开发新品牌、子品牌，还是在老品牌下开发新系列｜麦青Mandy专栏

1.任何策略，都要回归到根本目标

首先，做任何策略，必须回到目标层面。脱离目标去讨论战略，其实是一件非常危险的事情，容易让我们陷入到一些非关键要素和非关键要素的影响当中，以及受到别人的只言片语的信息所干扰。

关于目标，拆解为两大目标类型：

第一是生意目标，

第二是品牌心智的目标。

首先，确定生意目标，需要考虑品牌想要获得多大量级的销售额、多大的市场份额、多少的增速，这些都是生意目标中关键的3大要素。

其次，品牌心智目标是最终想要获取哪一类用户的心智显著性,？以及我们希望能获得用户品牌心智的品牌标签是什么?在这两个问题足够清晰后，就可以给内部团队一个明确的战略选择方向，只剩内部、资源、时间和成本之间的拉扯而已。

比如,当我们的目标是想要获得倍的营收增长，假如原有老品牌体量非常大，很难在老品牌下面获得双倍增长，那么就不得不开发新品牌来完成双倍增长的目标。但是如果我们的生意目标只是希望明年增长10%~20%，也许是可以放在老品牌之下，用一个新系列就可以完成这个目标。

另外，回到品牌目标层次上，如果品牌希望建立一个吸引完全不同类型的顾客进来，而这群顾客的心智和老顾客的心智其实是迥然不同的，两者不能放在一起且无法用一个品牌承载，这种情况就必须要用新的品牌。如果新顾客的心智和老顾客的心智相似，则可以放在一个老品牌下，进行子系列或子品牌的延展。

2.要分清楚子系列、子品牌、新品牌的区别

到底是开发新子的系列还是开发子品牌？首先要对这两个词有一个界定，往往很多同仁分不清楚子品牌和新系列的区别。

老品牌下面的新系列，其实只是在包装和营销推广中会带上一个系列的名字，但是系列名字并不会作为主推，在我们任何营销大渗透和渠道大渗透当中，依然还是推老品牌名字。所以新的系列永远还是属于老品牌心智下的一个产品而已。只是一系列相关属性，让我们在内部将某些产品凑成了一个新的系列。

对于顾客认知而言，其实大部分顾客是感觉不到新系列名字或者属性，他们依旧还是习惯称呼老品牌的名字，只是选择了一个新的产品而已。假如品牌在营销大渗透和渠道大渗透当中过于宣传子系列的名字，会造成一个可能性：顾客以为是一个完全不同的新品牌、压根忽略了这是自己已经购买过的老品牌。麦青Mandy@HBG院长在过去的【HBG系统品牌课】当中，已经分享过很多次顾客底层规律，顾客是很忙的，是很难看得清、想得到、能理解那么多复杂的品牌信息。

但是子品牌往往寄托了品牌管理者一个更长远的规划——也许这个子品牌可以独立成为一个新品牌，当它羽翼丰满的时候，也许这个子品牌就能从老品牌的羽翼之下独立出来。

实战当中，大多数子品牌刚刚进入市场的时候，往往会被宣传为这个子品牌是由某主品牌出品的。而且当此子品牌成熟之后，也会慢慢脱离老品牌的影响，最终企业就会拥有不同的多品牌。

其实这就是子品牌和新系列的区别。总之，还是要回到目标层面，判断到底应该如何规划新品牌、子品牌或老品牌下面的新系列这个问题。

3.内部策略制定者之间的battle战

当明确品牌和生意之后，就进入到策略选择阶段或者战略选择阶段。战略选择阶段考验的，往往不是品牌管理者的专业性，而是内部不同部门、不同品牌的负责人之间的“Battle/竞争”能力。所谓“竞争”的能力，其实就是大家争抢资源、罗列理由、争取更多的关注、陈述自己认为应该开发新品牌、子品牌，还是新系列当中的一些支持理由。

实际上，目标只决定了70%的战略结果，剩下30%是源于内部“竞争”的结果。假如在内部“竞争”当中有一位非常有影响力的人，极力主导要在老品牌下面开发新系列，不愿意去开发新品牌，往往最终的实战结果就是跟随影响力最大、嗓门最大的人的想法。

这也是为什么在过往的【HBG系统品牌课】中一直强调，作为创始人、操盘手，一定要懂得单一品牌管理以及多品牌管理当中的底层逻辑和底层规律，就是为了防止大家在公司内部、企业内部“竞争”中陷入一种嗓门大战，而非一种专业大战。

如果创始人缺乏底层逻辑，缺少专业判断，就很容易被“嗓门大”的人所吸引。比如说为什么有影响力、嗓门大的人会在老品牌下面开发新系列，而不愿意去开发新品牌？答案非常显而易见，因为从0开始开发新品牌是非常辛苦、非常困难的一件事情，就新品牌从0~1的难度对比而言，老品牌下开发新系列的难度，在理论上和实操上都是非常困难的，但实际情况果真如此吗？

并不一定。很多时候会发现在老品牌下面开发一个系列，新系列反而要付出更大的沟通成本、金钱成本以及时间成本，还不如从0~1开发一个新品牌。但是在企业内部的“竞争”下，其实并不一定以专业化为主导，大多以嗓门大小为主导。

目标固然重要，但还是需要踏踏实实看企业中做战略选择的组委会，到底是什么样的角色。品牌的管理者如何发声和“竞争”，其实决定了我们最终做出哪种决策。

作为创始人需要协调和平衡，不能一意孤行，所以自己首先要懂得多品牌管理的基本规律和品类和品牌的心智上底层逻辑，才能说服企业中各个部门的负责人和各个品牌的负责人。毕竟，做企业不是一个真空的环境，总是在面临组织当中、各个角色之间的“竞争”关系。无论是选择做新品牌、新系列、还是子品牌，还是其他生意决策，其实创始人都要自己非常了解底层规律，才有可能避免内部无效争论、以及防止被“嗓门大”的人错误诱导。