向存量要增长，游戏营销的出路在哪｜三里屯信息流

2021年对于诸多游戏厂商而言，都是如履薄冰的一年，面临着内外双重挑战——

对内一系列政策的收紧；对外互网联网流量红利见顶，游戏用户增长缓慢，大家不得不跻身于存量市场中寻求增长。

游戏营销的机遇与挑战

12月22日腾讯广告在三亚举办“2021腾讯广告游戏行业年度峰会”，各大厂商、媒体汇聚一堂，共话未来的游戏行业的趋势与发展。其中，中国音数协游戏工委联合腾讯广告共同编制完成的《2021中国移动游戏市场广告营销报告》显示：

1、游戏广告投放力度持续加大。

2021年上半年，游戏广告在广告投放的行业占比同比由9%提升至17%，增幅明显，数字营销涉及的游戏范围向全平台、全类型发展，且无论是以IAA为主要盈利模式的休闲小游戏，还是以IAP为主要盈利模式的中重度游戏，都在很大的程度上依赖数字营销实现变现或者是引流。

2、游戏营销方式更倾向用户导向。

游戏广告方式正在从单一的介绍推广游戏内容，逐渐演变为以用户最大化为目标，邀请明星代言，根据游戏的功能和附加价值设计游戏价值，设置关键词，比如“解压”、“益智”、“便携”等等，力求吸引更多层面的用户，由产品导向向用户导向加速转化。

3、营销成本越来越高。

随着人口红利的减退和游戏产品的数量和类型不断增加，游戏厂商争相增加营销规模，争抢目前的存量用户，话语权向品牌和广告方面倾斜。但有些广告内容创新不足，导致用户点击量下降，流量质量不足，促使研发方加大了营销投入。

可以看出，效果投放未来依然是游戏行业的主旋律之一，不管是对于游戏发行方还是优化师而言，想要在存量竞争中胜出，腾讯系流量价值不可或缺——腾讯依托十亿级用户池和丰富的触达场景，可实现每天百亿次曝光。

环境复杂，投放如何降本提效？

效果始终是大家比较关心的问题，宁阿姨在峰会现场也采访到了腾讯广告行业销售运营总经理黄磊，探讨了在目前复杂的行业背景下，对于偏重后端深度转化的游戏行业投放效果是否会有影响。

对此，黄磊表示：“行业越来越规范是好事，这是行业健康发展的趋势，在这个趋势下我们要做的是全方位的触达，比如基于某款游戏，我们可以给用户推送他们感兴趣的文章、视频、IP，也可以在各个小程序中去推荐，做跨屏触达，而不是死板的就使用banner或者闪屏。通过这样的方法，投放可以不仅仅是纯效果类的、数据驱动的，也可以采用品效联动的方式。”

想实现降本提效，就得利用好腾讯广告的内容优势和营销工具。

目前腾讯广告从产品技术的角度给大家提供了很多“装备”，从广告主场景、出价工具到创意落地页等，精细化的运用好各种工具来提效是未来优化师必备的能力。

比如游戏的行业投放端，相比于通用的一体化投放端，有更加精细化的场景、更贴合投放诉求的设置、多账号全局数据分析的工具等，都能帮助优化师更快、更好得去进行投放买量。

比如创意风向标，为优化师们提供“数据概览+创意特征+版位分析+跑量热词+创意灵感”五大功能模块，围绕创意构思全环节，用数据和实例为设计师和优化师们提供丰富的跑量灵感和科学的创作指引，让创意有理有据，不再是拍脑袋盲猜。

还有今年大家比较熟悉的互动落地页，从用户交互体验出发，通过后台模板适配游戏玩法，类似于仙侠的选择门派、魔幻的选角、技能释放体验等，通过优化用户参与感，帮助提升最终的转化率。

包括对出价工具矩阵的丰富，从最早的浅层激活到后来的激活-ROI出价，到更新的每次付费出价、付费-ROI出价，无论是重度游戏还是休闲游戏，都能有适配的出价方式，在不同的生命周期，不同的状态下，可以选择不同的产品去达到目的。

