2022，IVD行业品牌营销思考｜品牌张

每年的元旦假期，我都会梳理新一年的品牌营销趋势，以下是我对2022年IVD领域品牌营销的思考。

宣传是首战，要像重视产品一样重视宣传。一个企业的精气神，很多时候都是通过宣传呈现的，出来混，决不能输在气势上。

从信息传递的链条上来看，企业的内容主要通过展会、自媒体、短视频、直播、搜索传递出来。

展会学术会

面对面交流依然是最重要营销方式，行业展会人满为患，CACLP基本囊括了IVD全行业代表性企业；春季CMEF同样是大部分企业的选择，不过由于和CACLP时间比较近，稍有重叠。专业的学术会将更加受到企业的关注，因为中国IVD企业的渠道营销正逐步转变为学术营销。不过大部分企业依然停留在摆个展、开个卫星会、请个专家讲课的简单操作上，线上线下融合，扩大展会宣传依然是短板。

学术直播

线上直播已经成了常态，每天都能够看到各种直播的海报，我不确定这些直播真的有那么多人看，希望各家的市场部不是为了直播而直播。说实话，现在让大家抽出1-2个小时看直播是个非常难的事，毕竟很容易被碎片化的事情打散，主办方应该会后及时做好直播总结方便给未看到直播的观众。

同时，直播的形式也需要更轻一些、短一些。对企业来讲，线上直播应该沉淀在固定的平台，需要固定时间，提前组织目标人群观看，不仅有完整版，也要有精华版。对于主讲人来说，除了专家之外，企业更应该培养自己的产品经理讲，而这个产品经理需要在行业内有一定的影响力，平时多打造个人品牌，不然除了自己人，真的没那么多人看。从平台来看，视频号直播越来越受到欢迎，因为有病毒效应。

短视频

企业短视频会迎来更好的发展，目前主要是看到企业在产品宣传、展会宣传上的应用。由于行业属性的原因，在视频号上较为常见，抖音快手等平台做营销的不多。视频号如何做成专栏或系列是一个挑战，相应的企业也需要配置这方面的人才。

自媒体推广

这是当前企业选择的最主要的营销方式，不难发现官微看的人逐步在下降，整体来看，主要是企业自己人转发的频率变少了，如何内部先达成第一波传播链充满挑战。

选择行业自媒体传递企业信息的企业正在变多，主要是由于行业自媒体用户基数大、渠道丰富、具有灵活的呈现形式。目前来看，行业头部自媒体格局基本成型，IVD资讯、医业观察、体外诊断网、IVD从业者网等提供的信息基本能覆盖整个行业的变化，可以作为品牌推广、产品推广的重要渠道。随着企业整体品牌意识的增强，这些渠道也具有稀缺性。

品牌安全。对于IVD行业来看，品牌的舆情主要集中在产品质量问题上，一旦出现召回和监管部门通告处罚，会出现较大的舆情影响；另一个集中在财经领域，在业绩不好、IPO静默期、“流氓媒体”钓鱼的情况下，容易出现负面舆情。同样，版权追责问题依然经常发生，我看到不少企业在官方平台公开使用违规字体图片、音乐，很为他们担心。另外，在不少职场平台上，也有不少员工言论引发舆情。舆情管理是IVD上市企业需要重视的板块。

海外营销

新冠出海的疯狂，也使得海外营销变得非常重要。目前来看，比较通行的是采用谷歌关键词营销，找个懂百度竞价的人会做得比较好。另外也有一些企业在推特、FB、领英、youtube做一些推广，整体来看还是处于简单的信息传递，还没能够形成系统合理的策略，海外品牌营销，是2022年各家IVD企业需要重视的能力建设。

公共媒体的进入。新冠检测成为公众事件，公共媒体也进入了IVD领域。人民日报、央视、新华社以及各地的党政媒体都参与过IVD的报道，对企业的社会形象有很好的塑造。这一类的报道需要引起企业的重视，因为可以影响到TO G业务的权重，而集采、分级诊疗、市场准入都属于政府谈判，有机会一定要多加强联动宣传，还能能增加员工的荣誉感。

内容营销

我一直认为品牌营销要服务业务，不能飘在空中。目前来看，大家更重视传播策略，容易忽视内容策略，其实内容才是根本。好的内容一定是有策略的议题，对于一个企业来讲，除开客观发生的新闻事件（开会、获奖等），更主要的是需要主动策划与业务重点相关的内容，通过传播渠道广而告之。其中科技创新、高质量发展、专精特新、共同富裕应该成为主要的关键词。

审美提升

设计越来越重要了，因为读者的审美在提升。产品的外观、海报的创意、推文的排版、视频的画质都正在影响用户的情绪。企业的对外传播不仅是要做到统一，还要做到好看。每一个信息的传递，最好都能够让读者拥有良好的体验。

最后我想谈谈过去一年给我印象比较深的品牌传播事件，或许可以给同行们一些借鉴。

迈瑞30年贯穿全年的传播主题；圣湘生物呼吸道六联检线上线下营销活动；透景检测官系列短视频内容；行业自媒体关于安徽集采、小发光、诺唯赞上市系列报道。

2022，IVD品牌营销，大家一起进步。