怎么卖的，品牌大部分时间都在研究的是，除了供应链的部分，怎么才算一个“高级的好东西”的话题。

品牌方，往往对于自己提供的是不是一个“高级的好东西”，没那么自信。这件事，归品牌。

想做品牌，为什么“Low”不得？

我们常说：这个品牌挺low的，那个挺高端。按理说，low不low的只是一种评价，倒也无关企业经营的大雅。但是，一旦进入Low的漩涡，品牌就进入了死胡同，这挺要命的。

现在很多品牌有一种错误的心态，觉得要打出“去品牌化”的口号来，就要赔本赚吆喝。以极低的价格、非常夸张的清仓甩货的心态、极其无所谓的包装、审美吸引消费者，然后等规模起来后再涨价，随便做做品牌价值观。从品牌打造的角度来说，这种想法实际上是不靠谱的。

为什么不能打价格战？因为消费者下单买了便宜的东西，完事他还会看不起你。

在跟一些品牌的关系中，消费者居然有一种“渣男心态”，该用的时候用起来，用完转眼就嫌low。本质上，这种“交往”，靠的是价格和利益吸引，而不是尊重和价值观吸引。

说白了，消费者在“占便宜”这件事上，容忍度是很高的。占便宜的时候，消费者和品牌之间，姿态上其实并不平等，因此，表达满意本身不算数的，毕竟，扬手不打笑脸人。

因此，不能持续的价格战、为了获客产生的疯狂补贴，其实都不是解决问题的终极入口。 只有在对等的交易中，在明确的品牌价值观的吸引下，建立的交易、形成的品牌，才作数。“老百姓”心里有杆秤，这事也是来形容品牌打造的。

只是用流量和算术题去研究消费者，这条路迟早会走不通。

新兴的中产阶段又不是傻子，他们看得出来哪件事是“有便宜不占白不占”，哪件事是“愿意为好品质和生产者所提供的价值观买单”。

因此，Low这事，长期来看，不划算。