同样在流量侧腾讯广告也为游戏行业准备了五个核心的驱动：更优质流量、更加互动的形态、更高效应用以及更丰富玩法和更完备的生态。从流量、形态、链路上去优化竞价流量及效果。

1、从流量上看，核心是提供更优质流量。

第一是流量视频化，例如视频广告，从形态上面它会有更好的交互性；在人群上面，可以优选到更好、更高质量的人群；在库存上面，通过动态库存方式可以帮助大家阶段性满足规模效应。而对于朋友圈视频化的路径，明年也会有更多新的视频场景注入，比如QQ小世界这一新的产品会带来新的沉浸式场景。

第二是流量优选化，主要通过两个方面实现，第一，会在请求阶段帮助大家去拿到更高质的流量。第二个是流量优选。黄磊举例表示，今年11月中旬，腾讯广告新上了一个流量勾选能力，在投放端勾选能力之后，系统就可以帮助选择到适合的流量，从线上数据来看效果也很不错，首日ROI提升9%，3-9日的ROI能提升10%-20%。

第三是流量动态化，在微信订阅号、QQ及QQ看点上，腾讯广告会根据游戏的一些大宗节点释放一些弹性库存，而且这些库存都是匹配了游戏核心人群的。

2、从形态上看，核心在于提升用户互动体验。

第一个方向是互动化，可以借助朋友圈的选择式卡片、朋友圈卖点图，还有视频场景的一些选择，去增进用户的互动。

第二个方向是去增进氛围感。现在激励视频的一个沉浸视频场景，会有一些悬浮点的组件，包括一些海报的大卡片，还有一些样式优选，通过这种方式能够去给到用户更直接的体验，去提升它的转化意愿。

3、在链路上需要围绕游戏产品的全生命周期去拆解。

比如，在预热期有效触达用户去激活下载，并通过网络智能速度调整，优化下载体验。

智能化趋势下，优化师何去何从？

估计很多小伙伴都焦虑过：现在平台投放门槛越来越低，后台的设置越来越智能化，我们赖以生存的本领未来会不会被机器取代？

对于这个问题，黄磊给出了他的答案：“大家都说AI可能取代人类，我觉得自动投放其实是为了去适应各行业（包括电商、游戏等）的打法，因为过去的投放都是通投，是不分行业的，但是对头部、中腰部游戏广告主和潜力型客户来说，可能不一定很好理解，因此我们就做了一个智能化的投放端来满足需求。

早期腾讯游戏自己就能够通过Marketing API来做，相当于我们把Marketing API基于游戏包装成一个智能化的产品，让广告主投放起来更方便，包括素材的上传、素材的生成都通过这个投放端来做。”

所以营销工具好比是“利剑”，而优化师是握剑的人。再锋利的剑也需要人驾驭，优秀的优化师能紧跟平台脚步，练好剑术从而更好的发挥自己的主观能动性。

最后黄磊也表明：“智能化投放不会是直接替代人。就像工具一直在发展，从蒸汽时代到电气时代到现在计算机互联网，工具是越来越丰富、越来越多，最终好的投放或者说优化师、投手，你要会利用这个工具，才会使你的价值更高，工具只是帮助提升效率而不是取代人。

其实游戏这个行业，大家都说游戏是第九艺术，它更多的是一个文化领域的产品，你很难说通过机器来框定用户是喜欢还是不喜欢，更多时候需要的是投手对用户的理解、投手自身的审美，和其对素材的识别能力。过去可能会说有的图是神图，用这个神图一定能跑起量，用别的图就不行，其实这都有投手或者优化师的经验所在。”

在这个酒香也怕巷子深的时代，游戏的研发商、发行商、渠道商三方共建营销模式，以及不断创新的营销手段，对于高效触达用户、提升形象、提高收入，延长产品生命周期有着重要的促进作用。

同时游戏广告投放仍会是整个营销环节重要的一环。作为掌控预算的投放操盘手，筑牢合规底线的同时，也要保持创新，把更好的游戏和创意送到用户面前，促进整个行业健康发展。