青岛啤酒史永刚：互联网存量时代的线上线下协同营销思考

随着移动互联网的普及、流量红利的释放，一批擅于借助互联网造势的品牌得到了空前的发展。然而，当流量红利见顶，互联网进入存量竞争时代，企业该如何调整战略？如何获得新增量？如何更好地发展品牌

2021年12月17日，在《销售与市场》举办的以“未来商业，向新而生”为主题的“第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会”上，我们邀请到了青岛啤酒创新事业部副总经理史永刚先生为大家分享

首先感谢第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会的邀请！

青岛啤酒是一家有着118年历史的老企业，出口一百多个国家和地区，除了传统营销，电子商务也做得不错，今天为大家分享的就是青岛啤酒电子商务的打法。

01 消费趋势发展助推渠道新变革

2020年1~6月，受新冠肺炎疫情影响，我国移动互联网活跃用户达到11.55亿人；2020年7月，中国移动互联网月独立设备数达到14.28亿台。移动互联网红利基本见顶，此后，电商将进入存量争夺时代。

传统电商已经是红海，新兴电商潜力尚在。

2020年，直播电商整体成交额达12850亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的8.6%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计直播带货的渗透率还会进一步提升。

另一个具有潜力的新兴电商是O2O，传统电商时代，最快次日送达，而美团、饿了么等O2O平台，可能半小时达，万物到家生态会给快消品品牌带来很大的增长。

在供需两侧的联合推动下，O2O电商已经有3万亿元的市场份额。以前，O2O的应用场景只是消费者打开外卖软件，点一个餐饮外卖，但随着消费者习惯的养成，餐饮外卖的市场份额正不断被稀释，可以从图片右侧看到，2020年餐饮外卖占O2O业务的75%，2021年餐饮外卖的占比被稀释到68%，果蔬生鲜增长到了15%，快消品增长到了10%。

如今，消费者在O2O平台上购买的不止是餐饮，还可能是青岛啤酒、牛奶、零食，等等。

02 深耕私域流量，释放会员贡献力

存量时代，企业怎么培养自己企业粉丝？

• 站内种草和站外种草。站内种草布局内容渠道，做好蓄水；站外构建沟通桥梁，传递品牌价值。
• 取得精细化人群。传统的“大绿棒”针对小镇青年种草，“新白啤”因为单瓶价格为8~10元，要围绕新锐白领来种草。
• 沉淀私域流量。青岛啤酒会员从哪里来？首先，通过平台、直通车等公域流量，获取更多新关注；之后，再通过会员体系搭建、会员权益设计，将粉丝沉淀为会员。

03 强化内容输出，线上线下场景营销联动

怎么样才能有效触动消费者？不是随手拍拍照片、拍段视频就可以触达消费者。

很多消费者原创内容后，青岛啤酒要找达人再发，让达人再做一层铺垫，使消费者觉得他的消费认知、档次已经与达人近似，消费者和达人show到一块去，就会引发口碑共鸣，而且会到一些地方去打卡，比如青岛啤酒博物馆、青岛啤酒线下快闪店。

此外，青岛啤酒还通过不断选择代言人、与SmileyWorld跨界打造双十一畅享快乐星球联名款等形式，打造欢乐能量场，撬动粉丝经济，在泛潮流人群圈中持续渗透影响力。

04 布局O2O业务，寻求渠道新增量

利用O2O平台，企业可以实现几个目标。

第一，助力线下业务单位销量目标达成。通过O2O平台流量引流，可以实现终端门店销量转化，提升各销售单位消费者环节的销量转化。

第二，建立与消费者、渠道终端沟通渠道。美团、饿了么等外卖平台，每天中午在上海的平均打开频次约为300万次。现在还有多点、淘鲜达、京东到家等一系列平台，流量都不是太贵。依托O2O平台，我们可以更准确地了解市场动态，实现线上线下联合营销。

第三，全域营销模式探索。利用O2O平台，可以为线下、线上营销业务进行补充，实现全域营销模式探索，打造行业典范。

那么，当我们做O2O投放的时候，能够得到什么？

在美团、饿了么，投入大的时候会送开屏广告，投入小的话会给一个banner。在不是做大促或者新品上市时，一个banner就足够了。

我们把广告投在地铁上，消费者可能下了地铁就忘了，因为广告记忆不会超过几秒钟。但是投到饿了么、美团上面，消费者要点外卖，就会看到你的banner，形成购买。O2O投放的成本或许和投放地铁广告差不多，但也能做到更高效的转化。

我的演讲到这里就结束了。感谢大家聆听，也感谢会务组，谢谢！